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给品质添加美丽

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建材行业绝对算得上是没落的贵族,利润丰厚致使企业家们趋之若骛。与此同时,行业企业家的市场思维决定了行业发展的路径,渠道白热化,新产品不断出现,消费者却依然不买账;广告打了不少,明星代言也是一批又一批,但依然是困惑重重,问题重重。问题在于各厂家只有策略而无战略!所谓的革新不过是厂商自己眼里的大变天。

“古董式”行业的无奈

对于一个发展并存在多年的行业来说,时至今日依然如此,建材行业可谓是“古董式”行业,既有着巨大的市场潜力,同时又有着无尽的无奈。

是选择之选,而非必要之选

不管是地板也好,还是瓷砖也罢,如今的建材行业向消费者传递的仍旧只是产品,譬如地板商讲的永远是我是什么材料,如何环保,推出强化木地板、实木地板、实木复合地板、竹木地板、软木地板等,看似推进中的变革(即“原料型营销”),而事实上,一方面,消费者对于材料本身知之甚少,利益点如何更加明朗化需要更为直接的阐述,另一方面,企业的概念包装性过强,很多时候产品水分比较大,致使在消费后出现各种负面反应。再加上行业竞争的影响,企业间相互拆台的情况也屡有发生,最终的结果便成了行业整体发展的滞后。

对消费者来说,在建材市场销售的产品就像是吃饭的餐厅一般,只有需要的时候才会去转上一转,是在必要的条件下才会有的必要行为,而不是因为喜欢或者感兴趣而去选择。这样的出发点导致的直接结果就是消费潜藏需求旺,但消费性弱。

一辈子只购买一次?

必要性选择带来的不只是商家销售的匮乏,还有消费者生活乐趣的匮乏。中国人传统的观念和现有情况,大多数都是一家一房 一房一装修(即便是有想法也要等10年左右的时间才会选择重新装修),所以,很大一部分人都是一辈子只装修一次,购买一次建材产品。如此一来,高机在哪里?二次消费又在哪里?是否中国的建材行业就止于此呢?

向宜家学习

宜家的进入,无论对企业还是对消费者来说都开启了另一扇窗。企业可以看到,原来产品还可以做成这样!消费者可以看到,原来还有这么时尚漂亮的产品可以用在我的家里,我的办公室,我身边一切存在的空间!原来买建材家居类的东西还可以这么惬意,这么享受,这么吸引人!从产品到文化,从氛围到销售,宜家塑造了一个非必要之外的消费新境界,而这些依托于家文化的时尚元素,恰恰是我国建材行业最需要学习的!

创新胜子单纯更新

创新和更新是两码事,而中国很多企业和行业却往往将之混为一谈,建材行业就是典型的例子。有一家企业讲原料,讲技术,其他企业就会跟风而上,一条道摸到黑。A企业出了单面,B企业可能跟上来就是双面,而不会跳到形。大部分建材行业企业家思维束缚很深,跳跃性不够强,在行业层面的深度足够,但横切面却不足,而革命性的改变往往是横切面的扩展所带来的结果,单纯的纵向延展无法改变其核心本质。从消费需求出发的创新才是真正的创新,而如何满足和创造更多的让消费者重复消费建材产品的创新才是行业有效的创新,而非企业一厢情愿的给予,时尚的嫁接便是一条值得深挖的新战略之路。

时尚是诱惑消费的理由

很多人觉得时尚是个高深遥远的词汇,只与璀璨的珠宝、醇香的美酒以及红地毯等有关。事实上,已经有很多行业通过时尚元素的介入而迈上新台阶。譬如手机行业,手机原本只是打电话的工具,但随着市场的发展,人们对手机有了更多的需求和渴望,于是,厂商针对其需求开发了多元化的产品。通过与时尚元素的嫁接,手机不再是大砖头,而是鹅卵石,是刀锋、是蝎子等外形;功能不再仅仅是打电话,而是照相、摄像、音乐、电影、游戏等囊括了很多单体的时尚元素。试想,如果手机没有时尚元素的介入,可否会像今日每人平均18个月就会换一部?是否会有成百上千,甚至百万千万的产品依然蜂拥而至?

