“恶俗广告”浅探

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［摘要］随着市场经济的发展，广告作为一种促销手段已经越来越受广告主的青睐，形形的广告每天都充斥在我们的生活中。一些优秀的广告在促进产品销售的同时也给消费者带来极大的便利；然而，有大量恶俗广告充斥在我们生活中，给社会文化带来很大的负面影响。本文从恶俗广告的概念出发，介绍了恶俗广告的具体表现，进而分析了恶俗广告的危害，最后就遏制恶俗广告提出一些措施和建议。

［关键词］恶俗广告 表现 危害 遏制

［中图分类号］G210［文献标识码］A［文章编号］1009-5349（2011）01－0065－02

近年来，随着市场经济的确立和媒介的飞速发展，我国广告业也迅猛发展，取得了举世瞩目的成就。然而，在我国广告业正常发展的主旋律下也出现了一些不和谐的音符，恶俗广告层出不穷，给人们的生活带来了极大的负面影响。

一、恶俗广告的表现

所谓恶俗广告，就是在所传播的信息中含有庸俗、粗俗的内容或表现方式、传播方式，这些都有违社会普遍的视听观念，让受众强烈反感。［1］

恶俗广告主要表现以下几个方面：

（一）广告内容恶俗

1.广告情趣低下。广告应该给受众营造一种健康向上的氛围，然而在当今广告业中却出现一些情趣低下，让人觉得恶心的广告。比如，“劲浪口香糖”广告被人们批评为拍成了，“汇仁肾宝”“妇炎洁”等广告中语言暧昧，人物表演忸怩作态，这些广告往往只能迎合少数人的低级趣味。

比如某洗衣粉电视广告就很有听觉刺激：一个亲切悦耳、充满磁性的男中音向观众发问：“今天你泡了吗？你漂了吗？”的确，“泡”和“漂”都是人们进行衣物洗涤的一般程序，与“泡妞”“”风马牛不相及。然而，当今媒体中对“泡妞”“”等危害社会治安的违法行为曝光率太高，人们从电视广告却听到“今天，你泡了吗？你漂了吗”之类的询问，自然就会产生不良的联想。

2.广告画面中充满性画面、语言、文字。性感诉求广告在当今广告创意中已越来越流行，很多广告创意动辄与性感联系上。其实适度的性感诉求本无害处，但是如果广告中过多的诉求和出现性感的画面和的语言，则会引起受众的反感。

当今广告创意中对性感的挖掘可谓是有过之而无不及，不管是电视广告还是城市中心的户外广告，处处可见袒胸露乳的美女或是袒露胸脯的男士，就连现在城市中的房地产广告也都争先恐后地进行性感诉求，房地产营销本与美女、帅哥无任何关联，但是处处可见房地产户外广告中露出修长或是穿着吊带裙的美女形象。

3.缺乏关联性。随着产品同质化程度越来越高，广告主总是希望自己的广告诉求与众不同，他们或者通过明星代言，或者通过一些他们认为恰当的诉求方式。然而在他们走这些捷径的时候却忘记了一个非常重要的方面，那就是必须要与自己的产品相联系，把握好关联性这个基本原则。

比如：金嗓子喉片广告中，“金嗓子”与足球运动之间其实并没有什么关联，用足球明星罗纳尔多做 “金嗓子喉片”的形象代言人不具说服力，让人反感。

4.缺乏真实性。我国相关广告法律法规要求广告内容必须真实可信，必须实事求是，不得弄虚作假、欺骗和误导消费者。而生活中却经常出现一些充满虚假浮夸的广告。

比如电视购物广告中频频出现的手机广告、摄像机广告、减肥产品广告等往往通过广告中产品特征介绍人以夸张的语言、表情、动作介绍产品的特征，带有很大的夸大虚假成分，给消费者带来极大的危害。

（二）广告表现恶俗

人们有着自身的审美习惯和审美情趣，我们往往都倾向于去选择那些优美新颖的事物作为我们知觉的对象。然而，如今有一些广告画面丑陋甚至荒唐，不符合人们的审美习惯，也相当恶俗。比如：周杰伦为统一酱拌面做的广告中，画面中热气腾腾的统一酱拌面正被搅拌着，很是诱人；画面一转，周杰伦嘴上还挂着最后几根面条，嘴角上沾满了浓浓的调味酱，旁边一个美女正不停地用手指去刮他嘴角的调味酱，送到自己的嘴中吸吮。画面让人感到恶心。

