移动多媒体的主流模式

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在顾客体验最大的年代，无线运营商必须学会在价值链上找到战略合作伙伴，转变过时的商业模式，否则将被无情淘汰

如果不是因为电话被广泛认可和使用，“电话”这个词或许会被淘汰。如今，顾客通过电话除了打电话还实现更多的功能，例如，拍照、发送图片给朋友、玩游戏、听音乐、查阅电子邮件、看电视等，而且要实现所有这些功能，只需一部能放在口袋里的手机。

通过3G高速网络，或者窄带网络，多功能移动电话的数据传输能力将很快能达到类似于个人电脑的水平。随着无线科技的发展和普通消费者对新事物接受能力的增强，移动电信运营商和手机生产商必将在语音市场上跃进一大步，充分发展移动数据交流的市场，语音市场还是在1876年贝尔发明电话后打开的。

显然，所有的迹象都表明：通过无线网络传输的移动数据――声音、图片、视讯和文本，自投入使用之时起就是无线通信产业的新的商业机会。三年前，NTT DoCoMo在日本引入了世界上第一项移动多媒体数据服务，它迅速地占据了十几岁年轻人的市场，他们都喜欢玩游戏，发送文本消息邮件和从网上下载铃声。如今，全世界各个年龄层的客户都期待拥有自己的移动设备用来沟通、交流和娱乐。

从声音转到数据服务并非易事。事实上，移动运营商若不在商业模式上作根本改变，就不会成功。目前，他们的收入大部分来自向客户收取的，基于时间和流量的网络接入费用。这种接入战略不能很好地适应数字服务世界，在数字服务世界，网络的价值不及通过网络传输的内容的价值。专注于接入，同时也分隔了无线价值链上的移动运营商，因为过去它们只要拥有网络就能发展和盈利，因此，它们没有动因从其他资源中找寻价值。

我们相信一个全新的“整合服务”商业模式是使无线产业前景最佳的选择，它能鼓励合作生产和更多样化地创造价值。运营商们不是光提供网络接入，而是直接定位于影响力，从无线体验中的每个方面获利：可靠的接入，清楚的接收，有趣并方便使用的电话，实用且好玩的配件，优良的客服。英国一家名为“The Register”的网络出版公司认为，靠整合带来现金的运营商能通过网络、手持设备和内容的每一个环节创造价值。

为能有效运营，移动运营商将需要更紧密地与手机生产商、内容服务商、软件销售者和应用开发商更紧密互动，同时，他们也会面临新的竞争，竞争者来自前述的公司或其他处于数字价值链上的想分食无线市场份额的厂商。

无线产业中越来越多的“竞争合作”和价值链上控制力结构的转换，对许多行业而言都很普遍。移动运营商如何反应，适应新市场动力，从而不仅仅为无线用户还为各产业的公司提供教程，这些公司也正面临着目前大家所熟悉的商业不确定性和引人注目的机会的交织。

接入之外的

全世界范围内的移动数据市场增长并不乏惊人之处。据英国《金融时报》报道，2003年10月，移动通信业的早期领导者NTT DoCoMo就将其4600万移动用户中的4000万转到i-mode数据服务平台上。公司受益颇多，源自i-mode用户的收益一般比单纯语音服务的收益高20%。

主要的欧洲和美国移动运营商包括AT&T下的mMode，沃达丰live和法国的Telecom's Orange的Sans limite，它们都以各自的多媒体数据服务竞相吸引新顾客。

手机生产商，包括诺基亚，摩托罗拉、西门子、三洋和索尼爱立信，在过去的一年中推出了几十款新的被称作智能电话的手机，这些手机可当作PDA，可拍照，发送和接收e-mail和消息，更多多功能手机正在被研制出来。

