重大节事的经济效应实证研究

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[摘要]文章基于公司层面，以北京奥运会为例研究了重大节事的经济效应；采用事件研究法和趋势分析法，选择奥运板块上市公司为研究样本，实证检验了奥运会这一重大节事的短期与长期经济效应。研究发现，从短期来看，申奥成功事件具有显著的经济刺激效应；从长期来看，奥运筹备期间体现出一定的财富积累效应。总体上来说，研究证实，北京奥运会的经济影响在微观层面是有限的，这一结论适用于经济总量较大情况下重大节事的经济影响评价，对于重大节事的管理与参与有一定的借鉴意义。

[关键词]重大节事；奥运；经济效应

[中图分类号]F59　[文献标识码]A　[文章编号]1002-5006(2011)05-0084-06

一、研究背景与问题提出

国际旅游科学专家协会(AIEST)在1987年第37届大会上，提出了界定重大节事事件的3个标准为规模、投资与影响：至少具有吸引100万到访者的规模；资本投入至少相当于5亿加拿大元、7.5亿德国马克或25亿法郎；并且具有很高的知名度高，在某种程度上是“必看(must-see)”的节事。无疑，按照这一标准，奥运会、世界杯、世博会等是典型的重大节事。

重大节事事件的研究由此成为20年来学者们关注的前沿课题之一。虽然相关研究在媒体传播、大众文化、公关关系、休闲与旅游以及事件营销等方面都有所涉及，如盖茨(Getz)等，但从关注重大节事的影响后效方面来看，研究的侧重点主要有两个方面：一是重大节事活动对旅游业的影响，如格林(Green)和查理普(Chalip)、吉布森(Gibson)、李等(Lee，et al.)、麦卡特尼(Mccartney)等所做的研究，包括对旅游目的地形象、营销的影响，吸引更多的游客以及对当地居民的影响等方面。二是重大节事活动带来的经济影响，如毕特等(Bitta，etal.)、朗(Long)和珀杜(Perdue)等所做的研究。布朗(Brown)和梅西(Massey)分析发现，对重大节事经济影响的研究成果更为丰富。特别是在1984年洛杉矶奥运会商业模式的成功运作之后，奥运经济分析的序幕正式拉开。康(Kang)和珀杜(Perdne)基于“奥运会影响曲线”研究了汉城奥运会的长期效应，发现，1988-1990年3年间奥运会的经济效应约为13亿美元，并且发现重大事件的经济影响在事件之后更高，然后在10年内逐渐递减消散。金等(Kim，et al.)研究了1988年汉城奥运会投资与收益，以及奥运对就业、国家经济增长的贡献。布鲁特(Brunet)沿用这一思路分析了1992年西班牙巴塞罗那奥运会。汉弗来斯(Humphreys)和普拉姆(Plummet)分析了1996年亚特兰大奥运会对乔治亚洲的长期、短期影响。安徒生(Andersen)和帕帕尼科斯(Papanikos)对随后的悉尼、雅典奥运会所带来的GDP、就业效应进行了预测。王春雷将国外重大节事经济影响的研究方法归为5类：成本一收益分析、投入一产出分析、改进的投入一产出分析、可计算一般均衡模型分析、问卷调查分析。

作为我国政治、经济生活中举足轻重的一件大事，2008北京奥运会吸引了诸多国内学者开始关注重大节事事件的研究。有关北京奥运的经济研究方兴未艾，相关的研究成果可以划分为两类：一是类比历史上其他国家奥运经济影响对北京奥运的经济效应进行的定性分析，如杨秀萍和杨春雷、董锋和谭清美等；另一类则是沿袭了国外的研究思路，着眼于宏观经济统计数据进行定量化分析，如方福前、杨越、吴华清等关注了北京奥运会可能带来的长期、短期经济影响，奥运对GDP、就业等影响。

无论从国际、国内来看，有关重大节事的经济影响分析是重大节事研究的主流问题，定量的研究方法应用较多，但研究视角仍主要以宏观经济为主。虽然这样的分析作为申办重大节事的经济性论证被广为接受，但从学术研究的角度来看，仍然存在一些争议。如伯根(Burgan)和姆利斯(Mules)认为，对于支出的核算只应包括那些与事件直接相关的支出，换言之，只有那些在事件不发生时就不会产生的支出才应该包括在其中。蒂勒尔(Tyrrell)和约翰斯顿(Johnston)指出，事件本身的经济影响可能会受到总体经济效果的干扰。重大节事本身具有一般性事件难以比拟的复杂性，其庞大的节事流程、社会影响面与公众参与度必然会在诸多方面带来深远影响。所以，对重大节事事件经济效应的评价也应有多个不同的视角。本文正是希望从微观层面对重大节事的经济效应进行探析。

本文选择受奥运会这一重大节事影响的上市公司为研究对象，通过事件研究法(Event Study)和财务业绩的趋势分析，从与奥运相关的公司层面研究2008北京奥运会的经济影响。通过实证检验，为重大节事事件的经济效果分析与评价提供新的思路和方法。

