创新DM单:抢夺消费者眼球

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消费者从药店里出来后，手里或多或少都会拿着几张药店工作人员发给的DM单。这些DM单都有共同的目的，就是试图使消费者了解产品的功效，进而产生购买的欲望，拉动销售。

那么，消费者手里的DM单发挥它应有的作用了么？没有，至少是大部分没有，它们中有很大一部分在消费者还没出药店门就被顺手扔进了垃圾桶。DM单只有不断创新，才能达到提升销量的目的。

重视媒介拦截的作用

媒介拦截可以让自己的产品从众多的垃圾信息中跳出来。在这个垃圾信息满天飞的时代，有购买需求的消费者总是希望从众多垃圾信息中快速找到适合自己核心利益的部分，节省宝贵的时间。

媒介拦截特指出众的标题拦截。要用一句话把消费者的心抓住，这样的标题才能一下子刺激起消费者的购买欲望。

平面设计人员处理标题时，必须把能给消费者带来的核心利益放在正面，以利益承诺直接告知消费者。这是因为：标题是直接和消费者对视的，并能将产品的核心利益直接传达给消费者，强烈的利益感召力是刺激消费者购买产品的动力。

一个治疗皮肤病产品，上市后始终拉动不起来销量。我们对产品的dm单稍加改动，用类似报纸的形式处理了一下，封面使用新标题“皮肤病，距离艾滋病究竟有多远？”，一下就引起当地市场强烈轰动。DM单投放后产品销量迅速大幅上升，起到了很好的媒介拦截的作用。

创新旧有DM单异形DM单的创新

现在市场上常用的DM单形式，基本上是以16开三折页、16开正背双面、32开正背双面为主，样式大同小异。我们在制作“强盛冲力”这个产品的DM单时，为了与市场上的竞品区分，避免同质化，特意采用了让消费者耳目一新的外形―一个大大的箭头，这样就有了极强的冲击力，吸引住了消费者的注意力。这样异型的设计，在其他竞品的DM单被丢入垃圾桶时，“强盛冲力”DM单被带回了家。

色彩与视图的选择创新

细心的消费者会发现在药店里收到的DM单总是惊人地相似，甚至同类产品，除了标志、产品照片不同，大小、底色、配图如出一辙。

这是因为制作DM单的设计人员经过相同的美学基础教育，如果在制作DM单时，只是用“我向思维”考虑问题，不考虑同类竞品的情况，肯定会出现设计雷同的情况。

要避免出现这种情况，只能勇于突破思维定式，抛弃主观的“我向思维”，多用逆向思维来思考问题，应用“倒车定位论”对接VI系统，根据产品特性来研究消费者的心态。

同时，在产品VI系统的统一要求下找到与竞品明显区别的颜色。选择颜色的时候，尽量少用复色，多用明快、响亮的间色和原色。这两种颜色容易赢得人们情绪上的波动，创造出全新的视觉效果。

在视图的选择上，一定要从旧有模式里跳出来,与竞品形成明显的区分。

比如美国达西广告公司为宝洁的“Always Ultra”卫生巾制作的系列平面广告：第一幅是一望无际的沙漠中，一个男子正在一排淋浴头下冲凉，样子好不惬意，广告标题是“清爽”，文案的文字告诉人们：“立即清爽感受。任何时间，任意替换。”第二幅也是一个男子，他正舒服地躺在一块龟裂土地上的软垫中，广告标题：“柔软”；第三幅则出现了3个男子，清一色着上身，而且体型各不相同，广告标题：“多样化”，文案写道：“每包三种尺寸。”第四幅广告里居然出现了6个男子，每人手持一把黑色雨伞，生得强壮勇猛，广告标题是“保护”，文案为：“为女性日常需要提供多达6倍的保护。”女性产品用男人做广告，可以说是在视觉上独树一帜，记忆点十分突出。

