浅谈邮政企业顾客关系与顾客价值

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邮政顾客关系和顾客价值之间存在着非常密切的联系。在邮政企业中，任何一种顾客关系存在的前提是能够为用户和企业带来价值，用户和企业之间有效的价值交换决定着顾客关系的动态发展。邮政在给用户提供通信服务的同时，也培育和发展了邮政的顾客关系。顾客关系的健康发展为顾客价值的提升创造了有利的条件。邮政顾客关系和顾客价值的关系密不可分。

一、邮政顾客关系及顾客价值的含义

(一)邮政顾客关系

近年来，随着信息技术的飞速发展和全球经济一体化发展的加剧，与顾客保持良好持久的关系的观念在市场营销和服务营销中迅速普及。尤其是在邮政这样的传统服务行业，顾客关系的好坏更是关系到企业发展的生死存亡。

邮政顾客关系本身由邮政企业与用户构成，双方在交易接触过程中都会评价彼此对顾客关系的投入和从顾客关系中得到的收益，评价的结果即邮政顾客关系给邮政和用户所带来的利益。邮政顾客关系的存在和发展有赖于邮政和用户双方的意愿和努力。邮政顾客关系的状态不是静态的、一成不变的，而是一个动态的、发展变化的过程。

对于邮政企业而言，邮政的顾客可分为现有用户和潜在用户两部分。在一定条件下，现有用户和潜在用户可相互转化。一个潜在用户既有可能从初次使用邮政的业务到发展成为邮政的短期顾客进而发展成为长期顾客，也有可能在这一过程中的任何时候成为邮政的离弃顾客。在与顾客的初次交易接触中，邮政在服务过程中为顾客提供的让渡价值将直接影响顾客关系的发展和质量。反过来，高质量的顾客关系在降低交易成本、减少竞争压力以及获得顾客终身价值、为企业创造长期利润等方面发挥着重要作用。

(二)顾客价值理论

早期的管理思想大都是从产品、服务或企业的视角认识价值，顾客只是被动的接受者。从顾客角度认识和研究价值，是20世纪90年代以后才开始的。顾客价值理论告诉我们，顾客是效益的源泉，企业的生存和发展在很大程度上依赖于响应市场变化和满足顾客需求的能力。

顾客价值理论的核心观点主要包括以下几点：

1　顾客价值的顾客适用性及动态变化性。即企业应该真正站在顾客的角度上看待产品和服务的价值，这种价值不是由企业决定的，而是由顾客决定的，顾客需要什么，产品或服务就赋予它什么内容，给顾客提供优质的价值成为企业生存发展的前提和根本保证。顾客会在个人需求、经验以及企业形象和口碑的基础上形成一种价值期望，并据此做出行动反应，然后，判断产品或服务是否符合他们的价值期望，这将影响他们的满意和再购买的可能性。顾客从能够提供给他们所认知的最高价值的公司购买产品或选择服务。

顾客期望的价值会随着顾客需求和外部环境的变化而变化。随着时间的推移，由于顾客信息不断增多，产品的竞争激烈程度逐渐加强，顾客的期望值不断改变，所以顾客对企业产品或服务质量的感性认识也在不断变化。企业为顾客创造的价值要具有动态变化性，应随着顾客需求的变化而变化。

2　顾客价值的让渡性追求。当产品和服务所提供的价值大于顾客期望价值时，它就具有让渡价值。顾客获得让渡价值的大小则是决定竞争优势的关键因素。顾客在选购产品或选择服务时，往往从价值与成本两个面进行比较分析，从中选价值最高、成本最低，即以顾客让渡价值最大的产品作为优先选购的对象。顾客让渡价值是指总顾客价值和总顾客成本之差，总顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益；总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时所引起的顾客预计费用。

顾客在选择或使用某一产品或服务时，综合考虑相对于所获得的总顾客价值，其总顾客成本是否太高，顾客将购买或选择能提供最高让渡价值的产品或者服务。因此，从买方决策理论出发，一个企业要赢得顾客，创造和传递顾客满意的价值，就必须从两个方面来改进它的供应物。第一，强化或扩大产品服务、人员和形象利益，提高总顾客价值；第二，降低价格，减少时间、精力和精神费用等非货币成本，通过简化订购和送货程序或提供担保来减少顾客风险，减少总顾客成本。

二、邮政企业顾客关系和顾客价值两者的关系分析

(一)邮政顾客关系与顾客价值两者的关系

顾客关系和顾客价值之间存在着非常密切的联系。首先，顾客关系的健康发展为顾客价值的提升创造了有利的条件。在邮政企业中，任何一个顾客关系存在的前提是能够为用户和企业带来价值；有效的价值交换决定着顾客关系的动态发展，对于邮政企业来说，邮政在给用户提供邮政业务服务过程中，只有在给顾客带来超级价值的同时，邮政才能取得利润，才能生存发展。同时，顾客价值也是顾客关系的重要组成部分，顾客价值反过来对顾客关系也有重要影响。若顾客对邮政所提供的顾客价值满意，则倾向于同邮政企业保持长期的关系，并且在关系的发展中表现出积极的态度。这样，在顾客感知价值与顾客关系之间便有可能形成一种良性循环，进而为邮政企业创造长期利润和持续的竞争优势。

