视频媒体产业版权管理策略研究

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摘 要：网络极大程度上改变了视频媒体产业，其产业链从传统迈向互联网环境，电视台垄断地位被打破，版权交易日益兴盛，版权价值通过多种方式实现，版权在产业中仍居核心地位;视频媒体产业积极对版权进行规划管理，向着管理专业化、开发系统化、保护全面化进发，但是仍需进一步明确版权归属、加大版权开发力度、打击侵权行为。

关键词：视频媒体产业 产业链 版权管理 管理策略

中图分类号：D923.4 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2015）08-243-03

视频媒体产业可分为传统视频媒体产业（电视台）与网络视频媒体产业。2012年搜狐视频引入第一部正版美剧后至今，正版视频网站不断发展、兴盛，电视台与互联网视频网站既有合作又有竞争，视频媒体产业变化极大。视频媒体产业是文化创意产业的重要组成部分，其核心产品是视频节目。要使视频节目为产业盈利、促进产业兴盛、满足观众需求必须利用版权制度，善用版权，保护版权。

一、视频媒体产业链的转变

视频媒体产业版权管理的核心就是保障版权价值的实现，通过版权获得收益。基于此，有必要对过去与现在视频媒体产业的价值实现方式进行研究。

产业链是一种或几种资源通过若干产业层次，由上游不断向下游转移并最终到达消费者，从而实现资源价值的路径。①换言之，其是产业间合作创造价值的表现形式，产业链运作的过程是创造价值的过程。以下解析视频媒体产业的产业链，明确其商业运作模式与流程，明晰版权在产业链中的地位与作用。

（一）传统视频媒体产业链

互联网兴盛之前，电视台是视频节目的最主要运营商，所谓的视频媒体产业即为电视产业。传统视频媒体产业的产业链中有五部分，制作商、发行商、运营商、媒介提供商与观众。制作商分为民营公司或电视台;制作商制作完成节目后或通过发行商代为发行，或自主发行;进一步交给运营商，即电视台向观众送达;送达过程需要媒介提供商的支持;整个产业的主要收益则来自于消费者支付“注意力”观看广告，广告商购买时段投放广告。

（二）网络环境下视频媒体产业链

网络出现后，视频媒体产业产生了极大的变化，基本来说可分为四个环节，即制作、交易、运营、消费;包括七方主体，即视频节目制作方、版权交易商、运营商、缴费平台提供商、广告商、消费者、相关产品制造商等。其中，制作商制作视频产品后，进行版权确认、版权价值评估，更进一步进行版权交易;运营商包括电视台、数字付费电视、网络视频平台、网络视频应用等多条运营渠道，最后，消费者不仅通过观看广告间接创造价值，更可能通过直接付费购买视频节目、购买相关产品等方式创造价值。

（三）新旧产业链的变化

1.电视台运营视频节目垄断地位被打破。传统视频媒体产业链中，内容制作方只能通过电视台使得自己的视频节目被观众获取，在进行版权交易的过程之中，利益极大程度上被挤压，难以获得充足的利润;观众也只能通过电视台收看自己喜欢的视频节目，电视台的广告收益能够得到较好的保障。

互联网技术充分发展后，网络环境下视频媒体产业链中电视台不再是唯一视频运营商，优酷视频、爱奇艺视频等不断分割走原本属于电视台的市场，据广电总局的《2013中国视听新媒体发展报告》，2013年度北京地区电视机开机率从3年前的70%下降至30%。消费者更倾向于选择自由度更高、内容更为丰富、观看更为便捷的互联网视频网站。

2.版权交易地位日益重要。2014年百度旗下视频网站爱奇艺购买了《爸爸去哪儿》第二季的独播权，更拿下了《天天向上》、《快乐大本营》、《百变大咖秀》等一系列湖南卫视的热门综艺节目，而在2013年爱奇艺早已耗资2亿元购买了这些节目。②另一家互联网视频乐视在2011年购买《甄执》的独播费用也达到2000万元，其2012年购买的视频也多达181部。③以上数据可以说明，较之传统视频媒体产业链，观众需求日益巨大，充足而丰富的资源是视频媒体产业核心竞争力的来源，版权交易的地位越来越重要。

