省级卫视“自制剧”的现存问题及对策
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从2008年以来，“自制剧”横空出现，并迅速地在全国省级电视台中形成井喷之势。湖南卫视《丑女无敌》系列、东方卫视《杜拉拉升职记》、浙江卫视《爱上女主播》等自制剧都取得了较高的收视率和丰厚的经济效益。受此示范效应影响，全国各省级卫视纷纷推出自己的自制剧计划，掀起电视台之间新一轮的竞争高潮。
自制剧何以在短短几年时间形成热潮，根本原因在于省级卫视差异化竞争的需要。电视剧一直是省级卫视节目中的重点，更是电视台创收的主要支柱，省级电视台之间的电视剧竞争呈白热化状态，卫视的收视竞争一定程度上演化为电视剧竞争，导致电视剧的购买、编排、播放混乱不堪，同质化程度相当严重，甚至出现过十几家电视台同时播出同一部电视剧的现象。针对这种情况，经济实力相对强大的省级卫视推出“独播剧”或“首播剧”，企图摆脱电视剧同质化的困扰，但效果不尽人意。一是因为独播剧的投入过高、风险过大。各家卫视争抢首播权，哄抬价格，其结果往往是一部电视剧多家卫视同时播放，独播剧有名无实；二是省级卫视的独播剧多是从港台、韩日购买引进，价钱高不说，而且限于广电总局的规定，无法在黄金时段播出，难以获得巨额广告回报，投入和产出不成正比，往往是赢了收视率，却亏了真金白银。在此形势下，自制剧成为各省级卫视的必然选择。
自制剧是指电视台自己出资制作，享有独立版权的电视剧。省级卫视能够自主占有版权，并独家享有播出安排权。这样，省级卫视就可以通过妥善安排播放时间，有效地避开同质化竞争。另外，自制剧还是电视台品牌标识的重要组成部分和载体，给省级卫视带来了社会美誉度和品牌知名度等无形资产。因此，各大省级卫视都投入大量资金和人才打造符合其风格和定位的自制剧，以完善品牌定位和包装。例如湖南卫视定位“快乐中国”，自制剧大多是《丑女无敌》、《一起去看流星雨》等青春剧；江苏卫视频道定位为“情感世界，幸福中国”，情感剧便成为自制剧最大的题材类型，海岩“生死之恋三部曲”是其最新推出的大作。自制剧发展渐入高潮，渐成荧屏主流。
自制剧虽然是突破省级卫视电视剧竞争的有效途径，但近年来过热的发展，也暴露出了许多的问题。
（一）自制剧的编剧环节薄弱，少原创、多翻拍、重拍
自制剧是电视台自己投资制作、播出，必然涉及到一个投入产出的问题。而翻拍、重拍几乎是稳赚不赔的一种方式。湖南卫视的《丑女无敌》系列是翻拍墨西哥的《丑女贝蒂》，《一起来看流星雨》翻拍自台湾偶像剧《流星花园》；江苏卫视斥巨资重拍海岩剧，浙江卫视《爱上女主播》原版来自韩国，甚至连名字都没改。翻拍、重拍固然有利于吸引眼球，扩大影响，但也无法摆脱“收视率飘红，受众口碑差”的怪圈，因为短平快的翻拍和重拍总是和“山寨”联系在一起。一个没有思想内核，只有光鲜华丽外表的外壳的自制剧，靠一时的噱头博得关注，最终会被观众抛弃。原创性的缺乏是当前阻碍自制剧层次提升的一大顽疾。
（二）植入性广告泛滥，引发争议
传媒产品存在着“两次售卖”，第一次售卖的是信息产品本身，第二次售卖的是受众的注意力资源。自制剧是电视台自身制作播出的产品，第一次的售卖是自产自销，不存在利润，所以售卖受众的注意力资源，吸引广告商的投入是其利润的主要来源。在广电总局对电视剧中插播商业广告的种类和播出时间作出严格规定的背景下，植入性广告成为了自制剧的“救命稻草”。据了解，湖南台《丑女无敌》前两季单植入式广告就达到了1000多万元，《一起来看流星雨》仅在广告植入一项上收入就逾千万元，安徽台《幸福一定强》植入广告在拍摄进度过半的时候也突破千万。正是这种貌似电视台和广告商的双赢，使得植入广告之风愈刮愈烈，粗糙劣质的植入屡见不鲜。在剧中植入性广告频繁出现，莫名其妙的特写、明目张胆的广告台词、手法拙劣、肤浅粗糙的植入方式等都令观众十分反感。卫视自制剧不加节制的广告植入，最终将会导致电视剧失去观众，电视台失掉口碑，广告产品砸掉牌子，电视台、观众、广告商三者皆输。
