浅谈晚报如何面对都市报的竞争

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［摘要］在竞争日趋激烈的大陆报业中，都市报以其强势竞争力，给传统晚报带来了实实在在的冲击、挑战。晚报必须求新求变、应对挑战。具体而言，做好本地新闻，形成自己的特色；主动地学习借鉴都市报的成功做法；调整内容结构，扩充晚报功能；适当调整报纸出版时间。

［关键词］都市报；晚报；挑战；对策

［中图分类号］G216［文献标识码］A［文章编号］1009-5349（2012）03－0096－02

近些年来，在竞争日趋激烈的大陆报业中，都市报更是以“中国报林中一匹黑马”的态势，给传统晚报带来了实实在在的冲击、挑战和竞争。

一、现象：都市报PK晚报

2000年左右，曾经有一个空前繁荣的“晚报热”阶段。

中国晚报协会在2002年进行的一项调查显示，全国137家主要晚报2001年发行总量接近三千万份；同时，134家晚报2001年的广告总收入达到59亿6045万元；在当年全国公开发行的两千余种报纸中，排名前五位的报纸中晚报占了3家，并且有五家晚报位列全国报纸广告收入十强。而“一匹黑马”的闯入，造成了所谓“鲶鱼效应”，开启了全国持续数年的报业竞争大战。

1995年元旦，《华西都市报》在51岁席文举的全面主持下创刊。时至1997年12月召开市场经济与都市报发展研讨会，这次由中国记协等单位主办的研讨会最大的意义是确立了都市报现象的存在。短短三年时间，它创造出了令业界瞩目的成绩，发行量超过五十万份，广告收入接近亿元，此后的1998年更是达到了1.3亿元的“天文数字”。仿佛是在一瞬间，都市报开始在中国报界崛起，取得了十分辉煌的成就。在这种优秀业绩的示范作用下，众多投资者也开始关注都市报，这更加激活了都市报市场，并且在一定程度上引发了区域性的都市报竞争。

在这场令报界学界都为之关注的竞争中，都市报是主角，而它的主要竞争对手，唱对手戏的主角就是都市报的“老大哥”――晚报。

通过分析，我们发现彼时的晚报所面临的竞争对象主要为：首先是都市报、杂志等其他传统形式的报刊，其次是电视、互联网等其他传播媒体，再次是移动互联网、分众型传媒形态。

在报业激烈争夺读者市场的时候，晚报主要是要面临她的直接竞争对手：都市报。同为大众化的“市民报”，两者的报纸定位、内容、广告和读者市场类似，所以，一个要进入和抢占市场，一个要维持生存，竞争也就更加白炽化。

二、原因：大众化程度如何？

从读者形态看，报业激烈竞争的主战场是大众化报纸市场，这是不争的事实。

作为非常大众化传播手段的报纸要在激烈的竞争中立足，必须满足两个要素：第一是平民化的办报风格，第二是报纸的资费订阅数要占足够的比例。

但是，我们可以发现在不少有代表性的城市和地区，都市报发行量上升很快，很多已经达到百万级。与此形成鲜明对比的是，晚报则显得力不从心，除了北京、广州等地寥寥几个转型较为成功的晚报外，其他晚报大多没有在发行量上有明显提升，资费订阅的比例一般都不足四成。

这种现象的产生固然跟晚报、都市报自身的特点有关。

首先，从本质上来讲，晚报并不能算是一张成熟的完全大众化的报纸。晚报的读者群体虽然是普通平民百姓，但其最初产生的定位确是作为日报的有益补充形式。所以，晚报相对都市报而言，缺失的是平民化的风格和形象。甚至在很多地方，晚报承担着政府部门指导当地工作的角色，报道内容充斥着领导讲话、会议等内容。

其次，与党报相比，大众化的报纸主要走的是自费订阅的路子，而作为一般城市工薪家庭而言，一个家庭一般只订阅一份报纸，他们在选择订阅何种报纸的时候，往往倾向于那种信息量大、“超市式”的报纸。这种报纸往往从新闻资讯到生活信息一应俱全，可谓包罗万象。而晚报在这方面受制于种种现实因素还做得不够优秀，很多年轻读者群体被都市报抢走。

读者在发展过程中形成的自身局限性，与都市报鲜活、平民化的报纸风格形成了一定的对比。在近年的报业市场竞争中，许多晚报虽然迫于市场压力采取了一些改进措施，如“晚报早出”、转换机制等，但城头变幻大王旗，已经是沧海桑田。

