从坐商到行商:中小化妆品专营店突围之道

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日前，作为化妆品主流销售渠道之一的化妆品专营店之间的竞争日趋激烈，尤其是在三四级市场，表现更为突出，基本一条街上都有好几家店铺，每家店铺每天都在为“抢客源”和“拼促销”张罗着。有专家预言，看似繁荣的景象背后，洗牌已成为必然。为了解目前三四级市场中小化妆品专营店的生存和发展状况，上海睿涵市场营销策划有限公司近期派人深入终端一线进行了抽样调查。调查显示，70%以上的化妆品店一年的整体销售额在10万以下（这就意味着绝大多数的店主一年所挣得钱基本与外出打工接近），有近5成的店铺属夫妻老婆店的类型，沿袭着传统的坐商式的经营。

如何提升自身抵抗力，健康地生存下来？如何进一步做强做大？笔者认为这是一个十分系统的工程，牵涉到店铺选址、店铺形象与布局、选择品牌、促销活动、店务管理等等方方面面，而其中笔者认为一个店铺要在竞争中突围，最为至关重要的核心要素是“革新传统的经营理念，变坐商为行商”。那么，究竟什么是坐商，什么是行商？为什么要变坐商为行商？对于中小化妆品专营店受自身实力的限制，又如何做到变坐商为行商呢？下文，笔者将分别浅谈个人的一些观点，希望能与有兴趣的店主一起探讨和分享。

坐商VS行商

所谓坐商式经营，或称之为“看店式经营”，是指不是主动出击地去为提升店铺生意去努力寻找方法，采取积极地行动，而是守株待兔地等待生意上门，不愁生意不好，寄托于自然销售。在目前的化妆品专营店市场常见的坐商式经营表现形式有两种：一种是最为典型和最为普遍的形式，即在店内靠近店门口的地方摆放一张办公桌，桌子上放一台电脑，平时店主坐在电脑前一边玩游戏，一边听音乐，一边等顾客上门；另一种形式，虽然在店内靠近店门口的地方没有摆放办公桌，店主和店员在一排围好的封闭式柜台里坐着休息，或是站着看所记录的销售流水帐，亦或是相互闲聊，等待顾客的光临。（围好的封闭式柜台暗喻着“商品重地，闲人莫入”。）

在了解了坐商式经营的概念之后，行商式经营的概念就较好理解了，相对于“坐”、“行”即“外出”、“行动”，意思就是采取积极的姿态，不受店铺的空间限制，主动去思考和挖掘提升店铺销售的方法，并主动去接近目标顾客，架起一座与顾客之间沟通与联络的桥梁。

为什么要变坐商为行商？

坐商是计划经济条件下，卖方市场的产物，那时同类商品匮乏，同类店铺较少，店里的商品如同皇帝的女儿―不愁嫁，因此店主不需要动脑筋去想如何吸引顾客上门，如何快速销售，每天只需要待在店里等（俗称为“看店”），自然会有顾客上门购买商品。但是，随着买方市场的形成，同类商品和同类店铺比比皆是，为了分得更多的市场蛋糕，大鱼吃小鱼和快鱼吃慢鱼现象日益严重，因此这个阶段如果还是奉行坐商的方式，就很危险了，必然会遭受到行销式经营的店铺挤压，最终被淘汰出局。顾客是化妆品专营店生存的主要命脉，更何况化妆品专营店相对商超卖场而言，店铺能辐射到的目标市场比较有限，而且顾客相对固定，此时的坐商就意味着满足于现有的顾客，不想获得更多的顾客，同时更意味着将自己的顾客拱手让给其他的店铺。

众所周知，我们身边经营得好的化妆品专营店没有哪家是靠坐商取得成功的，堪称国内中小化妆品专营店学习楷模和典范的屈臣氏，论其实力、规模，或者是论知名度，一定比中小化妆品专营店有很大优势，但是我们却经常看到屈臣氏派人去目标顾客集中的闹市区去派发活动宣传单，也经常看到屈臣氏安排店员站在店门口迎客和送客。屈臣氏都意识到行销的重要性，并能坚持做下去，我们会有何感想呢？又该采取哪些行动呢？

从坐商到行商路在何方？

有人会说，“坐商”虽然落后，但“坐商”却是一种成本最低的店铺经营方式，也有人会说，“行商”固然重要，但是是需要高成本去支撑的啊，一家经营面积不到30平米的中小化妆品专营店能做到吗？笔者认为，首先我们头脑中要很清晰，我们开化妆品店最直接的或者最根本的目的是什么，相信每个店主都清楚，那就是“赚钱”，而要赚到更多的钱，一定是要想办法提升营业额（也就是销售额），其次还要控制和降低经营成本（也就是费用）。一般而言，除了广告宣传和促销赠品的费用之外，店里的房租、水电和店员工资等费用是相对固定的，由此不难看出，要想赚到更多的钱，当务之急就是要想方设法提升营业额。“坐商”看似成本最低，但能否提升营业额，又能否赚到更多的钱，结果可想而知。而“行商”成本较高，难道中小化妆品专营店真的想做却无法做到吗？下文，笔者就介绍几个中小化妆品专营店只要真的想做，完全能做到的较为简单而一定有效的“行销”方法，供大家参考。首先要从基础做起，先从外在形式上彻底抛弃“坐商”。

