暑期影视剧市场现“奇幻组合拳”可以,这很暑期!

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当《九州天空城》《青云志》《幻城》等巨型IP从小说构想落地成影视剧，当李易峰、冯绍峰、张若昀、马天宇、刘畅等人气鲜肉霸屏，当赵丽颖、杨紫、宋茜、关晓彤、鞠婧t等当红小花斗艳，这就预示着，硝烟弥漫、“兵家必争之地”的暑期档又拉开了帷幕。在近日举行的“腾讯视频奇幻季之《青云志》仙侠盛典”上，除了以往的明星走红毯、《青云志》超长片花首映、主创创作谈等常规环节，似乎又透露出新风向：明星不只满足于在台上的亮相表演，还时刻牢记与台下粉丝的互动。几位李易峰、赵丽颖、杨紫的粉丝被选中上台，被这三位偶像“手把手”教学剧中的经典台词和动作，引发台下粉丝阵阵尖叫。而除了现场的粉丝外，347万名网友通过腾讯视频直播见证和参与其中。“得粉丝者得天下”，在粉丝经济日益发展的今时今日，粉丝就是口碑，粉丝就是流量，粉丝就是效益，而如何更大限度地吸引用户眼球、产生粉丝粘性、开发周边产业，腾讯视频的暑期奇幻季布局不失为业内的一次有益尝试。 你爱看什么？数据来说话年轻观众是暑期档的流量担当

腾讯视频暑期奇幻季由《九州天空城》打响头炮。这部由企鹅影业打造、腾讯视频独播的奇幻巨制，在上线13小时之内突破1.5亿播放量，证明了此前对目标用户的准确预估，给基于大数据的“主题季组合拳”打了一针强心剂。

根据电视剧市场调研报告显示，在2016上半年播出的50部电视剧中，如《欢乐颂》等爆款剧，往往有着大IP、全阵容和强话题的特点。这种自带群众基础和原著粉、演员颜值和演技都在线、话题营销和粉丝“自来水”源源不绝的剧集，毕竟不是多数。而《芈月传》《武神赵子龙》《女医明妃传》等古装IP剧依然最受关注，都市剧要想占得一席之地，必须话题度、时尚感和网感兼具才行。大数据时代对业界的影响，除了反映观众的喜好，更是对未来创作的参考。

年轻女性最爱《太阳的后裔》等言情偶像剧，满足浪漫少女心，而男性则最爱雄性荷尔蒙剧，即悬疑、军旅、谍战等题材电视剧，这似乎无需数据单凭常识就可判断。然而常识触碰不到的地方还是需要数据说话。平台方看到的是，历年暑期档，收视率和点击量都会出现一个峰值，各大视频网站的竞争会进入白热化阶段，从2014年暑期档收视第一的《花千骨》，到2015年同样在暑期开启收视小高峰的《古剑奇谭》，可知每年暑期创造收视高峰的电视剧都有共同点――年轻化、偶像化、奇幻题材。观众方、用户方看到的是，各大视频网站的独播剧占比呈增长趋势，而独播就意味着差异化竞争，意味着平台对剧集的判断和选择会直接影响观众的点击量。“今天我想看什么剧，我会立刻反应出该点开哪个视频APP”，这就是平台方想要的客户记忆点。

在《忠诚与流失：中国视频网站付费会员调查报告》 中可以看到，付费看独播剧逐渐成为刚需。一来付费剧规模在提升，以腾讯视频为例，从去年的4部付费剧到今年的20部，增长率高达400%，随之而来的是付费市场的迅速扩张，有超过53%的用户愿意为电视剧付费买单，而让他们更愿意掏钱的，显然是独家内容、粉丝福利以及更多个性化产品。

而年轻观众无疑承包了暑期档的主要购买力。从以往数据得出的年轻用户的口味偏好，让腾讯视频重拳推出了暑期“奇幻季”概念，通过《九州天空城》《青云志》《幻城》《权力的游戏6》四部大剧来布阵。电视剧还是网剧的划分在影视人眼中从来都不是一个问题，剧集背后是诛仙的庞大原著粉、郭敬明作品的强大号召力、当红主演的巨大粉丝效应和长篇热播剧集的口碑积累，这才是平台方综合考量的基础。 粉丝从参与走向主控“和明星一起发弹幕吐槽”终实现