二、研究设计

1.研究方法

本文将通过两种方法研究3个效应。事件研究法是通过资本市场的反应研究申奥成功的短期效应和奥运举办期的短期效应；趋势分析法则主要通过财务指标分析申奥成功的长期效应。

奥运会是典型的重大节事事件，以我国资本市场为基础，通过事件研究法度量和评价奥运会的经济影响成为可能。本文对申奥成功和奥运举办期分别进行了事件研究，选取2001年7月13日作为事件日期，分析申奥成功这一重大事件对资本市场的影响。因为该项事件非常明确，没有或几乎没有泄露，所以，按照事件窗口应该覆盖事件造成影响的整个时期，同时应尽可能小的原则，该项事件窗口取7月13日前后各10个交易日。估计期为[-60，-10]50个正常交易日。2008年8月8-29日则作为奥运举办期的事件窗口，奥运开幕前60个交易日为估计期。

对于非正常收益率的计算均采用了市场模型法，如式(1)所示。

ARi，t＝Ri，t－ai－βiRi，m　(1)式中，ARi，t――公司i在t时期内的由于事件发生而产生的非正常收益率；Ri，t――公司i在t时期内的实际收益率，以当天收盘价除以前一交易日收盘价，然后取自然对数计算而得；ai――公司i在估计期内实际收益率与市场收益率回归的截距；βi――公司i在估计期内实际收益率与市场收益率回归的斜率；Ri，m――公司i在预测期内每天的市场收益率，采用了考虑现金红利再投资的综合日市场回报率(流通市值加权平均法)。

申奥成功的长期效应即奥运筹备期的效应则是通过样本公司年度获利能力指标进行趋势分析，研究时段为2001-2008年。

研究数据均来自国泰君安CSMAR系列研究数 据库。采用SPSS12.0软件进行数据分析。

2.样本选择

上市公司是绩优公司的代表，可以提供公开透明的财务信息，且资本市场是上市公司有效的参照体系。所以选择上市公司作为研究样本可以从数据的可信度、可比性方面最大限度地保证研究的客观性。

奥运对产业的影响比较广泛，一般来说，在奥运筹备期会拉动投资需求，从而带动建筑、建材、地产等行业受益；而在奥运举办期，消费需求的增加则会影响到运输、旅游、商业等类型企业。本文参照了新浪网财经频道对于上市公司的板系划分，选择奥运板块为总体研究样本。剔除了部分上市时间不符合事件研究要求以及有缺失值的样本，最终得到的有效样本为64家，样本涉及地产、建筑、零售、金融、交通运输等行业。

三、实证结果与分析

1.短期效应

本文将申奥成功与奥运会举办期视为“事件”，通过一定的时间窗口，研究事件发生前后一段时间内股东是否获得超常收益，从而衡量申奥带来的短期经济影响。

图1和表1是申奥成功的短期市场效应及均值检验结果。通过10天窗口期的非正常收益率(AR)和累计非正常收益率(CAR)的计算及均值检验，可以看出，申奥成功后的第1个交易日，即7月16日，市场对此消息做出了显著的积极反映。平均超额收益率达到峰值0.015，并在1％的水平上双尾显著；累计非正常收益率也达到极值0.027，但在统计上却并不显著。

对于申奥成功事件来说，从整个窗口期来看，非正常收益率并没有一个明显的趋势，在申奥成功前3天，平均非正常收益率有一个短线上调的过程，说明市场有一定预期，到7月12日，这一预期已经比较显著(在5％的水平上双尾显著)。但在7月13日当日有所回跌，直至7月13日深夜，申奥成功消息确定，7月16日，得知消息后的第一个交易日，平均超额收益率大幅上扬。但此后却出现了波动。累计超额收益率只是在事件前第7、第8、第9天呈现出统计上的显著特性，事件消息明确后虽有增加趋势，但都未通过显著性检验。

从以上数据结果可以看出，申奥成功这一重大事件给市场带来了短暂的积极效应，市场的反应也验证了申奥成功这一事件在一定程度上而言具有突然性，直到前3天，市场才有了较为显著的预期，这可能是导致累计非正常收益率在7月13日以后并不显著的主要原因。

剔除节假日后，本文选取2008年5月15日至8月7日共60个交易日作为奥运举办期事件研究的估计期，来考量奥运举办期内市场的反应。表2列示了事件窗口期16个交易日的非正常收益率和累计非正常收益率的计算及均值检验结果，可以看出，虽然非正常收益率表现出一定的波动性，但却以显著为负的收益率为主，16个交易日中，有13天的平均非正常收益率为负，且有10天都通过了1％的显著性水平检验，并由此导致显著的累计负收益。

总体上来看，奥运板块在奥运会期间呈现出显著为负的市场反应，说明奥运会举办期相关上市公司不仅没有获得正常的收益率，而且表现出持续的收益下滑，或许反映出奥运投资在奥运举办期已经完成，奥运的经济刺激效应恰是在奥运举办期到达谷底。

