论体育特许产品经营的市场营销价值及其与体育赞助的异同

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摘要:本文通过对体育特许产品经营价值的分析和体育特许产品经营与体育赞助活动异同的分析为从事相关行业的经营管理者提供参考。

Abstract: This paper provide the reference for those who is engaged in the related industries through analysis of the value of the sport licensing management and the similarities and differences with sports sponsorship.

关键词:体育特许经营;价值;体育赞助;异同

Key words: sport licensing;value;sport sponsorship;similarities and differences

中图分类号:F713.50文献标识码:A文章编号:1006-4311(2010)20-0016-02

0引言

体育特许产品(licensed products)是指带有体育运动队、体育赛事组委会、体育联盟、体育协会等体育组织的标识、徽记、口号、吉祥物形象等标志(logo)的产品。

从市场营销的角度来看,体育特许产品经营有着重要的价值:对于体育组织而言,可以为体育组织带来直接经济收入,是众多体育组织的重要收入来源,每年世界范围内的体育特许产品收入约为170亿美元[1] ;经营体育特许产品还有助于体育组织与消费者建立紧密联系,增强消费者的品牌忠实度;还有助于扩大体育组织的品牌知名度,提升品牌价值;还可以借助体育特许产品生产商的品牌影响力让体育组织的品牌进入新的市场。

对于进入体育特许产品经营领域的生产商来讲,经营体育特许产品也有助于增加收入和扩大品牌影响力,许多企业看到这种经营方式的有利局面,纷纷参与到体育特许产品经营活动之中,如美国橄榄球职业联盟的体育特许产品生产商就有150多个。

我国的体育赞助市场发展较快,形成一定市场规模,几乎所有的赛事(无论商业性质还是公益性质的),都开展了不同规模的体育赞助活动。但是体育特许产品经营发展远远落后。从经营风险的角度来讲,体育特许产品经营企业承担的风险较大,产品生产商要承担产品开发的任务,还要面临产品质量、产品销路等各环节面临的风险。因此,企业更愿意进入体育赞助市场,这是导致我国体育特许产品市场规模较小的重要原因之一。另一方面,对体育特许产品经营的缺乏了解也是另一重要影响因素。本文期望通过对体育特许产品经营价值的分析和体育特许产品经营与体育赞助活动异同的分析为从事相关经营活动的部门提供参考。

1体育特许产品经营的内涵及其重要价值

1.1 体育标志产品经营的内涵体育特许产品经营是由体育组织和生产商签订合同,授权生产商在其生产和销售的产品上使用体育组织的标志,同时收取一定费用的合作经营行为。这种经营方式实质上是体育组织无形资产的一种交易方式,体育组织把体育标志的使用权转让给生产商,允许其用于生产、销售的产品上。其中,体育标志权所者――体育组织称为许可人,获得体育标志使用权的一方――标志产品生产者称为被许可人。这种经营方式在品牌市场营销的时代十分常见,通常称为许可经营、特许经营或授权经营(licensing),在现有的体育期刊、学术著作中通常称为体育标志产品经营、体育特许经营或体育特许产品经营,如北京奥运会的特许经营就是指带有奥运标志的产品经营。笔者认为,这种经营方式就其外在表现形式而言,表现为体育标志产品的经营,就其交易实质而言属于体育标志权的许可经营、特许经营或授权经营(licensing)。

体育特许产品可以分为有形产品和无形产品,有形产品是指带有体育组织标志的实物产品;无形的体育特许产品是在非实物性产品上使用体育组织的标志,一般用于服务行业,如某体育组织的指定入住酒店或指定旅行航空公司;近年来国内外著名运动员借助自己的个人影响力为产品进行代言或做广告,也是一种体育特许产品的经营。