三、对策：求新求变，应对挑战

虽然都市报在报业竞争中分流了很多晚报的读者，甚至使晚报改变出版时间，但我们也应该理性地看待这个问题。

另外在很多城市，晚报是一个城市的象征，起着“名片”的作用，是一个城市的形象代言人。与此相比，都市报作为报界一种新生力量，往往象征着年轻新时代的阅读选择。晚报则在一定程度上对本地特色传统文化和一些具有底蕴的东西起到了传承传播作用。上海的老牌晚报《新民晚报》成为海派文化的传承代表者，《郑州晚报》则秉承了一贯的中原文化韵味。

所以，就目前的报业竞争形势而言，晚报应该勇于面对危机和压力，根据自身情况，敢于进取，锐意创新和改革，在求新求变的道路上走出自己的特色。

（一）突出做好本地新闻，形成自己的特色

一般而言，都市报的主办者一般都是各省的省级党报，这就决定了其信息资源和关注问题的广度比晚报要广要大。都市报一般在全省主要城市发行，而晚报一般只在其所在地发行。在这种情况下，晚报不能只是看到了自己的劣势，而应把都市报现存的劣势转化为自己的优势，即努力根植本地，在本地新闻中做出特色，在本地读者中形成更加强烈的亲和力，从而形成、扩大读者群体。而不是盲目趋同，在尚未搞好本地新闻的情况下就去搞所谓的扩版扩视野，搞大而全的新闻关注，与都市报形成同质化的竞争情形，最后的结果往往事与愿违。

（二）虚心学“同”

晚报要放下在过去特定报业环境下形成的所谓行业大哥大思维，谦虚地向都市报学习借鉴新经验，努力适应现阶段中国经济发展的大环境，遵循报业发展的基本规律和新闻规律。对于都市报的长处，要虚心学习，抓紧补课，而对于都市报的不足之处，则应努力避免。晚报可以选取都市报适应市场趋势的优秀经验，拿来为我所用，在不盲目趋同的情况下，对都市报的成功经验进行有选择性的吸收借鉴。

（三）调整结构，丰富晚报功能

晚报具有较强的新闻可读性，既包含了新闻性，也融合了知识性和趣味性。随着我国教育事业的快速发展，人们在经济条件改善之后就会逐渐增加对新闻媒体的需求。比如，人们对于股票证券、消费引导以及娱乐体育等方面的信息需求急剧增大。晚报必须敏锐地发现这些社会变化，采取针对性的措施来改变自身。要不断进行报纸的结构调整，使晚报更加符合现代人的阅读习惯和阅读兴趣，形成多样化的风格特征。同时，晚报要不断丰富自身功能，从过去政府喉舌的角色中做出调整，满足人们日益增强的信息需求。

（四）增强贴近性、趣味性、新闻性

一是在增加信息量的基础上更加贴近本地，走本土化；二是注重新闻的趣味性，使晚报的面孔更加鲜活富有生命力；三是加强新闻策划，尤其是对于一些关注度高的事件要策划好，选取好报道角度，从而在同质化较为严重的报业竞争中争取读者关注。

（五）适当调整晚报出版时间

晚报顾名思义就是在下午或者晚上出版，这样才是正宗的晚报才名副其实。但在激烈的市场竞争中，晚报应该根据自身情况适当调整出版时间。但是，并不是出版的越早越好，晚报较为适宜的出版时间应该是早上，我们认为其原因有以下三条：

1.有利于强化新闻的时效性，下午出版的晚报比其他都市报慢了半天，改为早上有利于消除这个时间差；2.更加符合读者的阅读习惯。过去的读者喜欢晚上读报，而现代大部分上班族更喜欢在早上阅读新闻后投入一天的工作；3.有利于晚报的发行。晚报下午发行送到很多单位时已是下班时刻，很难及时阅读，同时也更加适合刊登股票证券类的信息。

综上，晚报可以根据市场需要，适当调整报纸的出版时间。

总之，作为晚报，在当前与都市报的市场竞争中，既要看到自己所具有的顽强生命力，更要看到自身的不足。晚报在认清形势下充分扬长避短，不断锐意改革创新，才能在激烈的报业竞争中永葆青春。

【参考文献】

[1]李卓钧.新闻理论纲要[M].武汉:武汉大学出版社,1995.

[2]李良荣.新闻学概论[M].上海:复旦大学出版社,2009.

[3]刘建明等.新闻学概论[M].北京:中国传媒大学出版社,2007.