网络原创文学营销研究

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摘要：现在大众的阅读方式正在发生着很大的改变，开始从纸质阅读向数字化阅读转变，这样的现实情况促使着更多原创网络文学这一文学形式的兴盛。网络文学的发展是时代的产物，有着极大的发展空间。本文就以网络原创文学为研究对象，通过对网络原创文学定义和特征及营销现状分析，为网络文学在产业化环境下找到最合理的营销模式。

关键词：网络原创文学；营销

中图分类号：I02 文献标识码：A文章编号：1005-5312（2011）29-0042-01

一、网络原创文学概况

（一）网络原创文学的内涵

欧阳友权教授对网络文学的定义是“一种用电脑创作、在互联网上传播、供网络用户浏览并参与的新型文学样式。它有三种常见形态，一是传统纸质的印刷文本电子化后上网传播的作品，这是广义的网络文学，它与传统文学的区别仅仅体现在传播媒介的不同；二是用电脑创作、网络首发的原创性文学作品，这类作品与传统文学不仅有载体的区别，还有网民原创、网络首发的不同；第三类是利用电脑多媒体技术和因特网交互作用创作的超文本、多媒体作品（如联手小说、多媒体剧本等），以及借助电脑软件自动生成的作品，这类作品离开了网络就不能生存，因而，这就是狭义的网络文学，也是真正意义上的网络文学”。本文的研究主体，更接近与欧阳友权教授对于网络文学的第二种定义。

（二）网络原创文学产业链的发展概况

2008年，盛大文学注册资金起点中文、晋江、红袖添香三家原创文学网站，在业界掀起一阵浪潮，让人们开始将目光投向网络原创文学。到2010年，盛大文学版块又成功整合小说阅读网，期间更是数次追加对起点原创网的投资。之所以盛大钟情于网络原创文学，是他们对网络原创文学整条产业链的信心。可以说，网络原创文学产业链最具魅力与潜力的就在于他的发行流通环节和后续拓展环节。

二、网络原创文学的营销现状

（一）无力营销。早期的中国原创文学作品大多出现在论坛、个人博客上，但是随着原创文学在中国本土化的进一步发展，在1997年后，中国进入了一个全民办网的时代，中国网络原创文学的产业雏形初现。1998年开始，“文学城”“黄金书屋”等网络文学网站的相继成立，带来了中国网络文学的第一波高潮。但在该阶段，整个行业还都处于无序的竞争状态，版权保护弱，原创活力不足。所有的网站内容大同小异，没有形成产业，构架出完整的产业链。在1998年到2003年这个阶段，收费阅读，实体出版渐渐成型，网络原创文学和网游被人渐渐重视，并且吸引了大量资金的投入。

（二）整合营销。

（1）作者资源的整合。

（2）网站构架的整合。

（3）作品内容传播渠道的整合。

（4）盈利传播渠道的整合。包括vip收费、定制印刷、实体出版、版权交易、广告收益。

（5）公共、宣传活动的整合。

三、网络原创文学的营销传播策略分析

就传统的营销理论来讲，营销策略又分为产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略四大版块。但是由于网络原创文学产业产品的特殊性，要将这四个营销要素分解来定制策略就显得有些不合实际了。现在看来，产业的整体营销需要经历从破除存在的问题到建立新的完整而系统的营销模式。

（一）网络原创文学发展停滞的应对策略。最需要解决的是版权、作者资源问题。

（二）网络原创文学的可行性营销传播策略。延长产业链上下游，各个环节明确分工，各自完善消费者数据库，做好关系营销是比较可行的方案。

1、原创文学产业链的再构。营销开始于最上游的环节―作者，除了已经成名的作家，通过各种方式从读者中选拨的具有创作素质的，以比较自由的形式为网站签约作者。在网站原创作品平台环节，设立一个中心机构，例如一个专业性的原创文学网站，网站利用公共、金融、法律的措施，与论坛、读书频道等形成战略联盟。可能会在一定程度上增加成本，但是整个产业链条会更加专业化，效率也更高。

2、再构产业链的接触点营销。这个是在原有的产业链基础上拓展的模式。在这条重构的产业链中，上下游的环节分工明确，每个环节都可由独立的企业运营，产生多个营销主体，各自建立数据库，及时调整营销策略，形成比较松散的上下游产业联盟。在建立“各环节有重点，整条产业链有互通”的数据库之后，针对不同形态、不同卷入的消费者，制定有区别的定价、促销营销策略。传统的营销手段才能发挥更大作用，新的营销手段也才有可能在不断的调整中呈现。通过这些营销方式的整合，网络文学才能获得更为长久的发展。

参考文献：

[1]周荣庭.网络出版[M].北京科学出版社，2004.

[2]赵晓东.网络出版及其影响[M].科技与出版，2006.