中国文化产业的贸易逆差的原因分析

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摘要：随着我国对外贸易地位和水平的不断提高，我国文化贸易逆差的瓶颈制约作用也日益凸显，文化产品贸易逆差严重。本文着重从国内外形势角度出发，找到我国文化产品贸易逆差的主要原因。造成文化贸易逆差的原因很多，可以归结为国际文化市场环境、我国文化贸易理念落后、政府措施不得力等多方面原因。

关键词：文化贸易；逆差；文化产业

一、当前文化产业贸易形势

伴随着知识时代的来临，文化产业作为一种新兴产业形式，与一国经济、政治相互交融，密不可分。我国作为一个文化大国，已经意识到发展文化产业和文化产品贸易的重要意义，并且近几年我国的文化产业也从无到有逐步发展并取得一定的成绩。这些年中国的文化产业取得了很大的发展.特别是文化部门的建设以及向产业转化方面取得了不少进步，中国文化产业已经出现了较好的发展势头。但是，长期以来我国对外文化产品贸易却一直处于贸易逆差状态，特别是在核心文化产品方面，逆差现象十分严重。在世界文化市场的格局中，我国占比仅为4%，与文化贸易发达国家有着巨大的差距。相比我国刚刚起步的文化产品贸易出口，欧美日韩等国家早已纷纷占据了文化贸易市场的大半江山。

二、造成我国文化产业贸易逆差的原因

1.对本国传统文化认识不足

长久以来，在我国的传统认知中，知识文化与商业是分开的。“士农工商”、“学而优则仕”等观点洗礼了一代又一代人，却很少有人想到去卖文化，将文化与贸易结合起来。并且我国对传统文化的认知与保护力度与发达国家相去甚远，崇尚西方的现代文明生活，对传统文化却弃之如敝屣，也因此，我国传统文化被他国翻拍与借鉴，并作为他国文化产业输出。功夫和熊猫都是我国特产，却被美国巧妙组合在一起，拍成了电影销往世界获得了无限好评；水浒传和三国演义都是中国的故事，却被日本改编成网络游戏和动漫，再销往中国。这足以说明我国虽然拥有丰富的传统文化，但再构造和创新的能力差，对传统文化的认知不足。

2.国际文化标准和“文化折扣”的存在

当今的国际文化市场已进入垄断竞争时代，跨国性文化传媒公司在国际文化市场中占据着垄断地位，逐步将其文化产品和经营和管理的标准树立为国际性的文化企业标准。

由于观众对于影视产品的价值观、历史、社会制度和行为模式等缺乏了解，难以认同，就会降低作品的吸引力，产生“文化折扣”。由于文化折扣的原因，外国特别是欧美消费者对中国目前的文化产品和企业标准并不理解和认同，在接受中国文化时感到非常困难。我国文化产品特别是影视产品中的意识形态性与民族性的东西过多，从而成为了我国严重障碍，且汉语的适用范围多限于亚洲国家，普及的国家与地区较少，也对文化产品的交流产生阻碍。 而语言来说，英语在全世界的通用以及在中国的普及更是为欧美国家出口到中国的产品减少了又一道障碍。

3.营销与推广工作不到位

由于文化产品的特殊性，发达国家在文化商业的运作过程中高度重视营销。以美国为例，其影视大片的生产和推销成本一般为7800万美元，其中专门用于市场推销的资金高达2500万美元；我国进口片的宣传费用一般占总投资额的10%至30%甚至50%。而与之相比，我们往往在影片制作、演员片酬方面不惜成本，但在宣传方面却非常吝啬有时甚至连稍好一点的宣传片、剧照等都提供不出来。

4.没有充分了解市场需求

缺乏市场营销观念，使我国的文化企业往往没有做好国际市场调查，没有充分考虑市场需要，而只是根据自己的理念创作文化作品，忽略国际市场的竞争规则。决定生产某一产品之前要先考虑目标市场需要的是什么，需要多少，怎样将产品销售往尽可能多的地方，若只是根据自己的理念创作影视产品，难免导致对自己的定位不准确而致使需求不足。

5.行业协会和人才的缺乏

在国外，专业的行业协会很多，这些行业协会负责制定行业规则，维护会员的合法权益，进行行业统计。此外，拥有较为完善的经纪人制度，签约都由经纪人出面。这些经纪人对于激活、培育并规范文化艺术市场，促进文化产品的出口起到了重要作用。而在我国，人们对中介公司存有偏见，中介组织发育迟缓，尤其缺乏能够在国际文化贸易市场上进行创造、生产、推销的企业或中介机构。我国具有市场意识和现代意识的文化人才匮乏，具有市场运作能力、洞悉文化产品消费心理的专业经营人才匮乏，文化产业从业人员的素质参差不齐，文化产业的生产、管理与贸易方面的人才奇缺，无法真正引导文化产业的进步与发展，也无法带领整个行业走出困境。

6.我国文化产业发展较晚，起步慢

与其他发达国家相比，我国文化产业起步晚。之前一直引进欧美电影和书籍。日本动漫和韩国影视，造成严重文化逆差，并且对我国产生了深远影响。这些贴上标签的外国文化深深根植，传输了发达国家的世界观和价值观，影响了中国年轻一代的品位和生活，更造成了今日文化产业发展的窘境。

参考文献：

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[2]李怀亮.全球文化贸易与中国文化产业发展的国际路线[J].中国经贸，2007，（5）.

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