精准把握角色促销三要素 可助中小企业快速扩张
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张飞牛肉是阆中的特色小吃,大大小小的专卖店超过100家。专卖店做足了“张飞功夫”:店容店貌、产品特色、售货员服饰等等,尤其是促销员,更是“张飞”的造型――满脸横肉、一身漆黑。
扮演“张飞”的条件很苛刻:个头1.8米以上,身材要魁梧,脸要方正,眼睛还要圆圆的、大大的;要能说会道,敢于张扬自己;一身行头也必不可少,衣服、帽子、铠甲、腰带、护腕,还有胡子,一套要三四千元;每个“张飞”都有一套化妆品,专门用来卸掉脸上抹的油彩;因为张飞还要扯起嗓子吆喝,还有保护嗓子的专门药片。
公司为“张飞”设计了一条晋升之路:扮演出色的,能拿到三四千元的高工资,还可被提升至店长、经理。每店至少要配两个张飞,最多的有5个。
二、产品要与角色促销相结合
产品的包装与真人秀相结合。张飞牛肉的包装袋是张飞川剧脸谱造型。
产品的选肉与真人秀相结合。张飞性格豪爽,牛腱子有嚼劲,味道特别香,切出来花纹特别好看,适合年轻人吃;臀部肉是腌出来的,入口即化,老少咸宜;调料是独家秘方;推到腌制车间自然发酵;发酵温度控制在10℃左右;腌15天;产品有18个口味,100多个单品。
甚至牛肉成品也是外黑内红,如张飞一样。外表黝黑,却有颗火热的心。
产品的营销与真人秀相结合。“张飞”对年轻的顾客称为“帅哥美女”,成熟一点的顾客称之为“客官、英雄”,让客人在现代都市有一种回到了三国时代的感觉,产生愉悦的消费感受。
三、充分开掘角色促销的商业价值
联想价值。成功的角色扮演模式必须具备4个基本特性:低成本、参与性、故事性、趣味性。低成本、原汁原味的“张飞”,让顾客看到牛肉就想起张飞,看到“张飞”就想到牛肉,是商业产品与角色扮演的完美结合。
促销价值。“张飞”往店前一站,人气和商机顿涨,每天找“张飞”照相的游客络绎不绝,连“环球小姐”和英国议员、美国得州州长都和“张飞”留影,遵循着“人气便是商机”的商业定律,日销售额一度超过3万元。
愉悦价值。那种不顾及消费者感受的简单推销已经落后了,而生动的人物促销越来越受欢迎,这是张飞牛肉走红的关键。
品牌价值。世博会其间,四川省商务厅选择了7户企业重点推介,张飞牛肉、竹叶青茶、蒙顶山茶、五粮液、郎酒、泸州老窖、眉山泡菜共同亮相;由于地方色彩浓厚,“真假张飞”铺天盖地,公司的市场监察员开始全面清剿假张飞;把地方特产产业化,逐步扩张:在北京、上海、香港、东京、新加坡等城市,蜀汉大将张飞的身影频频出现,逢人便扯着粗嗓门喊“客官”、叫“英雄”。张飞牛肉民俗面馆、张飞牛肉民俗火锅也纷纷登陆各个城市,张飞牛肉工厂也成了旅游观光基地。
角色促销并非张飞牛肉的首创。早在20世纪30年代末期,迪斯尼的员工就穿上米老鼠服装,供游客观赏和拍照。
角色促销不要求企业的大小,只要找准核心定位,很多小企业照样可以采用这种促销方式。企业设计促销的角色,可以借助品牌名称、LOGO图像、地域特点等要素,比如“老韩头”烧鸡的老人、“象王”干洗LOGO上的大象、新开河(人参的主产地)酒业的人参娃娃等等。
(责编:王黎)