对于建材行业来说更是如此,老牌暖气片颜色陈旧,占地面积大,装修的时候还要刻意为其保留“藏起来”的地方,而如今嫁接了颜色丰富、造型多样的时尚元素,就受到消费者如此喜爱。不过是一个简单的颜色和造型的变化,就带来如此大的青睐,如果地板、瓷砖、卫浴产品、甚至钢筋,有了与时尚的与融合,是否会别有一番风味,消费者更新率是否会更高些?也许有人会说,时尚只不过适合子奢侈品,非必要品等,说对了!为什么不能把建材产品通过时尚的嫁接变成像手机一样可以频繁消费的产品呢?

还有一点值得注意,虽然很多企业、商家也意识到时尚建材的趋势,但却曲解了时尚对于销售的含义,作为建材产品,最终还是要和生活息息相关的,如果只是搞一场“时尚建材美女秀”,品牌和厂商一起亮亮相,做一下新品,或者只是一帮所谓的专家坐在台上讲讲话,时而出来几个演员助阵的话,那就大错特错了!时尚不是空中楼阁,时尚建材应该是可以和消费者一起呼吸的消费渴望品,而不是如花瓶一样的观摩品。

打造建材时尚营销

用时尚信息吸引人

建材行业的核心问题不是厂商没有突破性思路,也不是没有考虑过时尚嫁接,而是行业高度和普及性仍不够力度。一个变革首先要制造晕轮效应才有销售效应,在这一点上我们不妨拿宜家作例子。宜家进入中国时间不长,但却比任何一家建材城的知名度都要高,节假日,它的人流量甚至达到要把车停到公路上,人们也许只是想像逛超市一样去逛逛。为什么会有那么多人想去宜家?宜家首先选择了主力消费人群――办公一族作为突破口,虽然是派发、邮寄资料等简单的事情,但却在质量和内容设置上一点都不马虎,高档次、价格能接受,有品位、够时尚,这都是人们第一次接触宜家的印象,再加上服务和产品配置,影响力人群的扩散效应变成了最好的口碑广告。而先决条件,是它针对性地、准确地吸引了最有影响力的那部分人。

再看如今的建材行业,有几个人没事的时候会想去建材市场逛逛?又有多少人知道建材市场到底有多少种货品,是否有自己想要的?人们对建材行业的认识不深刻,对行业水平的低等印象,加上大部分建材城的偏远都是问题。不管通过哪个渠道,首先要塑造品牌的时尚气息,并把这些信息第一时间传递给针对性的消费人群,转变品牌印象,网络广告也好,派发也好,邮件营销也好,甚至是在消费生活中心自建时尚样板间,只有更多的接触才会创造更多的机会。

用时尚设计诱惑人

要感受时尚,设计是最直观、最有诱惑力的因素。我们可以看到,不管是宜家,还是其他国际大品牌,企业最重要的财富不是其他,而是设计师,一个具有创新和实用创意的设计师团队要胜过一切资本。

建材行业亦如此,从企业投入产出角度来说,对设计师的包装、推出,要比企业打许久的广告见效得多。对消费者来说,他们需要的不只是知道产品价格的销售员,一个能充分调动消费欲望的设计要胜过10个销售员。譬如,地板除了材质,能否考虑形状,除了直线条是否能考虑女性化元素,花朵、人

物、油画、艺术造型等异形设计;除了环保,各种气味的融合,薰衣草、白茶、茉莉、玫瑰等;除了本真木色,熏出来的颜色,浸泡的颜色,蜡染式的颜色等;除了单纯的木头切片,镶嵌、挖槽、组装、消费者自己组合图案等。时尚的设计决不只是大理石、花岗岩这样的材料术语,而是来自消费者的声音。

用时尚环境感染人

建材产品销售的环境不应是让人想到就是很多钉子螺丝垒在一起,或空荡荡一个个的格子间里的豪华摆设,它应该是亲切而让人触动的。再来看宜家,人们可以随意挑选自己想要的产品,那些产品并不像建材城大部分产品那样并列地排列在那里,而是所有的产品几乎都可以在不同类型的样板间里找到答案。映入眼帘的是一个个熟悉的场景:凌乱的床,温暖的灯光,摆着拖鞋的浴室,你可以躺在上面聊天,也可以在客厅的沙发上睡上一觉。而我们的建材城呢?消费者也许还没有看到产品,就已经被不停跟在身边的销售人员唠叨得要离开,想体验一下产品更是忐忑谨慎,两种情况下,谁会更愿意为产品埋单?

