向Google宣战?
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一场被看作google与传统媒体巨头之间正式开战的诉讼官司，实际上正是两方博弈的必然一局。
自从诞生之初起，Google（Nasdaq：Goog）与传统的传媒巨头就一直关系不佳，其图书馆计划和Google新闻在欧洲连连遭遇官司之后，在美国本土，Google又惹上了一桩大官司，这一次是因为Google在5个月前刚刚收购过来的视频共享网站YouTube。
3月13日，传媒巨头维亚康姆（NYSE：Via）将Google及YouTube告上了纽约特区法院，维亚康姆认定YouTube上存在大量的侵权内容，请求法院裁定Google赔偿其10亿美元的损失。
英国的《经济学家》网站文章认为，这一诉讼是Google与传统媒体巨头之间正式开战的标志。Google必须借此向外界传达自己的立场和原则，不能一再逃避下去；而对于传统的媒体巨头来说，现在也该向Google讨个说法了，在YouTube完全发育成熟前，最大限度地为自己争取利益分成。
YouTube不是Napster
对于YouTube和Google来说，这场官司似乎在意料之中――在Google收购YouTube的过程当中就一度曾经因为版权问题而差点流产。
在有了Napster、Grosker、Kazaa这些被版权官司拖累致死的P2P(peer to peer)网站的案例之后，部分分析者对YouTube的前景表示了悲观。敏感的分析人士将这一官司同红杉资本的合伙人莫瑞茨（Michael Moritz）离开Google董事会联系在一起，认为他是因为这一官司而引咎退出。
作为YouTube的投资者，他在让Google破费17.5亿美元收购YouTube的过程当中起到了非常关键的推动作用。“正是因为他才给Google惹来了如此多的麻烦。”Global Equities公司的分析师Chrip Chowdhry谈到。“Google应该将收购YouTube的钱还给投资人。”
YouTube会成为另外一个Napster？现在，要取决于纽约高等法院的裁定，其中的关键之处就在于对美国1998年颁布的《数字千年著作权法》（Digital Millennium Copyright Act）的理解。在这一部影响深远的法律当中，有一条特别规定，网站可以在版权所有人提出侵权异议之后将内容删除。
YouTube正是这样做的，在大约一个月前，维亚康姆提出侵权抗议之后，YouTube已经删除了大约10万个维亚康姆的视频内容。但是，这并非意味这YouTube已经完全脱离干系，因为上述特别规定只适用于网站没有从侵权内容当中获得财务收益的情况下。
维亚康姆认定，YouTube靠盗版内容吸引流量，并且在此基础上销售广告，已经建立了一个清楚的商业模式，因此应当认定YouTube为侵权。新闻集团新闻发言人Carl Folta认为，这一豁免条约只适用于在网站对自己的渠道有侵权内容不知情的情况，但是，显然Google并不是。根据估计，2006年YouTube的收入有1500万美元。
在维亚康姆的声明当中提到，超过16万个维亚康姆的视频在YouTube上存在，并已经被点击观看超过15亿次。维亚康姆公司CEO道曼（Phlippe Dauman）谈到：“在这个问题上，我们已经是非常的宽容了。我们不能继续允许YouTube和Google在没有任何商业协议的情况下继续利用我们的内容获利。”
Google的律师布朗，将《数字千年著作权法》看作是一部“向前看”的法律，正是因为如此，才允许各种创新应用的出现。但是，Google副总裁戴维（David Eun）却坚持说，Google并没有从维亚康姆的视频当中赚到一分钱，但是他表示希望能达成一个许可交易。“他们总是关注短期内能赚到多少钱，而我们更关注创新。”他抱怨到。