1.2 体育特许产品经营的重要价值对进入体育标志产品经营活动中的体育组织和体育特许产品生产商来说,经营体育特许产品对两者都有益处。

1.2.1有助于体育组织与消费者建立紧密联系、带来直接经济收入、扩大品牌知名度体育标志代表体育组织的形象,体育特许产品则成为了沟通体育组织与支持者之间情感联系的桥梁和纽带。购买、使用体育特许产品表达了消费者对体育组织的追随和支持,有效的开发体育特许产品营销可以提高消费者对体育组织品牌的忠实度和归属感,与消费者建立紧密的联系。

体育特许产品可以为体育组织带来直接的经济收入。经营体育特许产品的收入是世界上许多体育组织市场开发收入项目中仅次于电视转播权及体育赞助收入的另一大收入来源。国际上一些大型赛事如奥运会、世界杯等有着强大影响力的国际型赛事的体育标志产品收入相当可观。1988年的韩国汉城奥运会就有特许经营商62家,为韩国奥组委带来1880万美元的收入;1996年的美国亚特兰大奥运会特许经营商125家,创造了9100万美元的收益;雅典奥运会仅23家特许经营商便带来了6150万美元的收入[2]。一些国际知名的职业体育联盟、体育协会的体育标志产品收入也十分可观,如美国橄榄球职业联盟(NFL)每年的体育标志产品销售可达到三亿美元左右[3]。同时,体育组织还可以利用标志产品生产者已有的销售渠道进入新的市场,获得更多的机会接触新的消费者,培养消费者对体育组织品牌的认知度。体育特许产品经营是体育组织市场开发不可或缺的重要组成部分。

1.2.2 有助于体育特许产品生产商增加收入和扩大品牌影响力

体育特许产品生产商可以借助体育组织在广大体育消费者心目中的良好形象来销售自己的产品,在增加收入的同时对企业的品牌进行宣传,使自己的产品和品牌获得新消费者的认可。

总之,体育特许产品的经营是体育组织与体特许志产品生产商借助对方品牌的影响力实现两者品牌双赢的合作经营方式。

2体育特许经营(licensing)与体育赞助(sponsoring)的异同分析

体育赞助以及体育特许经营是体育组织市场开发的重要部分,两者既有区别又有联系,也有部分重叠的经营领域。

2.1两者的相同之处都是参与经营活动的企业借助体育组织品牌形象进行自身品牌推广的营销行为,都是借助体育组织标志权的经营,在经营过程中都会获得体育组织的标志的使用权。

2.2两者的区别体育赞助商往往拥有一系列的权利,如广告权益、体育组织推广活动参与、在体育组织印刷品上企业标志的体现、体育标志使用在企业产品外包装上并可标注为指定产品、冠名权、合作伙伴称号等等。体育特许经营商往往只能获得在生产和销售的产品上使用体育标志的权利,对体育标志使用的权利范围较少,因此参与体育特许经营的准入费用一般低于体育赞助的准入费用。体育特许经营的重要特点就是“标志互用”,体育组织与企业的标志会同时出现在产品上,借助对方的品牌形象对自己的品牌进行宣传,并且有机会进入新的市场。如,某知名家电产品与某体育组织进行体育特许经营计划,双方在家电产品上互用标志,原来家电产品的消费者可能原来并不是该体育组织的消费者,因为购买该家电产品而对体育组织产生了解,发展成为体育组织的消费者。同理,体育组织的消费者也可能成为该家电产品的消费者。这是一种双赢的品牌营销策略。

体育赞助活动中则更强调企业借助体育组织的品牌进行各种形式的宣传,增加自身品牌的曝光率,如获得体育组织运动装备供应商的企业在提供的产品中可能只显示自身的品牌标志,并不显示体育组织的标志。

体育赞助和体育特许经营在经营形式上有部分重叠和相似之处,如指定产品,在产品外包装上使用体育组织的标志等形式。但在体育组织市场营销计划中,为了扩大市场开发领域,一般体育赞助和体育特许经营(体育标志产品经营)都是有着各自不同的经营计划和方案。

参考文献:

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