经济因素影响下的农民旅游行为及满意度差异

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农民旅游的相关研究已成为旅游界的一大热点，但以往研究在方法和研究地区范围上存在局限性。本文对全国12个省市的农民旅游行为进行研究。借助交叉分析和主成分分析以经济因素为背景，定量客观的对东中西部不同地区农民旅游出行的行为差异以及满意度进行分析。通过研究呈现出的不同经济条件下农民旅游的行为特征和满意度差异，为我国农民旅游的相关研究和市场开发提供依据。

一、引言

近年来，我国农民出游率逐年上升，出游人数所占比重越来越大，旅游花费数额也在逐步提高，为我国旅游消费和旅游业的发展带来巨大的市场前景。农村居民旅游从1994年的3.19亿人次增加到2012年的10.24亿人次，增长3.2倍；农村居民旅游花费从1994年的175.3亿增加到5028.2亿元，增长28.7倍；农村居民人均花费从1994年的54.9元增加到491元，增长8.9倍。说明农民旅游逐渐成为国内旅游的重要组成部分。占全国总人口50.32%的6.74亿农民，不失时机地引导农民旅游将会为我国旅游市场注入新的活力，农村将会成为我国最大的旅游消费市场。因此，研究农民旅游行为具有重大的现实意义，尤其是在我国经济飞速发展的大背景下，农民旅游的发展将成为重要的推动力。

对于农民旅游行为的研究，众多学者从不同角度进行了分析。在影响因素方面，禹真通过对贵州省官寨村与杨家寨村比较分析，认为经济条件对贵州山区农民旅游行为有显著影响。刁宗广通过建立统计模型进行分析，认为中国农村居民经济收入直接影响其旅游人均花费和旅游购买力，但对出游率影响不大。周国忠等调研了浙江11个地市，认为该地区农民出游受怀旧情绪，综合人文，历史神话和从众心理的驱动。赵慧通过对我国农村居民旅游消费需求的现状分析，指出旅游动机单一、旅游消费水平较低，消费结构不尽合理、区域差异性明显为现时期农民旅游主要呈现出的特征。进而对农村居民旅游消费需求滞后的原因进行分析，指出收入水平低且预期收入不确定、消费观念相对落后、旅游消费环境差是影响农村居民旅游消费的主要因素；在论证农民旅游行为与经济关系方面，唐代剑运用OLS参数估计方法建立了最优模型，分析了我国农村居民总收入与农村居民旅游总支出相关性。张丽峰用状态空间模型建立了中国农村居民旅游消费与收入之间的变参数模型，并检验了两变量之间的变协整关系，以动态机制解读了近年来中国农村居民旅游消费状况；在对未来农民旅游的预测方面，张圆刚等利用灰色系统GM（1，1）模型，通过对影响农村居民旅游的经济因素进行分析，预测农村居民人均收入、农村居民恩格尔系数，农村居民出游率。慎丽华等建立灰色预测模型，预测了未来5年农民出游人数；在农民旅游消费方面，邹荣桂等认为农民旅游消费主要集中于交通费和参观游览费两项，旅游购物、娱乐和通讯等非基本旅游消费支出相对较小，导游服务等劳务消费支出过少。刘小英等指出我国农民旅游消费具有明显的地区差异。目前，我国东部地区的农民旅游频繁，中部地区农民旅游正处启动阶段，西部地区农民旅游总体上还没有开始。总体来说，学者们一致认为经济收入是制约农民旅游消费的最主要因素，由于农民收入增长缓慢、现金收入比较低且务农预期收入不确定、收入多用于日常、务农等，导致了一些人不敢随便旅游。

二、研究对象及方法

（一）数据来源

为了获得我国农民旅游行为特征的一手数据，本文作者及其研究团队在中国旅游研究院武汉分院《中国旅游业发展报告》之中国农村居民旅游调查项目组的支持下，通过大范围的中国农村居民入户问卷调查及访谈方法获取了大量、翔实的中国农民旅游行为的一手数据。本研究正是利用了本项目的一些数据，因而具有较高的信度和效度。