2002年，欧洲、美国和亚洲在移动数据服务上的消费达到320亿美元。根据Booz Allen Hamiulton的预测，2002年到2007年，移动数据服务消费将以24%的年复率增长，到2007年达到920亿美元。即使声音服务仍然是目前无线业务最大的部分，我们认为在欧洲，发送信息、获取新闻、玩游戏和彩票，看体育比赛，共享照片和录影，是未来3年内移动产品和服务收益增长最快的部分，美国的情况也相似。

移动通信运营商采用只有接入业务的模式与美国和欧洲的光缆和互联网服务提供商在80年代和90年代的第一代移动通信技术时采用的模式一模一样。这些运营商对客户接入收费，然后与内容提供商的第三方订立合约，第三方是想利用网络作为内容传播渠道的游戏开发商、互联网服务提供商等，第三方与客户间也有付费关系。

由于移动运营商的收益主要来自于使用他们网络的收费，它们一直专注于网络的速度和覆盖面。是否要向提供多媒体内容的复杂的IT系统进行大量投资，承担市场和传播渠道风险和负责提供越来越多的移动数据服务，取决于第三方（付费方）。移动运营商对网络效率的专注也意味着它们在影响手机的外观、体验和功能上影响很有限。

增加多媒体服务后，移动运营商还能继续取得网络接入这块最基本的收益，但如果不改变仅靠接入收费的模式，它们的收益和利润增加的能力将大大受限制。而且，只有接入收益这块唯一的价值收入预期，使它们在价格和网络质量上竞争激烈。另外，这个模式也使得运营商与客户体验间永远都有一步之遥。

在我们研究和与几十家领先企业高层管理者讨论的基础上，我们发现移动运营商可以通过两种基本的方法去改变业务模式，一个是采用一种低成本、低风险、低增长的接入模式，目标是增加客户流量和在公司无线网上传输的数据流量；另外一个是采用高成本，高风险，但高增值的整合服务模式，目标是从网络所承载的各种类型的内容中获取更多的价值。

接入模式适合于一些财务资源有限，但网络速度快，价格上有竞争力而服务广度和质量稍逊的小型移动服务商。选择该模式的运营商必须要限制网络和服务平台上的花费，这将迫使它们减少大多数的市场和客户维护成本，甚至要减少到最低限度。

重调各种关系

但这种模式不适用于大运营商，尤其是那些已在3G上进行了重要投资的厂商。为了赚回他们在高速网络上的巨额投资，这些运营商不能放弃任何通过网络所承裁的内容带来的潜在收入，而让其他厂商坐收渔翁之利。对大运营商而言，整合服务模式更合理。

在这个模式里，移动运营商将涉足影响客户体验的价值链上的所有关键点，并从中获取收益和利润。移动运营商将在包装、促销、订阅内容服务中充当多重角色，这些合作关系对移动运营商扩大收入渠道，增加市场份额，从客户关系中获取更多利润的能力至关重要。

或许最重要的价值创造步骤是提升手机生产商和移动运营商间的关系。过去，除日本之外，移动运营商几乎不参与手机的设计与配置，它们一般只是为客户的接入服务定价和进行管理满足于购买和出售大量无差异的手机。

随着移动数据服务的增长，移动运营商和设备提供商之间的保持一定距离的关系应该结束了。运营商采用整合战略后，将集中精力于提高手机的“服务环境”――手机的界面和它基本的软件平台，它们是生产手机并使手机方便使用，可靠和安全的必不可少的部分。

近年来，简单的手机品牌合作案例越来越普遍，例如三洋的8100款手机上打上了Sprint的名称和标识。现在，领先的移动运营商都正致力于能提高自身品牌的创造性策略，例如选择手机操作系统和预载一些软件工具。一些移动运营商已与手机生产商建立独家供应合作，出售为支持运营商多媒体服务而专门设计的手机。这些与移动运营商间的合作设计和市场关系，对手机生产商而言极有吸引力，因为这有助于它出售大量量身运制的高价、高利润的多功能手机。

我们期待着更多的网络运营商基于特定硬件、软件和产品特征，向手机生产商定制服务专用手机。手机生产商甚至可以设计完全服务于特定移动运营商的服务环境，为它们提供成形前的整合解决方案。