如果想变坐商为行商，那首先请将原来摆放在店内靠近门口处的桌子撤掉，取而代之地根据实际面积，陈列一个大小合适的促销地堆或陈列架，拿出店内当季较为畅销的产品，摆放在上面，并辅以醒目的特价海报，这样就将影响顾客进店购买心情，制约主动促销和服务的最大障碍物变成了可以吸引顾客进店，能立即让顾客心动掏钱购买的聚宝盆；如果想变坐商为行商，那首先请将背柜前的柜台，换成品牌厂家配赠的前台，前台与前台之间留有一人可以自由通行的空挡，前台前请摆放一张可供顾客坐下来交流试用的椅子，这样就打破了原本店员与顾客对立的局面，拉近了与顾客之间的距离，消除了顾客购物的紧张情绪，让顾客能更好地接近背柜上的商品，能根据自己的兴趣，随心所欲地了解商品、选择商品。

其次要采取积极的措施，主动将顾客请进店里来。化妆品专营店之间竞争的焦点最终体现在对目标顾客的争夺。因此，要想赢得竞争的主动权，要想争取更多的顾客上门，就必须采取积极的措施，简单而可借鉴的方法有：店门口悬挂促销活动的主题横幅，有条件的店主可在店铺门头之下安装一个LED显示屏，将店内正在进行的优惠活动以游动字幕的形式向目标顾客传达，吸引顾客进店；安排店员到店铺所在的商业街、周围的小区，派发活动宣传单页或优惠购物券（可结合开展进店有礼的活动），同时在店铺门口安排店员边派发活动宣传单页，边主动迎接顾客进店；可充分利用店铺内已经建立起来的会员档案，开展电话和短信营销，告知老会员店内的促销活动信息，吸引顾客进店领取礼品，进而向顾客推荐新品和促销活动；在日常的店外促销活动的基础上，可利用节假日，在店门口开展有特色的娱乐和游戏活动，吸引过往的顾客围观和参与，为店铺造势和吸客。如工业区的店铺，可在夏天的晚上，在店门口摆放简易的跳舞机或者卡拉OK演唱机，吸引顾客参与，也可开展比赛，给优胜者奖励产品或购物抵用券；在品牌厂家的支持下，开展新品免费体验及会员沙龙活动，将店内的老顾客通知到店里来，免费享受新品的护理体验，免费接受皮肤护理和化妆知识的培训，并结合开展一些能让顾客有兴趣参与进来的、互动式的游戏活动。

跨界营销 将店铺打造成复合式终端

一家实体店铺最基本的功能就是“销售终端”，也就是销售产品的固定场所。但是如果仅仅将自己的店铺看作是唯一卖货的场所，笔者认为这是远远不够的。不将固定店铺的效应最大化地发挥出来，就相当于在浪费店铺资源。

实际上，实体店铺也应该是“服务终端”，也就是顾客了解产品信息，在购买所需产品的同时，享受服务的场所，其主要的表现形式就是目前正普遍兴起的“前店后院”形式，也就是一楼（前面）销售产品，楼上（后面）提供美容服务，可先让顾客在后院的美容床上接受免费的试用体验，或者为已购买的顾客赠送免费的皮肤护理，以此进一步促进顾客购买，带动销售。同时，笔者认为实体店铺还应该是可以随时接受顾客上门或电话咨询的“咨询终端”，顾客在使用产品的过程中，一旦有什么需要咨询和了解的方面，都可以到店里来或者打电话到店里，无论顾客这次是否购买产品，店员都应该以热情的态度，耐心地做好接待服务，热心地为顾客解除疑问，相信付出总有回报，欲擒故纵，反而会让顾客更乐于购买，而且更利于与顾客建立长期的联系，争得顾客对店员和店铺的良好口碑。

随着电脑及网络的普及，越来越多的顾客对网上购物越来越青睐，为此，实体店铺完全可利用电脑网络资源，开一家网店，开展电子商务，将自己的店铺看作是“形象终端”或者是“物流终端”，不但让习惯网上购物的顾客更加增强到你的网店购买产品的信心，更便于物流配送；如果顾客离你的店铺不远，你还可以让店员亲自将产品送上顾客的门，让顾客真正感到店铺服务的独特优势。这样线上线下营销可互为补充，互相促进。除此之外，店铺还可充分借助亲戚朋友关系，在每逢节假日来临，提前深入行政事业单位或厂矿企业，联系开拓团购业务。打破传统店铺的束缚，走出店门，一店多用，你就会发现即使是小店铺，也能做出大生意。

总之，对于中小化妆品专营店而言，有效的行商方式很多，笔者的目的不在于总结和推荐这些行商方式，只是希望能够起到抛砖引玉的作用，呼吁正在坚持坐商的中小化妆品专营店的店主们，积极转变思维，顺应市场潮流。市场竞争异常激烈的今天，只要你真正做到了变坐商为行商，相信成功和财富必属于你。