YouTube公司CEO赫利（Chad Hurley）表示，他们正在研发自己的内容过滤技术。但是，维亚康姆却认为，现在YouTube的过滤技术已经足够让它们过滤掉自己不希望有的内容。但是，Carl Folta却认为，YouTube的过滤技术只会保护那些已经同YouTube开展了合作的公司，比方说华纳音乐。
多数分析人士对于YouTube的前途持乐观态度，Google目前超过1300亿美元的市值不是一个10亿美元的能够动摇得了的，具体到这个官司本身，Google也并非全然被动。
“在我们去YouTube的时候，我们是把它当作展示个人的一个平台。”旧金山ArtsTechnology Law group公司的创办律师Gregory Rutchik说。在他看来，维亚康姆与将众多P2P网站绳之以法的美国唱片业协会的目的也并不一样，维亚康姆并没有要求将YouTube关闭，而是要求了赔偿。
几乎所有的主流媒体都将维亚康姆的这一看作是一个争取更好价格的谈判伎俩。“在枪响之前，没有人会自愿去付钱或者去主动做点什么，”Rutchik分析道，“一场官司将会加快这个进程。”
谁更需要谁
曾经与玛丽米克齐名的王牌分析师布洛杰特（Henry Blodget）在自己的分析文章当中指出，其实，YouTube并不需要NBC或者是维亚康姆。
而Google公司的新闻发言人也证实，在YouTube将大约10万个维亚康姆的视频内容去掉之后，YouTube的流量并未受到影响，反而是更受欢迎了。有市场调查公司的数据显示，YouTube的流量在最近两个星期上升了14%。由此证明，YouTube的内容定位主要是来自于UGC（User Generated Content，用户产生内容）。
“现在维亚康姆和NBC也可以说自己不依赖YouTube，但是在一两年之后，当其他内容公司都在YouTube上建立了自己的渠道之后，顽固的传统媒体集团也就该向YouTube屈膝了。”布洛杰特分析认为。
现在，已经有包括BBC在内的20多家传媒内容公司同Google达成授权协议，Google董事会主席兼CEO施密特也曾经透露，Google将完成一些大交易，但并不是马上。有传言称，在成功收购了YouTube之后，Google已经将自己的授权费用提高到了上亿美元。
而对于传媒公司来说，一个值得深思的例子是，在将Napster和Kazaa和其他音乐共享网站关闭之后，非法下载继续以巨大的规模存在。的确也有用户不再非法下载免费音乐，但是那不是因为这些官司，而是因为苹果的iTunes建立了一个让用户方便合法而且便宜地购买音乐的渠道。
维亚康姆要想做到这一点，也就必须让自己的和Comedy 等网站做得更好。但是，现在来看，维亚康姆并没有能力让自己的网站变得跟YouTube一样广受欢迎。
在用户的使用习惯已经形成，新技术的发展已经提供了更好的选择的时候，媒体公司保护和拓展自己利益的最佳选择，是顺应用户的这种需要，让自己迅速融入到这股新的潮流当中，并争取从中分一杯羹，而非试图以的方式消灭这一潮流。此前的有线电视以及互联网门户等发展进程无一不证明了这一点，对此，维亚康姆的大老板雷石东应当是最清楚的。
雷石东并不像美国唱片业协会那样一定要将YouTube杀之而后快。事实上，雷石东对于互联网新锐并不排斥，相反，在这一领域他同样有很大的野心。此前一直有报道宣称他也曾经参与到Myspace和YouTube的竞价当中。
同样是雷石东所控制的传播集团CBS（Nyse：CBS）对待YouTube的立场与维亚康姆就截然相反，在不久前，它们已经同YouTube签署协议，在其网站上开辟一个栏目推广旗下的NCAA大学篮球比赛。这或许就是雷石东讨价还价的艺术所在。
默多克的身影