手机生产商和部件提供商通过与移动运营商的越来越多的合作，应该更能够专注于能迅速成功上市的创新、开发和研究。同时，它们还能与运营商共同降低成本和提高反响，例如，部件和成品的存货水平可通过集中需求共同管理，而且，当运营商选择使用可以标准化的先进部件时，部件的成本也能降低。

与内容合作商的合作是整合模型中的又一关键战略，移动运营商能通过收益共享回报内容提供者，即把根据内容下载量收取的收益的一定比例分给每个合作者。荷兰的移动运营商KPN，向客户提供使用i-mode平台的数据服务，就与几百个i-mode内容提供商有收入共享合同，并与他们一起保证顾客体验i-mode平台能提供的最佳的服务。

数字权限

移动运营商通过深入它们服务环境中的数字权限管理系统，能大大增加对内容提供商的吸引力。音乐公司的知识产权保护呼声特别强烈，它们正寻找对等共享服务以减少对内容价值的侵犯。我们走访了一些欧洲和美国的音乐出版商，发现它们不愿向移动运营商提供服务，除非后者能直接提供数字权限保护。移动运营商能否控制软件和硬件设备，是它们能否提供这项保护必不可少的。

只有象诺基亚、微软和Qualcom这样的少数几家移动运营商的非传统意义上的竞争者，有科技和资金实力去挑战运营商整合服务的质量，而移动运营商还可以通过双赢协议与这些公司有建设性的合作，例如服务水准和品牌捆绑协议。但要想不付出回报就从合作伙伴的专业领域获取利益，移动运营商就必须在除了接入外的所有领域具备非凡的实力，它们可能不必自己生产设备或内容，但必须提升自己在无线市场上的经济和技术影响力，这样才更能控制收益和利润。

整合服务方法也改变了定价模型，以数据流量为基础收费是移动运营商从早期的互联网服务公司复制下来的，但我们的研究表明数据用量和客户价值比例间并无关联。2002年秋季，我们访问了欧洲5个主要市场的700位移动电话用户，问他们最接受哪种付款方式。69%的人认为更喜欢以价值为基础的定价模式，而他们目前正用的是以下载量为基础的收费方式，只有14%的人更喜欢根据传输的数据量而确定的定价方式。

以价值为基础的定价方式不仅更被用户接受，而且对业务也更有利。我们的分析表明，实际上，按流量定价会减少流行图片，小文本和即时消息的收入，会阻止用户下载音乐、游戏、浏览互联网和使用可视电话。

而且，如果采用欧洲运营商盛行的以流量为基础的收费方式，下载一首一兆字节的音乐需付费10欧元，而一个标准的文本消息只要花0.0001欧元。根据我们的研究，最理想的定价应该是每首歌1欧元，一个短信0.2欧元。

新兴课题

2003年是移动数据市场的分水岭，用户需求和移动数据产品的服务供给都显著增长，尤其是欧洲和美国。2003年1月，全球最大的移动设备生产商诺基亚组建了一个独立的业务部门，销售多媒体手机。去年，高端多功能手机的需求越来越大，使几个欧洲运营商的多媒体服务有了实质性的增长，并且这种增长还将持续。

然而，普通的语音服务仍是无线业务的主要部分，且在今后几年内还会是。实际上2003年，欧洲、亚洲和美国的语音服务消费达到2920亿美元，比移动数据服务的410亿美元多了7倍多。到2007年，这些地区的移动数据服务消费将达到920亿美元，但离语音服务的3390亿美元仍有一定的差距。

在这个无线产业主要靠传输的时代，所有介入的公司都需要努力获取新客户使用移动数据业务的信心和忠诚度，并且能很好地树立远景展望。可以确定的是，2003年引入的很多服务，到2007年将不复存在。而诸如缺少可支持数小时多媒体功能的电池等实际的束缚必须要克服。但障碍是暂时的，长期来讲，我们相信通过前面介绍的合作模式，整个产业和单个用户将最终会更健康、成熟，更有利可图。