项目组通过多阶段抽样方法，先把全国31个大陆省区（出于研究经费和调研的可行性考虑，本次调研范围不含港澳台地区）分成东中西三大地带，然后通过随机抽样的方法，在每一地带随机抽取4个省区，并在每个省区随机抽取若干县市、村镇作为抽样调查的范围。然后由调研员在村镇范围内进行随机抽样入户调查。本次调研共抽取了全国12个省市的71个村镇进行调研，这12个省市包括天津、河北、山东、浙江、山西、河南、湖北、湖南、甘肃、四川、云南和广西。从地理位置看，东中西部都包含了4个省（市），覆盖较全面，在一定程度上能够全面反映全国农民旅游的整体的情况。为了使数据具有可比性和完整性，本次调研同时于2014年1～2月对全国12个样本省市的村镇进行实地入户调研，。由于农民旅游调查历时较长，涉及的范围较广，因此这些数据对于研究全国农民旅游消费意愿和行为特征具有很强的代表性。

本次调研共发放问卷2476份，回收有效问卷2454份，回收率99.11%。其中，东部地区回收率为97.57%，中部地区回收率为99.48%，西部地区回收率为100.00%（见表2）。

在2454位受访者中，有66.70%（共1637位）的受访农民在过去的五年中有过旅游经历，所占比例较高。为确保研究结果的可信性，本文主要基于有旅游经历的农民样本数据进行统计分析。

（二）样本特征

问卷总共包含三个部分：第一部分涉及农村居民的基本信息，包括性别、年龄、学历、家庭收入、家庭结构等信息，作为影响农民旅游行为决策的基本因素来考虑；第二部分包括农民旅游的经历；第三部分包括农民旅游满意度的评价，本部分在赋值方面采用李克特量表“1-5五分制”计分法，1到5分别表示非常满意，比较满意，一般，不满意，非常不满意。下表（表2）为受访的有旅游经历的农民的人口统计学基本特征。可以发现，我国有农民旅游者男性稍多，以中青年为主，多为初高中学历，超过一半的农民其年收入在3万至10万之间；其家庭规模以3-6人发展中家庭为主。

三、分析结果

（一）东中西部农民年收入水平差异

收入是衡量地区经济社会发展水平的一个重要指标，东中西部农民在收入水平上存在巨大的差距，因而对农民旅游行为有显著影响。

统计结果发现，从三大区域农民年收入状况来看，东部农民低收入（30000元及以下）人群所占比重要明显低于中西部，高收入（100001元及以上）人群所占比重相对于中西部来说要高。东中西部中等收入（30001元-50000元）和较高收入（50001元-100000元）人群所占比重基本持平。西部农民高收入人群所占比重要远远低于东中部。这也符合中国东中西收入水平差异的现状。

（二）经济收入水平对农民旅游目的地类型选择的影响

距离是低收入农民出游的主要考虑因素，所以东部低收入农民旅游以名胜古迹和海滨沙滩为主要目的地；中部地区是我国传统的农业区，农民农忙过后，可以有空余时间去出游，对于各收入段的农民都以不同于农村生活的城市休闲为主要旅游目的地；西部低收入、中等收入和较高收入农民旅游除了喜欢城市休闲和名山大川外，还对民俗风情地情有独钟，这也体现了西部民俗特色鲜明的特点。东中西部高收入农民都倾向于选择城市休闲，说明高收入人群在体验城市生活方面追求更高。

（三）经济收入水平对农民旅游消费构成的影响

从农民旅游的消费结构来看，三大区域农民都把交通作为最高消费支出项目，随着收入的逐渐增加，交通消费在整个旅游消费中所占比重越来越小。而且作为经济发展远远落后的西部，农民交通花费比重要要远远大于东中部。对于高收入的东部农民来说，享受是旅游的重点，故饮食成为花费最多的项目；中部低收入农民把门票作为旅游花费比重最高的一项；对于西部高收入而言，旅游消费中仍然占有重要的比重，但住宿成为花费最多的项目。

