巴蜀文化符号的川酒包装设计研究
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巴蜀文化的概念，最早出现于卫聚贤先生在1941年出版的《说文月刊》第3卷第4期上发表的论文《巴蜀文化》。在随后半个多世纪的研究中，学者们对于巴蜀文化的概念提出了多种解读，主要集中在巴蜀的地域范围、巴蜀文化的内容和巴蜀文化的时间界定上。巴蜀最初是指长江上游两个比较大的部落，也是两个区域名，以后又相应成立了巴、蜀两个国家，主要在今四川、鄂西、贵州等境内。今天狭义的巴，指川东的重庆地区；蜀，是指成都平原[2]。“巴蜀文化”具有广义和狭义的概念。狭义的“巴蜀文化”一是指先秦巴蜀文化，二是指考古学意义上的巴蜀文化[3]。也有一些学者提出了广义的巴蜀文化概念，指从古至今的四川文化[4]。巴蜀文化是中华民族文化的重要构成部分，其既有中原文化的特点，又有独具一格的地方文化风格。
2川酒及其包装对巴蜀文化的传承作用
川酒文化是巴蜀文化的重要组成部分，是巴蜀文化的物质与精神瑰宝的积淀。源远流长的川酒发展历史中，以酒为物质载体，以酒文化为传播形式，既丰富了巴蜀文化资源，也对巴蜀文化实现了传承和发展。川酒在众多白酒品牌中，独树一帜，名扬海内外。四川独具特色又博大精深的文化底蕴，孕育和涵养了川酒独树一帜的酿造技术和其它酒文化形态[5]。而从古至今，酒都不是单纯的一种饮品，它承载了深刻的文化内涵，历史悠久的川酒更是如此，它蕴含着巴蜀文化的独有的地域特色，不论是其酿酒的技术、历史，还是饮酒的文化、礼仪，亦或是盛酒的器皿、包装，无一不是具有巴蜀文化烙印的宝贵财富。如果说，川酒是巴蜀文化的载体，那么川酒的包装则是巴蜀文化最直接的视觉传播形式。从视觉传达设计的角度而言，包装设计就是设计师将一定的信息转化成视觉符号传递给消费者的传达过程，因此，川酒的包装设计就是将巴蜀文化符号视觉化后传递给消费者的过程。川酒的包装是川酒的重要组成部分，也是消费者最直接感受川酒地域文化特色的视觉基础。融入了巴蜀文化视觉符号的川酒包装，为消费者营造了巴蜀文化语境，能引起情感上的共鸣，可以在建立川酒文化品牌特色的同时对巴蜀文化进行有效地传承和发扬。
3巴蜀文化符号在川酒包装中的使用原则
在川酒包装设计中融入巴蜀文化符号，不仅要考虑与酒的品牌定位契合，还要注意这些符号的信息传达是否到位，能否将巴蜀文化与川酒包装融为一体，成为商品与消费者情感沟通的媒介，能否通过这些巴蜀文化符号传递给消费者完整、真实的巴蜀文化信息。因此在巴蜀文化符号的提取和运用中，需要注意以下几点。
3.1巴蜀文化符号内涵的可理解性
将巴蜀文化符号运用在川酒包装上，要考虑到这些符号信息内涵的传达效果，不仅要让本地消费者见到符号后，能理解其传递的历史、精神等内涵，还要考虑到其他更多不同地域和文化背景的消费者对这些文化符号的理解度，因此，一是要选取最具代表性的、最能获得广泛认同的巴蜀文化符号，以此引起消费者的情感共鸣，同时吸引和引导一些不了解巴蜀文化的消费者认识和熟悉巴蜀文化；二是巴蜀文化符号的提炼和设计要使其符号特征鲜明，能形象的传达巴蜀文化，易于消费者辨识和理解这些文化符号的内涵。
3.2巴蜀文化符号地域的可识别性