想要趁火打劫的并不只是雷石东，另外一位传媒巨头默多克同样看好互联网广告的美好前景，而且他的手腕似乎要比雷石东更为老练。
3月23日，默多克所控制的新闻集团（Nyse：NWX）和通用电器（Nyse:GE）旗下的NBC环球宣布将会在今年夏天联合一个视频网站，目标直指YouTube。新闻集团COO钱宁（Peter Chernin）在评价此次合作的时候，说得也非常明确，这次合作将会“改变游戏规则”。
“我们为这一联盟的潜力感到非常高兴，我们也正在寻找其他的内容提供商和推广渠道一起合作。”钱宁说道。两家公司均宣称将会为新网站的启动提供大笔市场和发展资金。
新闻集团和NBC宣称自己要做的并不仅仅是做一个视频门户，它们希望通过新闻集团旗下的Myspace、雅虎、AOL和MSN推广它们的节目，它们也会寻找其他的推广渠道。这一服务将会包括时下最热门的一些电视剧，其中包括了福克斯旗下的《越狱》、《24小时》、《辛普森一家》以及NBC旗下的《今夜秀》等节目，也将通过点播的方式提供《穿普拉达的女魔头》这样的热门电影。
它们计划提供电视剧的片段甚至是全剧，这一服务还将包括一个在线社区和视频搜索的功能。服务本身对用户来说是免费的，商业模式完全建立在广告的基础上。而根据《福布斯》网站的报道，这一计划已经吸引了通用汽车、思科、英特尔以及其他传统大广告主。
默多克的敌意并不仅限于此，电视收视服务领域鼎鼎大名的宝石星电视指南国际公司（Gemstar-TV Guide International Inc，Nasdaq：GMST）同样为默多克参股的公司，现在这间公司也推出了视频搜索服务的测试版。此前，电视指南公司一直为用户提供电视节目的搜索业务，现在它们希望将这一服务延伸到互联网视频领域。
“每个人都在问，谁会成为网络视频的电视指南？我们认为，为什么我们自己不能做？”电视指南数字媒体部资深副总裁库斯科（Richard Cusick）说，“我们是在做一场赌博，但是我们认为这是一个安全赌博并且也符合我们的战略目标。”“对我们来说，收视服务的概念已经改变了。”该公司的首席执行官巴蒂斯塔（Richard Battista）认为，“过去是纯粹的电视收视指南服务，现在已经是所有视频的指南服务了，我们应该成为这一领域的领导者。”
电视指南公司的互联网视频搜索并不提供YouTube所主推的UGC内容，而将全部来源自FOX以及迪斯尼等主流媒体公司的内容。一夜之间，默多克就为YouTube找到了两个不容小觑的对手。
Myspace的例子似乎已经证明默多克在互联网方面的嗅觉要比雷石东敏锐一些，但是默多克要想在这一网络视频领域同YouTube掰手腕并不容易。还记得那个名为NCN（New Century Network）网站吗？在互联网发展的最初期，急于想要占据这一制高点的几家报业巨头联合起来成立了这个网站，希望能同雅虎等新的互联网公司竞争，但是，在1998年便宣告关门大吉。
传统的传媒生意同互联网生意之间的距离犹如天壤，迪斯尼等公司都已经在此付出惨重的代价，在错过最佳的收购时机之后，单纯凭自己的力量，无论是新闻集团还是维亚康姆都很难同YouTube这种具有强烈的互联网新锐气息的创新公司竞争。
默多克对于互联网投资的计划一向非常谨慎，似乎很难指望他能给出多少真金白银的投入，除非有非常好的机会。事实上，就在Google宣布收购YouTube之后，有关新闻集团将同NBC成立合资公司发展互联网视频的消息便应声而起。由此看来，这一合作更像是报复，除此以外，默多克最实质的利益所在恐怕同雷石东一样：都希望能够从Google手中拿到更为优厚的内容授权合同。
仅仅凭借两家公司计划草案还难以断定默多克同时调动旗下两家公司进入网络视频领域的真正动机。表面上宣布采取竞争性手段，而实质上是希望强迫对手签订城下之盟，类似的讨价手段，有线电视巨头约翰•马龙和默多克本人都曾经多次使用。