年轻观众的需求是“一切皆可玩”。对于年轻观众来说，优质的内容只是持久粘性的一个因素，在内容上加上好玩的元素才是留住他们的制胜法宝。综合腾讯视频《大学生视频行为调查》、企鹅智库《新生代网民研究》、北京大学市场与媒介研究中心《90后媒介使用习惯研究报告》的数据可知，85后、90后、95后群体中，开启弹幕的用户已达到四分之一，弹幕在年轻群体中彻底告别小众，他们已经养成“无弹幕不吐槽”的观剧习惯，甚至通过弹幕来了解剧情发展。除了弹幕以外，截屏、表情包、鬼畜等也是年轻受众喜爱的“玩剧”方式。

以往，年轻观众都是以个人的身份参与到他们认为好玩的剧中，交流多限于粉丝之间，即便形成了“饭团”，也和明星、平台、片方等有着沟通的“鸿沟”，这种“上与下”的关系使得粉丝只是参与者或旁观者。现在片方和平台“走下来了”，积极参与粉丝的队伍，成为“粉丝群头”，时刻关注着粉丝“讨论的是什么”，以粉丝为考虑，为粉丝谋福利。不得不说，这是一个制剧观念的巨大转变。

腾讯视频电视剧内容运营中心总监黄杰介绍道：“我们在产品功能上开放了一个榜单的功能，比如说《青云志》《幻城》，如果你喜欢李易峰或者冯绍峰，可以打榜；再比如，我只喜欢李易峰，只想看他，我们有一个技术手段可以解决―在播放框的时候可以选择只看某一个明星，选择了‘只看他’之后，播放画面就只有他出现的每一个镜头，也可以组合选择，选择只看李易峰+赵丽颖之类的；我们还会开放‘边看边买’功能，比如大家看《青云志》的时候，最想买烧火棍，可以通过这个功能简单实现。”

除了看剧时的多元化个人定制，“和明星一起发弹幕吐槽”这个有点疯狂的想法，现在也可以实现了。想象下，当你正在发弹幕吐槽《青云志》中鬼厉的造型时，李易峰也许会默默地出现在弹幕上，发评论告诉你“其实我也不怎么喜欢这个造型”。看剧的时候聊不够？可以在明星QQ群等待《九州天空城》《青云志》《幻城》等各大剧集的主演“空降”，感受他们“不聊天就觉得好无聊”的90后症状。 会员有更多个性化服务购买VIP会员成粉丝变现的最佳途径

在视频网站早期的VIP会员特权里，“去广告”曾经是最大的福利。然而在视频网站混战的今日，去广告已经不能满足广大受众的需求。说到底，追“剧”追到最后追的是“人”。而通过电视剧吸收来的粉丝则拥有“追星”和“探索周边”的迫切心情。不管是网络独播还是网播，平台方都是吸粉的重要根据地。如何将粉丝变现是视频网站一直在探讨的产业课题。目前看来，购买VIP会员是变现粉丝的最佳途径。那么如何才能吸引剧粉购买VIP会员呢？这种会员制的用户模式到底有哪些优势和福利呢？

在线上，会员制可以享受内容方面的独家体验。正如企鹅影业营销推广总监巫天旭透露，刚刚上线的《九州天空城》排播每周会员会多看4集。除了剧集、剧情抢先知晓的模式之外，平台方如腾讯视频还为VIP会员提供独家纪录片等粉丝衍生栏目，让粉丝体验到定制化、差异化的内容服务。

在线下，会员制延伸到“花式追星”的行为中。号称“全宇宙最早看片”的超前点映模式就是其中一种。7月5日，腾讯视频通过H5在全球召集9名观众提前观看《青云志》，后台数据显示已有超过10万人报名。在《九州天空城》《青云志》和《幻城》观看方面，会员粉丝的看片提前量甚至超过了传统模式的媒体看片。这也进一步印证了黄杰的话，观众的“自来水”口碑传播，已经成为非常重要的影视剧传播模式。甚至，在一定程度上，口碑传播已是媒体和观众共同成就的结果，而不再是单一主导了。