(二)邮政顾客关系和顾客价值的动态变化

西方的管理学界认为，顾客的价值评价标准随着与企业之间产生的顾客关系的发展而变化。顾客从初次顾客成为短期顾客再成为长期顾客时，他们的价值评价标准可能会变得越来越全面、越来越抽象，从顾客关系的不同阶段去研究顾客价值的动态变化过程，有助于服务企业基于顾客价值而进行顾客关系管理，发展长期忠诚顾客以获取竞争优势。

结合邮政企业的行业特点及现阶段发展现状，分析邮政企业不同阶段的顾客关系及相对应的顾客价值感知如下：

1　初次用邮顾客的价值感知。任何一个没有使用过邮政通信服务的顾客都是邮政的潜在顾客。一个潜在的邮政顾客在初次选择邮政业务服务过程中，会通过从各种渠道所获得的信息，形成对邮政服务水平的价值期望。在初次用邮的过程中，功能、品牌、技术、费用等服务属性层面的因素成为影响用户服务选择的主要因素。用户在使用邮政服务的过程中，会评估获得的价值并决定今后是否继续与邮政企业保持顾客关系。在这一阶段，邮政提供的业务种类、服务方式、以及对邮政形象的感知成为维系顾客关系的关键。一旦邮政服务能够满足用户的需求，达到了用户预期的价值期望，顾客就会同邮政建立起顾客关系，成为邮政的初次顾客。相对于邮政的传统业务，邮政新业务的发展必须在分析和管理初次顾客的价值感知上下一番工夫。

2　短期邮政顾客的价值感知。初次用邮顾客既有可能成为邮政企业的短期顾客，也可能成为流失顾客，在这个阶段，顾客除了关注邮政提供的服务种类和服务质员以外，更加关注于服务属性及其效能所实现的使用结果是否能达到其预期满足。邮件能否安全、准确、快速的投递成为用户价值评价的关键因素。

对于中国邮政来说，邮政的专营权有可能成为维系不满意用户的顾客关系的关键。不满意的顾客可能由于邮政业务

的垄断经营而继续保持同邮政的关系，并对邮政服务的不如意留有一定的容忍区间。中国加入WTO后。外国邮政公司的竞争就会降低用户与中国邮政之间的粘合力。顾客潜在的不满就会产生而形成流失。

3　长期邮政顾客的价值感知。长期邮政顾客在感知价值时，核心服务已被弱化，顾客与邮政多年来的整体关系以及邮政对维持关系所做的努力成为用户的顾客价值的主要来源，良好的顾客关系可以增加顾客的价值收益。对于邮政长期顾客而言，对邮政服务的习惯选择和长期信任会降低他们对价格的敏感程度，增加的服务缺陷的容忍区间。例如，某一邮局的长期顾客可能不满于某次服务或服务的某个环节，但对于与邮政关系的长期满意会使其忽略或减少这种不满，继续保持同邮政的合作关系。

在这个阶段，长期邮政顾客用来进行价值评价的标准将更加抽象也更加全面，与关系本身有关的成本和利益都构成顾客感知价值的决定因素。

三、顾客价值导向的邮政顾客关系管理

顾客关系和顾客价值两者之间的密切关系告诉我们，企业要重视与顾客交互对话的每一次接触，通过对话，建立起企业同顾客之间相互理解、相互信任的关系，为创造顾客价值提供机会。企业管理者应对自身的顾客关系进行重新审视和思考，并通过变革观念和行为、获取顾客知识，整合与顾客相联系的服务与管理过程，成功地发展优于竞争者的顾客关系能力。随着现代信息技术的发展，顾客关系管理(CusttomerRelalionship Management，简称CRM)成为改善企业与顾客之间关系的最佳管理工具。

顾客价值导向的邮政顾客关系管理就是将邮政顾客资源作为一种重要的企业资源，通过完善的邮政顾客服务和深入的顾客管理来准确了解不同阶段顾客关系的顾客价值期望，满足顾客的价值需求，实现顾客和邮政双方的价值收益。邮政顾客关系管理既是一种旨在改善邮政企业与顾客之间关系的管理理念和新型管理机制，同时也是一种顾客关系管理的软件和技术。邮政企业实施顾客关系管理，旨在改善企业与顾客之间的关系，要求以顾客为中心来架构邮政企业，建立一种可持续的竞争优势。

邮政通过顾客价值导向的顾客关系管理的实施，整合顾客详细资料，选择正确的顾客价值定位，制订相应的业务决策和开发个性化的产品和服务；规范以顾客服务为核心的工作流程，完善对顾客需求的快速反应的组织机制，为顾客提供统一的服务沟通平台；培养顾客和保持顾客、扩大企业的盈利份额；建立“以顾客为中心”的企业文化和组织结构，不断地为顾客创造超出期望的优异价值。