DM单在选择图片时原则上要求直接明了，其中还要包括：

1.购买榜样的照片，这样可以具有强烈的感召力。

2.重量级人物的使用证言，利用榜样的感召力强有力地吸引消费者购买。

3.突出记忆点。记忆点是医药保健品广告必备的元素，它可以用产品功能的指向性科技图片，如生理解剖图来表现，成为消费者识别产品的标志。在医药产品DM单上当然也可以使用记忆点，结合色彩及相关的信息使用，能有效地让消费者与竞品产生视觉差异。DM单可以考虑使用容易记的人物形象，当然不同年龄层有不同的审美需要，儿童、青少年、中年人、老年人都有所不同，使用记忆点时要根据产品的使用人群区别对待。对于儿童这一特殊的消费群体，不仅要充分考虑儿童本身，而且更需要看重儿童的家长，毕竟他们才是花钱购买产品的人。有些老年人使用的产品，是由青年人来掏钱买的，所以应重视他们的审美趋向。

挖掘可收藏的价值

优秀的设计人员应该使用“换位思考法”，站在消费者的角度思考怎样才能被DM单吸引住而不会顺手丢掉。

结论只有一个―“有用”，对消费者来说，没用的DM单只会进垃圾桶。

怎样才能对消费者有用呢？

每种产品都不是万能的，总有人不适用。但我们可以在DM单上附加些不好记的生活小常识、生理健康知识、家庭健康实用菜谱等等，也可以添加随身携带的小日历、电影院赠票、偶像明星头像卡等和居家生活息息相关的赠送品。我们曾经做过一份加了电影院赠票的DM单，投放到市场后效果非常好，消费者看了电影也记住了我们的产品，皆大欢喜。

促销利益卡

需要注意，这里说的促销利益卡跟可收藏的价值是完全不同的两个概念，促销利益卡单指产品的促销手段。比如麦当劳的优惠券，除非购买它的产品，否则没有任何价值。

促销利益卡可以是多种多样的，比如凭卡买一送一、可撕的优惠券等等。

要特别注意说明具体的促销内容、时间、地点、电话等，颜色上要与DM单整体颜色强烈错开，以示区别。

DM单的字体语言

字体也是有感情的，作为设计人员在进行文字编排时一定要注意字体的使用，越人性化就越有效。

每一种字体，都有它自身的表情:

圆润坚固的字体，信任感强，给人亲和力，比如圆体、楷书；端庄秀丽的字体，优美清新，格调高雅，华丽高贵，比如长美宋、长宋、长美黑；坚固挺拔的字体，造型富于力度，比如报宋、仿宋；简洁爽朗的字体，现代感强，有很强的时代感，比如等线体、菱心体；深沉厚重的字体，造型规整，具有重量感，庄严雄伟，不可动摇，比如黑体、综艺体、粗宋、大宋；字体生动活泼、跳跃明快、节奏感和韵律感都很强，给人一种生机盎然的感受，比如行书；苍劲古朴的字体，这类字体朴素无华，饱含古韵，能给人一种对逝去时光的回味体验，比如篆书、隶书；新颖独特的字体，造型奇妙，不同一般，个性非常突出，给人的印象独特而新颖，比如广告体。

使用字体时还要注意人群的需求，不同的消费人群对字体有不同的要求，需要区别对待：

老人需要大号字，有亲和力，阅读起来不会太吃力；妇女、减肥的人需要纤秀、清新的字体；中年人喜欢苍劲有力的字体;儿童需要活泼、动感的字体。

不同性质的产品在使用字体时也要仔细区别：补肾壮阳的产品一定要选择强劲有力的字体，如黑体；清血脂产品、治心脑血管疾病产品、治糖尿病产品由于使用人群以老年人为主，一定要使用大字号，亲和力强的字体，如楷体；补充维生素产品、调节机体免疫力的产品字体选择方面要注意使用时代感、科技感强的字体，如等线体；增高益智的产品要注意使用活力动感的字体。

不能忘记必备元素

医药保健品DM单需必备以下几个元素：产品名、药盒、咨询电话、经销地址、记忆点(这几个元素很重要，可以保证消费者清楚地了解产品是干什么的、如何使用，在什么地方能买到等信息)。如果这几个元素不全，消费者就不能清晰地了解此广告宣传的到底是什么性质的产品，到底有什么用等基本的购买前信息。

总之设计人员对医药保健品DM单设计的创新，要把消费者的需要放在第一位，让消费者在DM单中看到他想要的，这样的DM单才能有效地拉动销售。