巴蜀文化符号要突出其地域性，才能使消费者在众多同质化的酒类商品中，准确快速识别出商品的地域特征，加深对商品的地域属性的理解和认识。所以在巴蜀文化符号的使用上，要用巴蜀文化特有的、与众不同的那些符号来传递其地域性。例如，一些巴蜀的历史古迹、人物传说等，都是巴蜀文化资源的独有的符号。
3.3巴蜀文化符号情感的可体验性
现代包装设计，不仅是物质化的设计，更是精神化的设计，要为消费者创造情感体验。在川酒包装中，通过使用巴蜀文化符号，可以为消费者营造一个巴蜀文化的语境，使消费者在消费和使用过程中，自然感受到巴蜀文化的魅力，融入到巴蜀文化的意蕴中，使消费者体会到民族文化的魅力，带来情感的共鸣。
3.4巴蜀文化符号视觉的可审美性
很多巴蜀文化符号本身就是具有地域风格的艺术符号，具有视觉审美的功能，富有艺术的价值。将其自然而协调的形式美感，质朴而纯真的民族美感，融入到川酒的包装设计中，都能使包装更生动，更具艺术感染力。在设计中需要考虑到现代消费者的审美需求，所以对于巴蜀文化符号的利用，不是对已有造型、纹样、色彩等元素的简单“移植”，而是应该从视觉传达设计的角度，对这些符号进行艺术的再创造，创造出更具时代特色的艺术美感。
4巴蜀文化符号的提炼及在川酒包装设计中的应用
包装设计，是一种符号传达性的设计。要将巴蜀文化运用到川酒包装设计中去，首先需要将巴蜀文化提炼成典型的视觉符号，然后将这些符号与包装设计要素相结合，构成包装的功能与形式，使消费者通过解读这些符号能理解包装中传递出的巴蜀文化内涵。
4.1巴蜀文化视觉符号的提炼
巴蜀文化资源丰富，既有有形的物质资源，也有无形的精神资源，例如各种历史文化、建筑文化、民间文化、民族文化、艺术文化等等。而并非所有的巴蜀文化元素都能适用于川酒包装设计上，所以从视觉传达的角度而言，在视觉符号的选取上，应根据巴蜀文化的内容，与川酒的包装特色相结合，一是选取巴蜀文化中极具代表性的符号，二是选取其中能与川酒包装相契合的符号。如三星堆遗址文化、金沙文化、三国文化等等历史文化类的巴蜀符号，丰富多元而又带有神秘色彩，将这些充分展现了古蜀文明的历史文化符号提炼，并应用到川酒包装中，可以增加川酒的历史文化厚度，激发消费者对巴蜀文化和川酒的探秘感。如在三星堆遗址、金沙遗址中出土的很多青铜器、金器、玉器，特别是其中的一些酒器的造型、纹样、材质都可以运用到川酒的包装中，让消费者感知古蜀文明的绚丽多姿、内涵宏大的历史文化。再如建筑古迹类的巴蜀文化符号。巴蜀之地，山峦叠嶂，河流纵横，道路险阻，因此自古就有“蜀道之难难于上青天”之喟叹。勤劳智慧的巴蜀先民，克服各种自然条件的困难，创造了独具地方特色的巴蜀建筑景观。如民居建筑、都江堰、峨眉山等一些人文建筑和自然景观提炼成的造型、图案符号，运用到川酒包装上，也能很好地体现出巴蜀的文化特色，突显川酒的地域特色。巴蜀文化中，民间文化形式多样，这些丰富的文化资源是巴蜀文化的重要象征，是极具历史价值和精神价值的文化精髓。然而，在现代文明的冲击下，很多传统的技艺和手工艺品等濒临失传，因此亟需通过多种形式进行保护和传承。如将川剧的脸谱、四川皮影戏等一些巴蜀民间文化元素符号的造型和色彩运用到川酒包装设计中，赋予川酒民族文化精神内涵的同时，也是对这些文化的延续和发展。
4.2巴蜀文化符号在川酒包装中的运用