在传统视频媒体产业链中，电视台主要以运营商的地位出现，自制的视频节目也仅服务于电视台;网络时代，电视台所拥有的版权资源不仅仅通过电视进行传播，更成为版权交易的一方，参与网络视频媒体的产业链，实现版权价值，这也从另一个角度反映了版权交易地位重要性的提高。

3.版权价值实现方式的多元化。在传统视频媒体产业链中，版权价值的实现方式较为单一，主要通过广告进行营利;在网络环境下的视频媒体产业链中，版权价值的实现方式更为多元，不仅仅通过广告盈利，购买增值服务、付费观看网络电影、销售相关产品均可带来盈利。约29%的中国观众准备付费以便在任何设备上都能观看自己喜爱的内容，在两年间上涨了25%。④这一方面证明了版权价值多元化实现的可能性，也证明了在网络环境下广泛市场空间的存在。

（四）版权在视频媒体产业链中的地位

视频媒体产业链中的核心产品是视频节目，究其本质即是信息。在版权语境下的信息则可称为作品，在作品的制作、创作完成之后，版权自然产生。在互联网环境中，传播极为便利与自由，作品因其占有的非排他性使得被其他个人或组织分享的可能性极大。如果没有版权或版权不能得到保护，那么作品将被极快地为任意人获取，作品本身的财产价值也就不复存在，进而整条产业链的存在也就没有意义。“信息的价值在于信息的不对称，版权保护信息处于不对称状态。”⑤保护版权是保护视频媒体产业链的必经之路，版权是视频媒体产业链的基石。

具体来说，版权的存在是版权交易的前提，唯有保障版权不受侵犯，才能保障版权交易的兴盛。版权交易越繁荣，版权人利益便能越好地得到实现，进一步创作出更优秀的作品，保障市场中有丰富的视频节目。互联网视频网站购买视频的版权、独播权这一商业竞争的基石正是版权，免费向用户提供正版视频资源同样是通过版权。产业链中的各个公司之所以能连接在一起的各个环节中无不渗透着版权的身影，从这个意义上，版权又是视频媒体产业链这一链条的纽带，视频媒体产业链就是版权产业链。

视频媒体产业链的兴盛与发展离不开版权，首先，视频媒体产业要拥有具有竞争优势的版权作品，进一步对版权作品进行开发和利用，拓宽作品与运营渠道，抢占用户。最后，吸引其他行业的资源，用更加广泛和具有价格优势的成本实现产业的扩张和整合。

二、视频媒体产业的版权管理策略

版权管理是企业通过对版权的开发和利用最大限度地实现版权价值的活动。做好版权管理，必须明确现今版权产业链的法律保护较为薄弱的部分同时明晰保护薄弱的原因。现今的视频媒体产业的版权管理主要围绕以下几个方面。

（一）版权管理的专门化与专业化

我国视频媒体产业起步较晚，尚不成熟。在版权管理方面，设立专门版权管理机构，在制度层面保障版权管理的专门化。中央电视台设立了版权管理部，专职负责管理各部门制作视频的版权问题，担负版权合同的审定、版权采购信息机制的建立、版权信息登记制度的完善等责任。

版权管理的专业化是版权管理专门化的目的所在，版权管理部门应明确版权归属，只有如此，授权与维权才能有条不紊;此后，更要建立规范的版权授权体系，以清晰与唯一为基本要求，避免“一女多嫁”的现象出现。视频媒体产业链中版权如果想流转顺畅，交易便捷，便必须实现版权管理的专门化与专业化，规避不必要的法律风险，保障自身利益。

（二）版权开发的系统化与全面化

想要实现版权商业价值的最大化，必须要建立全面与系统的产业链，实现版权产业的“商业闭环”。对视频媒体产业更为简单的分类是分为内容提供方与渠道提供方。在现今，电视台拥有大量丰富的版权内容资源，而正版视频网站则拥有更为便捷的渠道，双方均希望获得更大的商业利益，而实现方法正是内容与渠道的结合，进行全产业链的建设。比较有代表性的两个案例是湖南卫视所推出的“芒果”TV独播战略与各大视频网站纷纷推出的自制剧。