奇幻季作为“主题季组合拳”的新风尚，在会员制方面有更大的尝试。会员可享受两场“VIP尊享之夜”。粉丝不但能享受到最前排的座位，跟明星最零距离的观感，还有机会上台跟明星进行亲密互动。甚至这种互动被细分为“追剧前”和“追剧后”两个时段，前者可增加看剧时的代入感和亲切感，后者则满足剧迷们的深度好奇。在一些特殊日期里会有“特别企划”，比如7月12日马天宇生日，粉丝会被开放生日探班通道，粉丝可以近距离和偶像一起庆生。

除此之外，更多的个性化服务是大势所趋。如专属弹幕头像，“你可以选择李易峰的头像，也可以选择赵丽颖的头像”。黄杰表示，会员还拥有投票打榜特权，比如观看《青云志》时，每10分钟就会掉下来一个道具，可能是一个烧火棍，捡了之后就可以献给剧中自己喜欢的演员，“VIP获得打榜道具的几率会高于非VIP用户”。

全方位产业布局成趋势 “这个组合拳的拳头有点大”

在“一切皆是流量”的互联网时代，和“全民娱乐”的泛娱乐时代，勾连起两大热门领域的视频网站当然不会只满足于“为他人作嫁衣”的剧集播放功能。此番与片方实现联合营销也是腾讯视频奇幻季发力的重点。

在以往的产业链中，片方出品和制作电视剧，视频网站作为播出平台来播放，广告主来买单，片方和广告主一起营销，各个环节分工明确、各自独立。在此次的暑期奇幻季里，腾讯视频第一次做了整合的闭环营销，由片方来提供IP授权，为演员提供各种支持，腾讯视频则提供用户和宣发推广，广告主提供渠道和营销资源，如此三位一体，是基于片方、视频网站、广告主三方对彼此的诉求，整合资源，以期资源利用率和效果最大化。

由此，视频网站开辟出更广阔的天地。在这个营销闭环中可以彻底地实现在游戏上的联动、在地推上的联合营销等等“三赢”的营销模式。比如在超市、在商场、在书店等实体场所，结合网络平台，片方、视频网站、广告主可三方打通平台壁垒联合营销。周边开始也将带来巨大的市场，比如前文中提到的《青云志》边看边买供应商合作，还有如餐饮或美妆等各个行业的异业合作。《九州天空城》也会发行手游和页游等游戏衍伸产业。巫天旭透露：“游戏中的人物设定和我们剧是有很强的关联性的，是有深度结合的，这个剧其实对我们企鹅影业来讲是一个比较全产业链开发的范本。”

为什么时至今日才迈出这一大步？一是源于对奇幻季组合拳的信心。黄杰透露，《青云志》有《古剑奇谭》男主李易峰以及《花千骨》女主赵丽颖等收视保障坐镇，《九州天空城》是企鹅影业全面介入的首个原创IP，而《权力的游戏》在腾讯视频播放的整个六季有超过800万的会员观看，第六季上线一周内，有80%的新会员用户看过这部剧，具有显著的会员效应。而包括《幻城》在内的这四部头部剧分别有第二季、纪录片、衍生栏目与其无缝连接，粉丝粘性一再强化。二是在整个奇幻季中，腾讯视频打通了腾讯线下所有的王牌产品，包括微信、QQ、QQ音乐、QQ空间、腾讯游戏、腾讯网、应用宝、兴趣部落等拳头产品，在腾讯集团旗下产品庞大的覆盖率之下，片方和广告方愿意与之共同打造全产业链的整合营销，形成一个共赢的生态圈。

而对于广大观众和视频用户来说，影视剧产业链的位移和扩张会润物细无声地渗透在日常生活中，最明显的优势是，海内外可供选择的优秀剧集正大波涌来。