（四）经济收入水平对农民旅游出行方式的影响

从总体来看，由于农村一般位于地理位置比较偏僻的地方，加上收入的限制，三大区域农民旅游出行以经济实惠的汽车和火车为主。对于东部农民来说，收入越高，选择飞机出行的比重越大，说明他们更多考虑的是方便舒适。对于中部农民来说，他们出游受距离影响，东部和西部都比较远，所以各收入段选择飞机出行的方式比重比较均匀；西部地区交通运输的基础仍然较为薄弱。交通不畅成为制约出行的突出问题，所以各收入段在出行时除了所占比重最大汽车和火车外，飞机所占比重也很大，当然，其他交通方式比重也远远大于东中部。

（五）经济收入水平对农民旅游满意度的影响

借助SPSS19.0对本部分所设计的9个问题进行标准化处理。运用主成分分析法对游客满意度指标的潜在维度进行因子分析，因子分析中变量之间应该有较好的相关度。因此在因子分析前，要首先对各因子进行KMO 和 Bartlett球形 的检验。检验结果如表一所示，一般默认KMO值在0.6以上，且Bartlett球形检验显著的情况下才可以进行主成分分析。本研究中，KMO值为0.835且球形检验显著（近似卡方值为2043.995，P值为0.000），表明各因子之间相关度较高可以进行主成分分析。利用主成分分析得出旋转后的因子载荷矩阵，从表二可以看出前5个因子的累计方差贡献率为73.060%，由此可以认为前四个因子能够解释大部分变量。据此分析得出各指标在5个公因子上的具体得分如表3所示。

根据因子载荷大小，对各公因子进行命名。因子1“旅游体验”上载荷较大变量是“旅游景点”、“旅游交通”和“旅游住宿”，方差贡献率为17.753%。因子2“出行计划”上载荷较大的变量是“行程安排”和“旅游安全”，方差贡献率是16.768%。因子3“消费体验”上载荷较大的变量是“旅游购物”和“导游服务”，方差贡献率为14.889%。因子4“景区花费”上只有“景区价格”载荷较大，方差贡献率为12.028%。因子5“美食体验”上只有“旅游餐饮”载荷较大，方差贡献率为11.621%。

根据前文已界定的经济条件，借助单因素方差分析来确定不同经济条件的游客对上述的五个公因子感知是否有显著差异。从而为旅游决策者提供可靠的建议，以便进一步根据不同的游客特征制定不同的旅游方案推动农民旅游的进一步发展。

通过进一步的单因素方差分析可以看出，不同经济状况的农民游客在“出行计划”、“消费体验”和“美食感知”三个因子上满意度相近，但在“旅游体验”和“景区门票”因子上存在显著差异，即满意度情况不同。从表中可以看出经济状况较好的农民游客对于“旅游体验”和“景区门票”有着更高的满意度，这也是符合实际状况的一个结论。之所以不同收入农民游客会在这两个因子上出现显著差异，是因为这两个因子所含的变量与游客自身的经济收入有着较大的关系，不同收入人群对于景区价格、住宿交通等变量较为敏感。

四、结论与建议

以往有关农民旅游的相关研究多以某一地区或省份为研究对象，同时所进行的问卷调查的数量较少，无法从宏观尺度上反映东中西部各地区的农民旅游基本情况。本文通过遍及全国12个省份的广泛调查以经济因素为背景对农民旅游者从目的地、花费项目、出行方式和出行满意度四个角度进行分析，深入探讨了经济因素对与农民旅游者的影响。而且以往学者在该领域的研究中多依赖自身的主观判断得出相应结论，但在本文中笔者通过大量的数据并借助相关分析方法以客观的方式对经济影响下的农民旅游者特征进行了阐述并得出了相应的结论。

基于本文研究，不同地区在推出旅游产品时应侧重不同的方面，以满足各地农民旅游者不同的出游目的。此外与城镇居民较为便捷的出行方式不同，很多农村交通客运能力不高，尤其是西部偏远地区出游更加困难。因此，相关政府部门也应加大对农村基础设施的建设力度方便农民出行。由于农民旅游者对于经济因素更具敏感性，所以旅行社可以适时推出适合农民旅游者的价格相对较低的非旺季的旅游路线来吸引农民出行。同时景区及相关经营者也应开发针对农民旅游者的旅游产品，从多方面推动农民旅游的进一步发展。

（作者单位：华中师范大学）