将巴蜀文化提炼成符号后，需结合川酒的品牌诉求，再从包装设计的主要元素入手，即将包装的形态、纹样、材质、色彩元素中融入巴蜀文化符号进行川酒的包装设计。4.2.1巴蜀文化造型符号的运用酒包装的造型包括外包装和内包装，是包装设计实现形式与功能统一的基础。在川酒包装设计中，通过借鉴巴蜀文化中丰富的造型符号，为川酒包装提供了更多样的造型空间，同时也赋予了包装造型更多的文化信息。例如图1所示，五粮液的酿神系列上品的酒瓶造型采用了三星堆青铜人像的造型元素，通过对青铜人面像的眉、眼、鼻、耳的夸张变异特点的描摹，用拟人化的设计手法将酒瓶设计出了青铜人像的庄重、威严的神态，好似千年的巴蜀酿酒故事也被生动呈现了出来。4.2.2巴蜀文化图案纹样符号的运用巴蜀的图案纹样符号广泛而丰富，有神秘的青铜器纹样，有极具生活气息的建筑纹样，有传统的皮影、年画图案等等，这些图案纹样的装饰性强，地域色彩浓厚，极具情感寓意和审美价值。在川酒包装中，这些图案纹样符号既可以作为装饰主体，也能作为点缀，在起到视觉装饰效果的同时，也能超越文字、语言的障碍，充分传递出巴蜀文化的内涵。例如图2所示的泸州老窖之泸州醇系列酒，其外盒和酒瓶包装采用镂空的窗格纹样符号，表现川西居民的特点，同时在酒盒上展示了酿酒和卖酒的场景画面，记叙了泸州老窖起源传说中创始人王氏师傅开“前店后坊”小作坊的故事，通过这些纹样和画面将悠久的川酒文化娓娓道来，形象而生动。4.2.3巴蜀文化材质符号的运用材质是包装设计的物质载体，借助恰当的材质表现，能更好地烘托造型、色彩和图案纹样元素。川酒的包装设计，同样需要通过材质符号元素来体现巴蜀文化的意境，如传统的青铜、土陶材质表现三星堆、金沙文化，民间的竹编、藤编材质肌理表现巴蜀手工艺文化等等。例如图3中的陶盉是一种温酒器，三星堆遗址出土了大量的酒器，说明当时的农业生产已相当繁荣，已有大量的剩余粮食用于酿酒。水井坊的陶瓷酒器装的设计就模仿了三星堆出土的陶盉的造型和材质，表现了巴蜀悠久的饮酒、酿酒历史。4.2.4巴蜀文化色彩符号的运用包装的色彩符号是最具有视觉刺激和最富有情绪感染力的符号。中国白酒最多见的就是红色和金色，主要表现出喜庆、吉祥、尊贵等寓意。在川酒的包装中，可以尝试运用更为丰富和具有文化代表性的色彩，同时结合造型、图案和材质符号，更准确的表现和传递巴蜀文化信息。例如图4，水井坊的菁翠酒因为利用了竹炭淬取的酿酒工艺，为表现其蜀南竹海的选材和竹文化背景，包装外壳和酒瓶底内凹处采用了翠竹的绿色，在表现酒品柔和、净爽的特质的同时，也利用色彩和竹叶的纹样，表现了特有的巴蜀竹文化。
5小结
酒文化是一种特色文化，具有很强的地域感，同时酒作为普及的消费品，又有普遍的传播意义[6]，特别是酒包装，更是文化信息高度提炼的符号。而川酒蕴含了数千年的文化积淀，从传统的酿酒工艺，到丰富的酒类历史文化遗迹，再到博大精深的巴蜀文化背景，这些都为川酒包装设计提供了更为多元的设计元素。通过对巴蜀文化的深入研究，利用现代视觉传达设计方法，将巴蜀文化解构成可利用的视觉符号，以川酒包装为物质载体，在传承巴蜀文化精神，弘扬巴蜀文化的同时，更是对川酒品牌的有效建设。希望融入了巴蜀文化特征的川酒，在现代仍然能散发出特有的历史文化韵味，成为巴蜀文化的象征和延续。
作者：杜娜 单位：兰州交通大学