过去，因许多厂商都没有成为与别的厂商合作的价值链上的赢家，无线产业受到了很大的伤害。随着无线新产品和服务的需求的增长，公司们发现合作是加速创新、增加单个公司利润、丰富整个市场的最好方法。

“如果你是成功的且不断地增长，你就能以你所希望的方式进行管理，”哈佛商学院教授克莱顿・克里斯腾森观察认为“增长使许多的管理问题更容易。一旦增长停止了，日子也就不好过了。显然，目前的移动运营商已到了这个十字路口。在无线产业或其他任何改变非常明显但路径不明朗的行业中，公司要理解其他市场参与者的利益，并估计他们的潜在动作和本身自己能作的可能的转向。

当前进到最困难的关头，产业的“主导者”将是那些积极地、创造性地创建业务选择组合的公司――这些选择使他们能在传统业务中保持实力，能让它们更好地选择未来。而无线产业的未来就是多媒体数据服务。

移动运营商如何分裂手机产业

过去十年，五大手机生产商――诺基亚、摩托罗拉、三星、西门子和索尼爱立信共占手机市场份额的70%。这种稳定结构使几个厂商能发展领先的品牌、易被用户识别的界面和强大的服务创新团队，也因此使它们成为用户喜爱的公司。

专注于以网络质量和提供合适的服务市场吸引新用户，过去，移动服务提供商一般会高价购买手机，期望手机生产商能向市场推进它的创新服务。随着数据服务的增长，移动运营商与手机生产商共同开发专有的鲜明的特征（例如手机带的铃声和其它用户界面元素），创建忠实客户俱乐部及其它许多能附加价值的因素。

日本的运营商一开始就与手机生产商有合作。例如NTT DoCoMo，为了指明手机的要求并保持对无线价值链的控制，将手机生产商也包括进自己的研发中心。美国和欧洲分裂的无线服务市场阻止了任何一个单独的运营商能象NTT DoCoMo一样，取得影响手机生产商所必需的规模。然而，目前美国和欧洲移动运营商在手机产业中的动作表明无线市场环境正在改变，以及它们将重新定位以获取更多利益。

旗舰型的合作品牌手机被引入来支持移动运营商的新数据服务，例如拍照、音乐铃声和下载游戏，反映了这个新市场的本质，移动运营商与特定手机生产商建立独家供货协议也越来越普遍。例如2003年10月，法国Telecom Orange引入了摩托罗拉MPX200，使用了微软的视窗操作系统，接合“Orange专用”服务推向市场。

移动运营商还从手机生产商控制的整个的整合产品体系终端中获利。专门的手机元部件厂商的出现，使移动运营商在影响手机设计和生产成本上有更大的空间。从成本的角度看，通过直接与整合的手机供应商接触并挤掉它们的利润，移动运营商的批发价格能节约多至15%。这些元部件厂商包括

应用程序供应商。在移动环境中采用互联网协议，有助于许多程序开发商将现有的应用程序扩展到无线环境中，例如美国在线的即时消息应用程序就很成功。

操作系统供应商。3个可应用的系统是：SavaJe，由沃达丰和Orange出资的在Java基础上的操作系统；Symbian，由一个手机生产商联盟共同开发的操作系统；微软提供的操作系统。

外包设备生产厂商。

设计厂商。为应对日益繁多的手机型号，催生了一个手机设计的子行业，Microcell和HTC就是这行的公司。这些设计公司专注于手机的外观、体验和内部结构。

通过参与产品专业化和客户个性化推广，移动运营商的收益更高。根据我们2003年对移动运营商的访谈发现，使用个性化手机的消费者每月的平均数据量和使用比例比不使用个性化手机的用户高50%到60%。

总之，越来越多的移动运营商把与手机生产商的合作看作是和在接入外开发新商业模式同等必要。