乔治·路易斯广告作品的人性化

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他生性叛逆,轻蔑规则,无视权威;他的语言生气勃勃、离经叛道;他的作品奇特眩目、出人意料。大众媒体上最让人讨厌的东西到他手里成为一种神奇。他向传统的广告作业方式挑战。他就是――乔治・路易斯,麦迪逊大街上的广告疯子。在市场研究风气甚浓的广告业,科学调查正在取代直觉灵感。问及这个纽约的传奇人物如何看待这一现象时,他大声咆哮:“广告要成科学,我就能做女人了。”他传奇式的成功让很多人迷惑,他许多狂妄的话语又让很多人不敢苟同。

然而,他的成功似乎证明了他狂妄的资本。他总是使广告更加人性化、新鲜、贴近消费者。他总能凭借天才的敏感抓住时代精神,1964年为Bobby Kennedy做的参议员案例,1969年为《绅士》杂志设计的那个令人目瞪口呆的封面,1982年设计那句口号“我要我的MTV”家喻户晓。他的人性化与新鲜总是无人能比。20多年过去了,他激情涌动的作品显示出对美国社会各种各样令人困惑的事物妙趣横生的、毫不虔敬但极为深刻的洞察:战争、性、暴力、政治、名人、女权运动、电视、体育、旅游、电影、新闻业、饮食、时尚、赌博、销售、竞技和爱情。①乔治・路易斯的作品清楚地反映了上世纪50到70年代的美国。

在他大量的作品中我们看到了一个共同的东西,虽然对乔治的作品来说,任何用于概括他作品的词汇都是对他的极不尊重和自以为是。然而,流动在他作品中的“人性化”却是不可忽视的,乔治自己也说过,“最有销售力的广告是最有人情味的广告”。

广告文案本质上是“信息传达的手段”,广告创意是“有效信息传达的手段”。广告所面对的诉求对象是人,所以广告必须强调人性化。在广告文案中,我们有一个好文案的标准:符合策略,完美地展现创意,真实,精确地信息传达,以诉求打动人心,人性化,有吸引力,无论长短、力求简明,使用有魅力的语言。其实这9条都可以概括成“人性化”。为了赢得消费者的支持和信任,企业和产品要以长期稳定的“定位策略”、“品牌形象策略”等为自己谋求更有利的角色和形象,这归根到底是为赢得“支持和信任”,理所当然要实施“人性化的策略”。创意人性化,然后完美地展现,才会让诉求对象注意到你。虚假夸大的广告伤害消费者的感情和利益,远离了人性化,当然是行不通的。模糊的信息在信息爆炸的时代当然无法理想地接触到人性化的受众。正因为诉求对象是充满感情的人,才要求广告“以诉求打动人心,人性化,有吸引力”。简明的文案和有魅力的语言才会让诉求对象注意到万千信息中的你,才会在他们感性的头脑中占据一定位置。所以,广告的人性化对广告文案来说,至关重要。

而且,我们这里所说的广告的人性化,不仅仅是指用感性的诉求方式来展现广告,用充满“情”字的氛围和情调来调动消费者的感情,达到促使他们行动的目的,这也只是一些低层次的人性化广告。传统的感性诉求以诉求对象的情感反应为目标,不包括或只包括很少的信息,依赖于感觉、情绪的建立以及品牌与这些情感的联系。相对而言,广告的人性化包括更宽泛的含义,它包括人的自由与创造、人的心理与情感、人的追求与价值、人的道义与责任、人的叛逆、人的情趣,甚至是人的平淡的生活细节,它包括与人有关的所有,并且仍在不停地发展着,不断增加内容。

在他众多的充满人的味道的作品中,笔者挑选几则来解读这个广告疯子为何疯得让人如此舒坦。

在为爱德华-汉利公司(Edwwh& Hanly)做的广告中,乔治做到了让华尔街有生命地呼吸,像人一样说话。

文案:

第一则:

第一个孩子:“我爸爸是个宇航员。”

第二个孩子:“我爸爸是个伙夫。”

第三个孩子:“我爸爸为E&H公司工作。”

第一、二个孩子的画外音:“哇!”

第二则:

米奇・曼特尔:“小伙子,告诉你们,成为大人物之前,我是个毛毛躁躁、光知道咧着嘴傻笑的傻透顶的乡下小子。我现在还是个乡下小子,但我在爱德华-汉利公司认识了一个人,我在学习,我在学习。”

第三则:

乔・路易斯:“我只想说一件事,E&H,我需要你的时候,你在哪儿?”

解读:针对当时人们人并不了解甚至害怕股票经纪公司的情况,乔治将此公司做了巧妙的拟人化处理。为了证明股票经纪人也是真正的人,并且赋予他们受人尊敬的身份和让人喜爱的好名声,在第一则中让孩子们在广告中夸耀他们的父亲。以孩子天真夸耀的语气赞赏自己的父亲,来展示股票经纪人也是真正的人,有着受人尊敬的身份和好名声。这种细节体现手法和乔治的“起来,给他吃点克尔定”的广告有异曲同工之效。正如乔治所说的,“这部广告播出几天后,纽约到处都有人在惊奇地大叫:‘哇!’”而且这种巧妙语言的运用,让整个文案显得生活化和充满幽默与机智。似乎可以听到前两个孩子的“哇”的赞赏声,和其他孩子脸上羡慕的表情。

为了解除许多人对股票经纪公司的疑虑,说服投资者。在第二则中,把纽约的头号名人米奇・曼特尔搬到电视屏幕上,米奇的这种聊天式的说话方式似乎在透露着一个消息“他的成功与此公司离不开”,广告最大的成功之处在于“消费者的错觉”。而且,米奇被作为普通人的形象更容易受消费者所接受。这也是人性化的一个体现,更巧妙的是米奇正好遭遇了投资失败,并且是人人都知道的事,这样就很容易让诉求对象记住米奇和该产品之间的联系。在这里不得不佩服乔治的创意。正如他所说的:“不久,‘罗宋汤’游乐区和电视滑稽剧就都在说:‘我在学习,我在学习’。”

最有效果的还是当时的美国英雄拳王乔・路易斯做的第三则广告。短短的10秒钟,却让整个纽约震撼。他的提问让受众记住了E&H公司,而且这种极精简的信息直射向诉求对象。这当然是典型的乔治・路易斯风格――以直截了当的信息突破我们的防线,搅动平静的水面,熟练地使用语言,意味深长地使用形象。

正如人性化是在一点一滴的日常生活中体现出来的,如何让广告更人性化,也没有规律可循。然而,正是由于他对自由的追求,对规则的蔑视,对艺术的热爱,对趋势的嘲讽,对人的完美阐释,才会创造出如此的这些充满人性化的作品。在我们这个越来越强调广告科学、强调数据与公式的今天,是对我们很好的提醒。

参考文献:

①乔治・路易斯:《广告的艺术》,海南出版社,2007年版

(作者单位:山东大学文学与新闻传播学院)