1.湖南卫视“芒果”TV独播战略。2013年，卫视综艺栏目网络点击量前十位的节目中，湖南卫视制作的快乐大本营居首位，共创造了35.2亿次的网络点击量;网络公司获得巨大点击率的同时，湖南卫视也得到了丰厚的版权收益。然而，2014年5月，湖南卫视台长表示：“今后，湖南卫视拥有完整知识产权的自制节目，将由芒果TV独家播出，在互联网版权上一律不分销，以此打造自己的互联网视频平台。”这意味着湖南卫视这一传统视频媒体巨头不满足于自己在内容上的优势，开始了自己的互联网渠道构建之旅。

具体来说，这一版权开发策略转变受以下两个因素影响：第一、电视收视率的降低与互联网视频的蒸蒸日上。在湖南卫视失去了视频媒体行业的垄断地位之后，占据更大的市场与更多的用户，保障媒体界的优势地位是其基本的目标;第二、网络平台盈利的多样化。湖南卫视所推出的芒果TV软件并非如同传统电视一样简单，除播放视频之外，更是用户接入互联网的平台。凭借此平台，湖南卫视建设和培育了更多元的版权相关产业，通过多种方式进行盈利。最后，更全面更系统地对版权资源进行开发，实现对于整个产业链的覆盖。

2015年度“自制内容＼采购内容+独播”的模式的实质，就是将版权掌握在自己手中，凭依优质的内容带动渠道的发展，打造自己的视频播放平台，最终形成“商业闭环”。根据数据服务公司Quest Mobile在4月底公布的数据显示，芒果TV3月份月活跃用户增长率甚至达109.0%，用户使用时长增长率也达到160.7%⑥，因此，必须承认现阶段湖南卫视最大限度利用优质版权内容，拉动渠道的迅速增长，进而提供版权相关产品的开发战略是成功的。

2.各大视频网站的“自制剧”。据统计，2014年的网络自制剧数量将在1700集以上，而2013年网络自制剧数量还不到1000集。⑦不难看出，占据渠道优势的视频网站不仅仅满足于购买版权，也希望自己能够掌握优质版权内容，尽可能多地促进优秀作品的产生。近两年视频网站的“自制剧”也确有成效，搜狐视频的自制剧《潘磕惺俊返诙季共有11.38亿的播放量，《匆匆那年》的播放量更达到11.61亿。不仅如此，2014年中，各大视频网站公司还成立了自家的影视公司，例如属于乐视公司的乐视影视，属于优酷土豆的合一影业等。视频网站的连番行动证明了其试图从源头上把握住视频媒体行业，即版权。获得更多的优质版权内容，这是提高自身核心竞争力的必备条件。

以上两个例子中，不难发现双方目的的相同，即打造属于本公司的全产业链，对视频节目进行全方位的开发与利用，进一步对相关产业进行开发，最终最大化地实现商业价值。

（三）版权保护的全面化

在视频媒体产业链中，影响内容制作商、产品运营商与广告商等利益实现的主要威胁之一是盗版问题。在传统视频媒体产业链中，盗版侵权行为以制造和销售盗版光碟为主，而在网络环境下，盗版的传播更加便利与自由。盗版的存在极大影响了视频媒体产业链的闭环，为此视频网络公司加强了自主维权意识，利用版权武器捍卫自身利益。例如中央电视台建立的版权维权协调机制、2014年底爱奇艺等多家视频网站弹幕网站哔哩哔哩。

除企业的自主维权外，视频媒体产业与国家执法部门的积极配合更成为版权保护的又一利器。2014年度打击侵权盗版十大案件中涉及视频媒体产业便有3例，知名互联网公司快播接到深圳市市场监督管理局2.6亿元的天价罚款，2014年底被美国电影协会列为主要盗版网站的“人人影视”正式宣布关闭。版权保护力度的加强，执法工作的进一步开展，为视频媒体行业肃清了产业环境，维护了产业生态，保障了公平竞争。

视频媒体行业应提高自身版权保护意识，更好地运用版权维护自身合法利益，另一方面要与国家机构的主动监管相配合，肃清自身平台上的侵权内容，最终实现在产业链各个环节的全面保护。

三、视频媒体产业版权管理的完善

（一）明确版权归属，规范授权行为，降低维权成本