社会资本和社会临场感视角下微信口碑影响力研究

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[摘 要]从社会资本和社会临场感的视角，应用多层线性回归分析方法探讨对微信口碑影响力产生影响的因素。研究发现，结构资本、关系资本和认知资本对微信口碑影响力具有显著正向影响，社会临场感在结构资本、关系资本和认知资本影响微信口碑影响力的过程中具有反向的{节作用。

[关键词]社会资本；社会临场感；微信口碑；移动口碑

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2017.01.024

1 引 言

口碑能够对消费者购买决策产生重要影响[1]，一直受到学者和业者的广泛关注。技术的发展，特别是移动技术的发展，已经深刻地改变了人们的生活。借助于移动互联网的发展，通过诸如微信这样的移动即时通信工具，人们可以在任何时间、任何地点参与口碑活动，这被称为移动口碑。移动互联网的发展使得企业能够创造更多创新性口碑，不用依靠单个消费者对产品或服务的经历、感受和情绪。然而，对企业来说，在移动互联网条件下开展口碑传播活动并不是一件容易的事情。

微信定位于熟人关系网络的即时沟通，是一种基于现实生活中朋友关系的虚拟空间。随着微信的快速发展，越来越多的消费者把自己的消费体验以及对产品或服务的看法与评论在微信上，从而形成了微信口碑。微信口碑的价值迅速被企业发现，成为企业开展口碑营销的有效平台。

微信独特的社交性和互动性决定了微信口碑传播必然会受到其所在的社会关系网络的影响。因此，本文应用对消费者在虚拟空间的行为有强大解释力的社会资本和社会临场感理论，研究社会资本在结构、关系和认知三个维度如何影响微信口碑影响力，以及社会临场感在这个过程中的调节效应。

2 理论背景与研究假设

2.1 社会资本理论

社会资本（social capital）是社会网络中可被人们利用的现实与潜在关系资源的集合。[2]Nahapiet与Ghoshal将社会资本划分为三个维度：结构资本、关系资本和认知资本，并对这三个维度进行细分使之能够进行测量。结构资本是整个社会网络的关系结构，主要衡量成员在这样的关系结构中，彼此关系联结的熟悉程度和互动程度。关系资本是人们在一系列互动历史的基础上发展出来的良好关系形态，让成员彼此能够信任、互惠、规范和认同。认知资本是可以提供群体共同的展现、解释与系统意义的资源，也就是个体与个体之间的相似性有多高，即成员的特征或属性类似程度。[3]

社会资本理论被广泛应用于口碑营销、病毒营销以及社会化媒体营销等领域，用来探讨消费者个体使用各种媒介的原因和结果，体现了关系与互动的新媒介环境特征，为说明消费者个体之间的关系如何影响营销效果等问题提供了更为适合的理论背景。[4]微信朋友圈是现实的人际互动延伸到手机形成的虚拟社交网络，因此，应用社会资本理论可以帮助我们研究如何提升微信口碑传播的效果。

2.2 社会临场感

社会临场感（social presence）是指双方透过传播媒介进行沟通的过程中，所能感受到对方真实存在的程度。[5]沟通过程中，接收方会依据从传播媒介上接收到的沟通线索的多寡产生同程的社会临场感。影响社会临场感的因素不仅是媒介本身，接收方的社会临场感也会因沟通情境而产生改变[6]，接收方也会根据自身社会化程度和情感联结的强度来衡量自身整体的社会临场感程度。

“社会临场感”概念被运用在许多人际互动的研究上，如远距离教学[7]、社会互动[8]、电子商务[9]等。社会临场感更可让媒体使用者感受到他人真实的存在，从而与他人进行良好的互动，降低在线风险，提高对社群的信任程度。通过微信，人们可随时随地与朋友沟通，也能够立即得到对方的响应。沟通过程中，人们不仅可以使用文字，还可以使用视频、语音、图片和表情符号等多种方式进行信息交流，减少空间距离的隔阂，建立面对面沟通的社会临场感，有效地拉近微信朋友彼此之间的心理距离。微信沟通产生的高度社会临场感可以使微信用户愿意更加注意、理解与相信微信口碑信息，产生更高的知觉价值，从而提高微信口碑对微信用户的影响力。