（三）广告传播恶俗

1.传播方式恶俗。在我们的生活中有很多广告总是以机械式的重复播出来强制占有受众的注意力，让受众感到非常厌烦。

比如，我们看电视时也经常看到一些药品和保健品广告就是机械重复典型代表。这些广告每个时间段播出时，最少要重复播出二三遍，它们虽然能在一定程度上加深受众对广告内容的印象，但是同样的声音、同样的画面、同样的文字不断地在受众面前出现，也可谓是恶俗之极，让人非常反感。

2.没有把握好传播时间。广告要想取得好的广告效果，必须选择合适的时间。然而，在我们的生活中有一些广告却没有把握好这一点。

比如：很多药品广告（特别是痔疮药品）、女性用品广告在人们就餐的时候播出，让人倒胃口，影响人们就餐情绪，也就谈不上好的广告效果。

二、恶俗广告的危害

恶俗广告通过电视等大众传播方式传播给受众，影响面广，因而其给社会带来的危害也是很大的，主要表现在以下几个方面：

（一）给社会文化和消费者心理带来不良影响

广告是社会文化的一部分，它潜移默化地影响着人们的消费观念和文化素质。广告中的一些庸俗低级趣味的言语、观点、行为会对社会文化产生不良影响，广告中过多地宣扬奢侈享受、拜金主义等享乐主义思想，不利于社会主义精神文明建设与和谐社会的建设；广告中过多地呈现低级趣味和性感信息不利于广告受众身心健康发展。

（二）欺骗和误导消费者

虚假的恶俗广告泛滥成灾，使得消费者难以识别，一不小心就上当受骗，导致消费者蒙受经济损失，同时造成心理的伤害。特别是一些虚假的药品广告使得消费者不仅花了大量的金钱，更重要的是延误了病情。

（三）有损媒介形象

广告都是要借助一定的媒体形式出去的，恶俗广告之后往往会遭到社会公众的批评和谴责，而这必不可少地会波及到该广告的媒体，造成媒介形象和媒介声誉受损，媒体权威性下降。而这又势必会影响到广告商在该媒介上广告的信心，从而造成广告商的流失。

（四）有碍广告业健康发展

广告业的发展离不开广告主、广告经营者、广告者三方面的共同努力，离不开优秀的广告创意理念的追求，离不开广告人的广告专业主义价值观和职业道德的约束。而恶俗广告往往没有奉守社会普遍认可的价值观和道德观，这势必会形成广告行业的不正之风，不利于广告行业的健康发展。

三、如何遏制恶俗广告

恶俗广告已经给我们带来了很多不利的影响，遏制恶俗广告的发展已经势在必行，笔者认为可以以下几个方面入手：

第一，进一步完善相关法律法规，加强监管力度。我国虽然已经建立了比较完善的广告法律法规体系，但是随着广告业的深入发展，广告管理的“真空”地带也在不断出现，必须根据广告发展的具体实际进一步完善相关法律法规；同时，要加强对广告的审查和监管，相关部门要真正负起责任，这样恶俗广告才能得到一定的遏制。

第二，加强广告行业自律。广告主、广告经营者、广告者都应该严格要求自己，严格按照相关法律法规和自律标准进行广告运作，共同营造健康的广告发展环境，抵制恶俗广告。

第三，提高社会公众审美能力。通过各种途径，联合文化、教育、宣传等部门采取相关措施提高全民文化素质，提高社会大众的审美情趣和审美能力，这样就能提高广告受众对广告品位的要求，迫使广告主和广告经营者提高其广告品位，从而一定程度上遏制恶俗广告的传播。

第四，提高广告创作人员的素质。通过各种形式提高广告创作人员的创意水平和职业素质，提高他们对广告质量的认识，指导他们创作高质量、高品味的广告作品，从根本上杜绝恶俗广告。

目前，恶俗广告仍然是我国广告业蓬勃发展中的一个不和谐的因素，相信只要广告主、广告经营者、广告者共同努力，加上社会各界的共同关注和努力，恶俗广告总有一天能够得到遏制的，最起码能在一定程度上得到改善。

【参考文献】

[1]肖兵艳,尹莉.恶俗广告浅议.当代传播,2007年,第6期.

[2]亢学民.浅谈恶俗广告长盛不衰的原因.新乡学院学报,2008年8月.

[3]徐海云.恒源祥贺岁广告颠覆了什么.中国纺织,2008年,第3期.