时尚的环境不是要多豪华,多气派,干净的一尘不染的摆设,而是犹如自己的家一样,哪怕不能买,也可以让人看,让人摸,让人感受,让人恋恋不舍,最终只好买回去。在环境里与消费互动,让消费者从中找到自己家的模型,环境有多亲民、多细致、多体贴、多逼真、消费者就多容易被感染。

用时尚销售流程刺激人

模拟家庭之外,最关键的环节便是销售流程。进入宜家,满眼的购物车、购物篮,就像超市一样,也许我们本来不知道要买什么,但却会带上一件购物的行头,当然,如果企业考虑的周到,连购物的工具都会变成时尚的推崇。接下来是开放的空间,消费者可以在商品的海洋里随意寻找自己要的产品,还可以拿笔在单子上记下来,不确定时还可以量一下尺寸,累了可以坐下来喝杯咖啡,没有人打扰你,但却随处可见“拉开门看看,里面更精彩”、“坐坐试试”、“躺下来睡一觉”等触动性词汇,选好了产品便可以付款提货了。这样的流程,正常人谁能抵挡得住?亲切、体贴、自由、享受,这样的购买过程和冷漠、监视、提防、阻止相比,哪种更刺激?

时尚的销售流程就是随时随地都能让人感觉到亲切,感觉到服务和满足,感觉到这就是我家的东西,而不是敬而远之。

时尚营销的关键因素

时尚是一种无形的力量,可以改变一个人,同样更可以改变一个企业,一个行业。但同样是时尚,它具有两面性,在应用过程中不能忽视关键因素。

因素一:把握好尺度

如今很多企业就像嫁入了时尚一样,把与时尚的融合做得过高,不论是专卖店还是渠道店都是拒人于千里之外的感觉,,反到让消费者找不到消费的欲望。对此,建议企业一方面可以在前面提到的时尚环境、销售流程等方面做调整,另一方面,可以考虑在渠道竞争如此激烈的今天,将自己的专卖店变成体验店、特色店,一个人人都想去、爱去的时尚店,店面不需要太大,但却可以体现产品的气质,应用效果,最重要的能让消费者感同身受,如能在各主要社区附近建店那就更锦上添花了。

因素二:把设计纳入销售

一定要重视设计师团队,可以定期开展活动,将设计师免费设计作为重要的活动奖项,建立与消费者的互动,譬如央视2套《交换空间》栏目,每期都会推出设计师,更会在其中穿插一些特殊人物特殊风格的家居特点,邀请设计师讲解一些家装及产品的知识,包括其举行的全国家居大赛,都是很好的契机。可以把这种大活动变成企业市场化的小活动,将设计纳入销售中,毕竟消费者对设计师的好感和信任要胜过任何一个销售人员。再加上企业一定要把产品设计当做重中之重,自然各方面都少不了设计师这个重要的环节。

因素三:制造频繁度和互动性

建材时尚营销似乎还有些生涩,消费者也许并不完全理解,但时尚必将会成为行业发展的一个趋势。同时,消费者的需求和欣赏水平也都在时尚化,要改变形象,首先要让更多的消费者知道企业的时尚气质,以公益宣传,产品设计造型征集,持续性的课堂式讲座,社区专卖店互动式活动等方式,建立和消费者的频繁接触,只有更好的互动才有更好的了解和认识,最为重要的是要保持活动的贯穿性和延续性。

因素四:保证产品的多样化创新

不管是迈入时尚行业的数码产品也好,还是时尚服装、皮具等,所有能够吸引消费者重复购买的时尚产品,必然是创新性多样化兼具的产品。定期推出新产品、男性产品、女性产品、新婚款、重装款、单身款、家庭款,如果能够跟上季节的步伐就更好了。所有的核心都围绕消费者展开,消费者对家庭概念的变化,对室内的要求,对造型的新品位等都是产品研发的初衷,而决不是产品设计好了再强加给消费者。只有产品的不断创新和企业市场活动步伐的配合,才能制造持续的吸引力,最终让消费者养成像逛超市一样爱逛建材市场的习惯。

因素五:谨慎对待营销工具

有资本是好事,塑造品牌也是正确的,但绝不能随便拿个作品来代表产品,代表品牌。那些代言人占据半个版面的平面广告就不要打出来了;那些只有明星却看不清产品的电视片就不要播放了;那些只有一个名字一个电话的广播就不要播了。既然要提升,要改变,就要从内到外一点点彻底的改变,千万不要穿着阿玛尼说着听不懂的土语。要根据自己的产品,自己的品牌做出适合的营销工具,哪怕是一个单页,一个手册,定制而谨慎的结果往往胜过盲目10倍!想玩时尚营销更是如此!

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