2.3 研究模型

根据已有文献和微信口碑传播的具体情境，本研究应用社会资本和社会临场感理论，研究微信口碑影响力的影响因素。研究模型如下图所示。

本研究理论模型

3 研究假设

3.1 结构资本

Nahapiet和Ghoshal认为结构资本描述整体网络组织的关系结构。[2]结构资本越高，代表成员间拥有越高互动程度与熟悉程度的社会联系。[10]社会联系提供个体成员接触与运输资源的通道，由社会联系组成的关系结构可以影响通道接触与运输资源的效率。[10]社会联系越紧密的社群成员之间，交换信息的频率和深度也越强。紧密的社会联系所产生的口碑信息对消费者的决策能够产生更大影响。[1]微信用户之间的互动沟通越密切、发言越频繁，越会对微信朋友展现更高的责任感与归属感，此时，微信口碑的数量和质量会得到改善，进而使微信用户对微信口碑产生更高的信任感，微信口碑对微信用户的购买决策更具有影响力。因此，得到本研究假设：

H1：结构资本正向影响微信口碑影响力。

3.2 关系资本

关系资本是一种借由成员间关系价值累积与提升的资源[2][3]，主要由信任、互惠规范和认同所组成。高关系资本的虚拟社区，其成员之间将更加信任与认同并具有互惠的行为，能促进虚拟社区内的资源或信息交换、促使社区成员高度投入与共同合作[3][10]，社区成员会积极行动以融入该社区，从而促进社区内信息的传播，并提高信息的价值。微信朋友圈是由线下的熟人组成的虚拟社群，分享自己的消费体验是维持与朋友社交关系的一种重要途径。在微信用户看到微信朋友分享的消费体验，或是自己的消费体验得到微信朋友点赞或积极评论的时候，就能够体会到微信朋友所产生的期望和压力，进而对微信口碑产生积极的反应。因此，得到本研究假设：

H2：关系资本正向影响微信口碑影响力。

3.3 认知资本

认知资本指的是在全体中，个体与个体之间的相似性（Homophily）有多高，即成员的特征或属性类似程度，如共同的愿景、语言、符号故事等。[3]社群中认知资本越高，代表成员g的特质一致性越高，且对社群所有的事物有更相似的参与动机与目标[2]，所以成员会拥有更多志同道合的伙伴，对于该社群会有更强烈的归属感。微信朋友圈是基于现实的熟人关系的，因此，微信用户之间会有更多的共同经历和语言，这将会促进微信用户间的沟通，微信用户的想法与行事作风将会越来越类似，使得微信朋友间有更好的讨论、沟通与协调[2][3]，因此，微信用户的口碑信息将会拥有更高的影响力。由此，得到本研究假设：

H3：认知资本正向影响微信口碑影响力。

3.4 社会临场感的调节作用

在数字化时代，网络技术促进了沟通的效率，也对人们的沟通模式产生了影响。网络的发展使人们更加便利地进行信息交换、联系情感、建立关系等。然而网络使用者在社会互动过程中，对于与其互动的另一方是否是真诚值得信赖的，存在着许多不确定性与不可预测性，因此，网络沟通会影响个人所感受到的社会临场感，这使得使用者很难安心与他人建立社会关系。

社会临场感已经被证实有助于提升网络消费者所知觉到的信任、有用性及正面的消费者态度，进而影响忠诚。[9]消费者在沟通过程中感受到的亲密性和互动性，会有效刺激社会临场感的感受[11]，高度的社会临场感则能让人有较高的群体融入感，达到高度互动和提高沟通效率。因此在微信情境下，微信用户可以使用文字、视频、语音、图片和表情符号等多种方式进行信息交流，充分展现其个人的自我特色，完好地展现自己的社会情感。这使微信用户产生较高的社会临场感，将可以吸引微信用户更加注意、理解与相信微信口碑信息，进而提升微信口碑的影响力。因此，得到本研究假设：

