未来属于AOL

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被“亚马逊”或者被赎买

----如果只看到这两个人老朋友一般拥抱在一起，你会以为他们有几十年的交情。实际上，凯斯与李文的友谊还不超过4个月的时间。

----事情发生在1月10日，美国在线（aol）与时代华纳（Time Warner）两公司宣布合并的新闻会上。

----实际上，美国在线CEO斯蒂夫・凯斯（Steve Case）与时代华纳CEO杰拉尔德・ 李文(Gerald Levin)去年下半年才第一次见面――9月底，在中国上海举行的“《财富》论坛”期间，算是有些接触。

----如果是在10年前，他们之间的距离就像东方与西方一样遥远。那时，时代刚刚与华纳公司合并成为世界第一大传媒公司，而美国在线不过是弗吉尼亚州的“乡下”一家默默无闻的提供联机服务的小公司――甚至还不叫“美国在线”。

----然而，现在已经是网络时代了！友谊当然可以速成。时代华纳一位在场的高级人员看到一向一丝不苟的李文老板竟然没有打领带――这在过去简直不可想象――不禁脱口而出：“李文终于进入了互联网时代！”

----在自己的互联网战略一再受挫之后，李文认定时代华纳只能通过“搭车”的方式进入网络时代。1月10日这天，这家世界上最大的但始终无法实现向网络转型的媒体巨擘，与世界上最大的互联网服务提供商（ISP）美国在线一起宣布了价值1600亿美元的合并。以交易额计，这刷新了公司购并纪录。新公司名为“美国在线时代华纳”(AOL Time Warner)，凯斯和李文分别担任董事长(chairman)和首席执行官（CEO）。

----在友谊的欢呼声中，美国在线占到了新公司股份的55％，时代华纳只占45％，并且新公司将在纽约股票交易所以AOL的代码进行交易。时代华纳的交易代码TWX就此消失，但双方坚持宣布，这是一次“对等的合并”。

----当然，他们有一系列关于“对等”的理由――双方平分了最高级的职位，除了凯斯与李文，美国在线总裁兼运营长鲍勃・彼得曼和时代华纳总裁理查德・帕森在新公司中担任联合运营长，时代华纳副董事长泰德・特纳在新公司中仍为副董事长。尽管美国在线的市值是时代华纳的两倍，按照合并条款，每1股美国在线股票只能换1股新公司股票，而每1股时代华纳股票可以换1.5股新公司股票――对美国在线而言，对其股票的估值实际上仅是市场价格的75％。这是个罕见的妥协。

----在网络的世界里，人们还没有见过这样的事情。在此之前，比“友谊”更常见的词是“亚马逊”（Amazonized）。近一个时期，“被Amazonized了吗？”几乎是所有传统公司总裁们在梦魇中遭遇的问题。最著名的被“亚马逊”的案例是Barns＆Noble――全美最大的连锁书店。作为一个传统企业，它几乎是完美的：一个无暇的商业模式、一个能力超凡的创始人兼CEO、一个有创新能力的公司文化。但是在来自亚马逊的挑战前，它成了第一批牺牲品之一。

----亚马逊书店（Amazon）是网络公司一切令人生畏的力量的代表，尽管在一两年前它还什么都不是。但是，在网络平台上突然有爆炸性的增长，虽然亏损可观但投资者们一点也不在乎甚至加以鼓励，股价以不可思议的速度达到不可思议的高度……最可怕的是，他们马上就攫取了大量的市场份额，而这一切，是以传统公司丧失市场份额为代价的。

----今天，美国在线与时代华纳的合并使传统公司们松了一口气。步步退守的他们从“虎口”中竟然得到了一份盟约。旧世界仿佛在一瞬间恢复了自信。在互联网短暂的历史上，这是一个奇观。新旧媒体、新旧世界融合的欢呼声于是响起。