（三）自制剧普遍存在题材狭窄，格调不高的弊病
目前各大卫视的自制剧多是青春剧、偶像剧，题材较为狭窄。在制作自制剧的过程中，很多省级卫视“就地取材”、“就近取材”，挑选主持人、选秀明星、影视新人组成演员阵容，青春偶像剧成为了这些缺乏演技的俊男靓女们最好的表现舞台，无需琢磨演技、无需深入角色，只要精心打造，外表靓丽光鲜，因为自制剧瞄准的就是白领和青少年市场，追求的是时尚感和都市感。正是因为题材的狭窄、演员的青涩，导致自制剧各出奇招来招揽眼球，“雷人剧”也就成了很多自制剧的代名词。剧中场景单一；剧情夸张离奇考验观众的想象力；时尚元素的胡乱混搭，网络热语漫天飞，剧中主人公明明是内地角色却满口的港台腔调；对流行的影视剧、电视栏目中的经典场景、台词、造型不分青红皂白地进行恶搞。不改变这种粗制滥造、格调低俗的文化快餐式的状况，自制剧只能是落入“昙花一现“的境地。
三、解决自制剧现存问题的对策
面对自制剧的现存问题，回避无疑是“自杀”。自制剧要想持续健康快速的发展，只有直面现实，必须针对不利因素，对症下药。
首先是厘清方向，避免过度自制，走出“制播合一”的老路。自制剧是电视剧激烈竞争中的一条出路，但并不是唯一的方法。省级电视台特别是一些弱势的电视台，没有强大的资金和技术支持，自制剧只好偷工减料，翻拍、重拍，导致题材狭窄，摆脱不了“山寨”的恶名，并且没有原则的植入广告，最终失去市场。省级卫视很大程度上主要还是一个播出的平台，不但电视剧制作的人才和团队比较缺乏，而且还需要投入巨资建立制作团队，重走“制播合一”，得不偿失，此外在目前情况下，电视剧市场化的购买应是主流。
其次，省级卫视要加强横向联合。一方面加强与市场化的影视公司的合作。省级卫视强在播出平台和强大的影响力，而影视公司强在人才和技术资源，电视台和影视公司强强联合，才能制作出精品电视剧；另一方面加强与其他省级电视台的合作，联合制作需要大投入和大制作的电视剧，避免自制剧的类型过于集中情感剧或青春剧，也弥补资金、技术的缺陷。
第三，自制剧要改变单一的盈利模式，积极寻求新的盈利模式。自制剧因为是自制，盈利模式比较单一，多靠广告支撑，造成植入性广告泛滥，引起受众不满。因此迫切需要寻求新的盈利模式，可以通过打造完整的产业链条来改变这种单一的盈利状况。上游是自制剧的版权出售，通过授权等方式在其他电视台或是视频网站播出，获得一定的回报；中端是联合发行公司，通过发行音像制品，直接面对市场，获得市场利润；下游是加大自制剧相关的文化产业的开发力度，比如图书、漫画、服装、玩具等，形成以自制剧为高端，带动文化产业、实现盈利的产业链。
最后，避免短期效应，坚持长期可持续发展，打造有品牌、有特色的自制剧。自制剧的制作不但要和相关频道的特色结合，而且要和电视台的品牌定位相互契合。在自制剧开拍以前，就有明确的播出载体和生产目的，它贴合频道的定位与品牌特色，使电视剧打上频道特色烙印，与其他频道形成竞争隔区。湖南卫视的定位是“快乐中国”，收视群体集中在年轻人，他们的自制剧大多是青春剧，如《丑女无敌》、《一起去看流星雨》；即便是红色主旋律剧，也打上青春的印记，如《恰同学少年》、《八千湘女上天山》等。 天津卫视地处北方，定位“看天津卫视，过快乐生活”，幽默的情景喜剧是其杀手锏，如《杨光的快乐生活》、《追着幸福跑》等。在电视台竞争越来越强调风格化和差异化的形式下，自制剧更加需要与自己的品牌定位相契合，这样才能在竞争中处于不败之地。
（作者单位：广西师范大学文学院）