H4：社会临场感越高，结构资本对微信口碑影响力的正向影响越强。

H5：社会临场感越高，关系资本对微信口碑影响力的正向影响越强。

H6：社会临场感越高，认知资本对微信口碑影响力的正向影响越强。

4 研究设计

4.1 变量测量

本研究所有变量均来自已有文献的成熟量表并根据本研究的实际情况进行适当修改而成。微信口碑影响力是指微信口碑对微信用户购买决策所产生的影响，我们根据Bansal与voyer的研究[12]中测量口碑影响力的量表进行设计，采用3个测项进行测量。社会资本各个维度的测量借鉴Chiu等学者[3]和Tsai与Ghoshal[10]的测量量表，每个维度采用3个问项进行测量。社会临场感借鉴唐晓波和陈馥怡的研究[13]，采用5个问项进行测量。上述变量的每个测项均使用李克特7点态度量表进行测量。

4.2 数据收集

本研究选择微信用户作为问卷调查的目标群体，围绕他们的微信使用情况进行调查。我们首先从自己的微信通讯录中选择一定数量的微信朋友，征求其同意和配合后，在其朋友圈和微信群中发放问卷。本次问卷调查得到334份问卷，剔除其中答题随意和不认真以及答题不完整的无效问卷后，共有有效问卷283份，有效问卷率为84.7%。在最终的283份问卷中，男性被试者占42.7%，女性占57.3%。平均年龄为27.8岁。平均每天使用用微信6次以上的被试者占87.5%，每天使用微信1小时以上的用户占71.6%。

5 结果分析与讨论

5.1 信度、效度与相关分析

本研究运用SPSS 16对研究变量进行了信度和效度，以及各研究变量之间的相关关系分析（如表1所示）。由表中数据可以看出，本研究各变量的信度、效度及其他指标良好，符合本研究的预期目标。

5.2 假设检验

本研究利用多层线性回归分析来探讨社会资本各维度对微信口碑影响力的影响以及社会临场感的调节作用。为回避多重共线性问题，本研究对变量进行了中心化处理。结果如表2所示。

本研究首先将三个自变量放入回归方程。回归结果显示，结构资本、关系资本和认知资本三个变量均达到显著水平。自变量解释了购买意愿方差的34.3%。因此我们的假设H1、H2和H3得到证实。在回归方程中结构资本的标准化回归系数为0.346，对微信口碑影响力的影响最大。在模型2中，我们把社会临场感加入到回归方程中，结果显示，结构资本、关系资本和认知资本三个变量均达到显著水平，而社会临场感未达到显著水平，SR2为0.008也未达到显著水平，因此，社会临场感对微信口碑影响力没有直接影响，在本研究中只具有调节效应。

在模型3中，我们将交互项加入回归方程。回归结果显示加入这些交互项后，对微信口碑影响力的解释力可增加0.12，达到显著水平。社会临场感与结构资本、关系资本和认知资本的交互项均达到显著水平，这表明社会临场感在结构资本、关系资本和认知资本影响微信口碑影响力的过程中具有调节效应，但是和我们的假设不同的是，这种调节作用是负向调节作用，因此我们的假设H4、H5和H6得到反向的验证。这是因为微信用户社会临场感越高，其越依靠情景因素，如文字、视频、语音、图片和表情符号等，来对微信口碑做出判断，此时社会资本因素的影响反而较小。而社会临场感低的微信用户由于对文字、视频、语音、图片和表情符号等不是很敏感，会更多地依靠社会资本因素来做出判断。

6 结论与展望

文章从社会资本和社会临场感的视角，探讨对微信口碑影响力产生影响的因素。研究发现，社会资本的三个维度对微信口碑影响力具有显著影响，社会临场感在社会资本影响微信口碑影响力的过程中具有反向的调节作用。本研究的结果可以弥补现有微信口碑研究的不足，推动口碑传播理论的创新与发展。

文章的研究结果对企业微信口碑营销实践具有一定的指导意义。企业在开展微信口碑营销的时候，可以充分发挥社会资本在微信口碑传播中的作用，强化微信用户之间的联系，对微信用户的点赞、评论等行为适当给予激励，提升微信用户对企业的微信口碑营销活动的信任和认同，从而增强微信用户之间的联系。在微信口碑传播的过程中，社会临场感具有调节效应，因此，企业在传播微信口碑的时候，要注意其趣味性、生动性和易读性，激发微信用户的社会临场感，从而提高微信口碑影响力。

文章对影响微信口碑影响力的因素进行了研究，但是由于受时间和篇幅所限，没有对社会资本各个维度以及社会临场感进行细分，为更深入、细致地理解微信口碑影响力，这些是我们以后需要研究的内容。

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