----一种“Amazonized”之外的前途的确出现了，如果你真的把被赎买当作一种前途的话。然而，在香槟酒的后面也传来警告：不要被盟约表面的平等所迷惑。实际发生的事情是，被赎买了的时代华纳交出了自己在网络时代的主导权。至少，当凯斯与李文在记者面前表演拥抱的时候，每个人都清楚：“真正的主角是凯斯。”

旧世界的金矿

----所有的旧世界有一个共同特征：它们都富于资源。时代华纳便拥有两种主要资源――有线网（cable）和内容（contents）。这是新世界急需的金矿。

----时代华纳有接入多达1300万户家庭的全国性有线电视网络，是美国第二大有线网络公司。有线网的带宽是电话线的50倍以上。如今，通过电话线接入互联网的方式正在被淘汰。形形的下一代家庭互联网接入平台的竞争方案，还包括卫星通信、无线通信、光纤，但有线网是最“看得见”的一种选择。1999年，AT＆T以上千亿美元的巨资，买下了美国约26.省略、《财富》杂志、《人物》杂志、《体育画报》杂志、家庭票房（HBO）、卡通电视网、TNT有线网，等等。这是时代华纳媒体事业的巅峰。

----“内容是王（content is the king）”的说法已经流行了多年。在宽带网络时代来临的时候，同时拥有宽带和内容资源的时代华纳，本来有相当的可能性把这句话变成现实。可惜的是，时代华纳从未表现出将这些资源组织成一个强有力的互联网战略的能力。

----这并不是因为它对互联网后知后觉。实际上，时代华纳早在1994年就将旗下的主要媒体打包放在www.省略网站之中，这甚至要早于绝大多数网络公司的诞生。Pathfinder被设计成一个进入时代华纳大量网上站点的门户。但在具体发展中，人们都直接奔赴希望去的网站上，于是成为一个空壳。虽然执行长走马灯似地连换数任，却始终不见成效，以至于这个令时代华纳损失上千万美元的网站，竟成为传统媒体发展互联网战略的典型失败案例。时代华纳在网络上的另一个尝试是www.省略。这是专营CD产品的电子商务网站，知名度很高，但经营状况同样不尽如人意。

----时代在以令人目眩的速度发展，但时代华纳有些像举止笨拙、行动迟缓的巨人，无法加入以速度决胜的网上追逐游戏。正像其总裁帕森所说：“单靠自己的力量，也许经过十几年的努力，我们仍然达不到（与美国在线）同样的水平。”

凯斯的眼光

----美国在线合并时代华纳后，投资者并未对美国在线报以热情。合并消息宣布之后，华尔街上所有媒体股都不同程度地上涨，而美国在线却不升反降，每股下跌1.625美元，以71.25美元收盘。许多投资者认为，美国在线与传统企业的结合，将影响到前者作为网络股的发展速度，也将影响作为网络企业的创新能力。

----市场再一次低估了凯斯。作为天才过剩的互联网产业中的一个略显土气的异类――关心收入更甚于市值、重视服务胜过追求技术发明――凯斯对被低估的经历并不陌生。

----凯斯的推销员出身以及以实用的技术提供网络服务的经营之道，一直让同行嗤之以鼻。他主动向全国寄送自己的软件的市场战术，曾被同行视为另类；而早年因网络线路落后造成大量用户上网阻塞的情形，更是被同行讥为“美国‘塞’线（American On Hold）”。

----但是时间证实，凯斯的务实风格成就了美国在线。今天的美国在线已经是世界上规模最大、身价最高、经营最成功的互联网企业，其股票市值高达1600亿美元，相当于电脑巨人IBM的两倍。

----凯斯倡导互联网上的自由接入，在线用户数量不断上升。在互联网上大多数企业还不知道如何赚钱时，凯斯正在向他遍布全球的2300万注册用户每月征收订费，向蜂拥而至想在这里做广告的企业收取广告费。美国在线还经营电子商务，出售的商品从通用汽车到金融服务到康柏电脑，不胜枚举。去年，美国在线年收入为50亿美元，比前两年增长一倍多；利润可望达到10亿美元。1999年圣诞节，美国在线网上销售额达到25亿美元，比上年增长一倍，是美国圣诞节期间网上销售总额的60％。