2.长期效应

伴随着基础投资的增加和市场扩容，申奥成功给相关产业带来新的市场机会，从而为公司带来新的经济增长点，由此产生申奥成功的长期效应。对于上市公司而言，获利能力是衡量长期财富效应的直观指标。

本文选取了营业利润率、销售净利率、资产报酬率、总资产净利润率、净资产收益率、投入资本回收率和长期资本收益率7个指标，分别从营业获利能力、资产收益能力和资本回报率3个层面来度量奥运板块公司在申奥成功后分享到的长期财富效应。表3列示了样本公司在奥运会筹办期间的获利能力均值。图2是长期财富效应的趋势图。

从图2的趋势图中可以看出，奥运筹备期间相关行业上市公司的获利能力并没有表现出单一的变化方向，而是可以大致分为两个阶段，前一阶段从2001年至2005年，获利能力指标呈现出一种波动态势，特别是反映公司主营业务状况的营业获利能力并不稳定；后一阶段从2006-2008年，则基本呈现出稳定的增长趋势。但在2008年，所有的获利能力指标都出现了下挫，这不能排除受到其他经济因素的影响，可能与2008年9月爆发的全球性金融危机有关。

可以推断，因为主要的受益行业建筑、地产、建材、环保等具有相对较长的投资回报期，加之奥运带动的投资增加，导致奥运筹备前期公司的获利能力并没有显著增加，但在后期投资回报的效应不断增强。

因此，申奥成功的确使关联产业的公司(特别是上市公司)财富有所增加，但长期效应的体现却需要一定时期的积累。

四、研究结论与启示

1.主要结论

本文以2008北京奥运会为例，以资本市场为切入点，实证检验了重大节事的经济效应。对重大节事的经济影响研究进行了积极探索。

研究发现，对于分享奥运经济盛宴的微观企业来说，奥运的经济效应并没有呈现出一种相对稳定的态势，而是在不同时段具有不同的影响。本文的实证研究证实了董锋和谭清美的推论：“北京奥运对中国经济的直接影响将非常有限。”此外，本文研究也有一些新的发现，如奥运举办期间，奥运板块非但没有预期的超额收益，而且资本市场表现出显著的负向反应。

(1)从申奥成功事件来看，申奥成功具有积极正向的经济刺激效应，为资本市场投资者带来了显著的超额收益，反映出投资者对奥运经济效应的良好预期。这一研究结论与一般的定性分析相吻合。

(2)奥运筹备期，相关产业的上市公司借助奥运商机获得了显著的长期财富效应，但长期财富效应需要经过3-4年的积累期才能有所显现。

(3)奥运举办期，奥运板块公司的市场反应显著为负，说明这一时期的短期财富效应为负，公司的收益率持续下滑，反映出市场信心的减弱。

2.研究启示

2008北京奥运会的举办是我国经济实力强大的标志，也是国内研究国际性重大节事影响的里程碑，其经济总结对于2010年的世博会等重大事件无疑具有重要的启示作用。

虽然从投资方向来看，重大节事对于基础设施、服务等领域具有一定的推动作用，但从经济总量的角度来说，其影响是有限的，尤其是对中国这样经济总量较大的国家，如奥运投资占全国投资的比例不超过1％。所以，应客观看待与评价重大节事的经济影响，对微观企业而言，经济基本面仍是影响企业发展趋势的主要因素。从宏观层面来看，重大节事对于社会、文化等方面也有不同程度的影响和渗透，部分“软影响”将会逐渐转换为经济元素，从而在经济领域可以吸引更多的投资，对经济增长有所贡献。

对于政府等公共管理部门而言，应积极利用好重大节事这一契机，适时进行产业布局的调整和优化，基础设施的改善与提升，通过资源有效配置，为经济发展奠定良好基础。例如，1970年的日本大阪世博会让日本经济获益良多，当时的日本正处于工业化基本完成、需要找到新的增长点，世博会后大阪逐渐发展成为日本的第二大经济圈。当年的日本和目前的中国有许多相似之处，2010年的上海世博会就肩负着上海经济转型的重任。通过世博会的举办，政府可通过政策的引导提升服务业对上海经济总量的贡献能力，并由此辐射带动长三角地区的经济转型与发展。

对于企业而言，应积极参与重大节事，分享重大节事的直接收益与边际效应，并从中获得新的经济增长点，保持持久的创造力，才能真正分享到由于重大节事带来的长期经济增长。否则，企业只能获得短期的经济效应。

对于投资者而言，对于重大节事的经济效应要理性预期，坚持价值投资理念，立足于微观效应度量，着重分析重大节事对具体行业和公司的影响方式与效果，不能盲从宏观分析。只有那些借助于重大事件获得新的增长驱动力的公司才是理想的投资对象，投资者才有可能借此分享到持续稳定的收益。

本文的局限性主要在于，事件研究中不可能完全过滤干扰信息，研究样本存在行业的差异，可能会使研究结论有所偏差，但不会影响总体结论的方向。未来的研究可以试图将宏观效应与微观效应进行链接，从而更深入地理解重大节事的经济影响。