----与时代华纳的合并，一举补上了美国在线未来网络战略的两大主要弱点：时代华纳公司的有线电视网络，为占据了绝大部分电话线互联网接入服务市场的美国在线提供了向宽带接入转移的平台；缺乏足够数量与质量的内容问题，看起来也得到了一次性的解决。

----AT＆T与微软的联盟，现在看起来再一次被远远抛在了后面。在去年，它们一度构成了相当严峻的威胁。微软为AT＆T大量购进有线网络参与投资达80亿美元之多，人们担心，微软的www.省略网站与AT＆T有线网络的结合将有可能把美国在线逼到墙脚。现在，警报解除了。

----除了拥有1300万有线网络用户外，时代华纳旗下还有美国第二大有线互联网络服务商Road Runner，拥有55万网络用户。有人揣测，美国在线与时代华纳合并之后，在电信接入和电缆接入两方面的综合优势，有可能影响用户选择接入服务的权利，从而引起司法部注意美国在线的垄断嫌疑。为避免反垄断调查，合并后的美国在线时代华纳公司有可能考虑退出在Road Runner 持有的股份。幸运的是，美国在线的宿敌AT＆T正在对Road Runner 的大股东MediaOne实行购并；购并实现后，AT＆T将在宽带市场中占有更大份额，从而降低美国在线遭到反垄断的风险。这样，美国在线自己拥有宽带网络的梦想可能就要实现了。

----“宽带”与“内容”这两根新的支柱，足以支持美国在线在至少5年内保持一流的竞争能力――为此付出什么代价都不会太贵。更何况，这也是一次将“泡沫”（高估的股票）换现金（时代华纳的盈利能力）的机会（参见下文）。

席卷之风刮起来了吗

----美国在线与时代华纳合并案是一个充满个性的个案：在互联网行业中，美国在线恰恰是为数不多的对传统媒体表示友好的公司。这一方面出于凯斯本人对互联网经济大胆而独特的预见，另一方面也有助于在微软、AT＆T、雅虎等竞争对手的压力下寻找出路。

----尽管如此，新的美国在线时代华纳公司将是世界上第一个横跨传统行业和互联网“网陆两栖”（Click－Mortar）公司。传统媒体与互联网公司大规模合并的话题，成为一个不能不谈的话题。

----人们在兴致勃勃地谈论下一个合并者是谁，迪斯尼与Yahoo!? AT＆T与Yahoo!?

----互联网的出现一直以来都被传统媒体看作是莫大的挑战和机遇。所以，一些传统媒体很早便开始积极尝试各种互联网战略。除了时代华纳的Pathfinder外，还有迪斯尼公司的GO2NET。

----但是，所有这些在互联网上的尝试都并不成功。传统媒体不得不意识到，仅靠自己的力量，无法摸出互联网市场的门道。而另一方面，互联网公司则表现出信息内容的严重缺乏和建立品牌知名度的重要性。这两点都能从传统媒体中得到很好的补偿。正是按照这样的逻辑推理，许多产业分析家认定，网络公司席卷传统媒体的时代已然来临。

----这也可能是过于匆忙的判断。资本市场还没有表现出对凯斯战略的认同。在美国在线与时代华纳合并之前，媒体公司NETWORK USA就企图购买排名仅次于雅虎的搜索引擎Lycos。但收购建议都未得到投资者支持，两家公司的股票立即下跌，Lycos投资方一名成员退出Lycos董事会以示不满。在这次美国在线的合并案中，股市给予两家公司的回答是持续下跌。

----这无疑是对未来任何想步凯斯之尘的人的重大考验：“你有无足够的远见和勇气，最终挺过市场的误读？”