广播广告持续发展动因探析
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摘 要：中国经济、社会持续稳定发展的大环境为广播广告事业持续发展带来机遇，改革创新使广播广告经营活力倍增，广播广告节目质量明显提高，越来越具有声音传播的魅力。
关键词：广播广告 广告创意 广告诉求 中国广播
2008年，国际金融危机影响巨大，波及众多行业。但自2008年以来的5年中，广播广告仍以20%以上的增长率持续发展，其动因何在？
一、广播自身优势仍起着重要作用
在当前传媒的激烈竞争中，广播的发展处在靠前的位置，原因是除了广播人自己的努力之外，广播自身所独有的优势也起着重要作用。
优势一：传播迅速。列宁说，广播是“不要纸张，‘没有距离’的报纸”。广播可以报道正在发生的事件，传受同步，“没有距离”。
优势二：受众广泛。广播凭借现代传播科技，做到无远弗届；广播对受众的受教育程度要求低，没有读过书的人也可以收听广播。
优势三：亲和力强。广播是高情感媒介，声音最能体现人的感情。
优势四：便于接收。只要声音所及，人们可以在各种状态下收听广播。随着各种便携式收听工具及汽车音响的普及，移动收听成为常态。
优势五：联想自由。声音可以带给人最广阔、最自由的联想空间。每一位听众在接收到信息后，都会同自己脑海中已有的概念产生联系，展开联想，从而获得自己独有的审美感受。
优势六：费用低廉。这是针对广播广告经营说的。在传统媒体中，广播广告成本最低，而广播听众收听广告的“忠诚度”却比较高。尼尔森公司调查结果显示，播广告时，广播听众不离开、不换台、继续收听的高达72.6%。
二、经济、社会发展给广播带来机遇
中国经济、社会持续稳定发展的大环境为广播广告事业持续发展带来机遇。
机遇一：国家对广播事业建设高度重视。“村村通”工程扎实推进，广播有效覆盖人口达到12亿。广播科技日新月异，调频广播、数字音频广播得到普及，收听质量大大提高。
机遇二：城市化进程加快；城市化水平提高。城市化进程的加快和城市化水平的提高，给广播带来了大量的优质听众。我国的机动车社会保有量突破1.1亿，随身听、MP3、MP4、手机成为新的收听工具，移动收听越来越普遍，广播成为伴随性最强的大众传媒。
机遇三：互联网高速发展，广播借助互联网，专为网民办网络广播，向广大网民尤其是年轻听众延伸。
三、改革创新使广播广告经营活力倍增
在中国改革开放的大潮中，广播是勇敢的弄潮儿。1986年开播的珠江经济广播以全新的理念、全新的形式、全新的内容揭开了新闻传播改革创新的序幕。珠江经济台的开播至少具有两大历史意义：一是颠覆了传统的“居高临下、我说你听、单向灌输”的传播模式；二是开了广播电视频率（道）专业化的先河
近年来，广播改革创新向纵深发展。
1. 整合资源，持续发展
在媒介融合、全媒体时代这一大环境下，广播要持续发展，必须练好内功，首先要在整合自身资源上下工夫。
1.1 整合广播基础资源：频率资源
很多广播电台在深入调研的基础上，调整频率设置，既满足了不同听众群体的差异化需求，又帮助广告主更精准地找到了目标对象，形成了新的经济增长点。这说明，频率的设置、调整既要有听众观念，又要有经营理念。频率不是越多越好，而是定位越明确、个性越鲜明越好。筑漂亮的“巢”，才能引更多的“凤”。
1.2 整合广播核心资源：节目资源
办有吸引力的品牌节目，现已成为各广播频率的不懈追求。但需要牢记的是：贴近听众，是节目生命力的保证。近年来，广播人着力节目的创新和品牌的打造，他们站在听众的角度思考问题，以人为本，强化服务，大力推进广播节目的内容改革，广播变得越来越好听，越来越亲近。
新闻节目更快、更新、更贴近听众的生活和关注点。
对象性、服务性、专题性节目更注重互动性、多元化、全方位甚至一对一的服务，赢得了听众的信赖和喜爱。
2.强化服务，持续发展
强化服务、持续发展，具体来说就是花大力气办好服务性节目，真正让广播为受众服务。
例如：
交通频率，说到底就是一个服务频率，为人民的行及与行相关的事服务。
河北电台的“阳光热线”节目之所以受到听众真心的称赞，是因为听众感受到的是传播者真诚为他们服务的“热心肠”。
广播医疗节目如何整改？关键在于是片面追求经济效益，还是把为人民群众的养生保健服务放在首位。这类节目的整改思路是：用送健康理念送健康知识送人文关怀带动送医送药。
3.延伸产业链，持续发展
3.1 整合营销、全媒体运作
如上海第一财经，有广播、有电视、有报纸、有杂志、有网络，甚至还有一个研究院。
3.2 合纵连横、协同运作
北京电台多家电台的十余个频率的广告经营。
广东电台与多个地方台组成联合体。
黑龙江电台与全省68所大专院校组建校园广播网，还整体承包经营海南“三亚之声”广播。
3.3 跨行业合作、拓展产业链
各地交通频率，大多与交警部门合作，联合办台或协作办台，获得成功。
黑龙江台尝试与房地产业、旅游业企业合作，风险共担、利益共享，实现了电台与企业双赢，探索出了一条与大企业合作的经营路子。
4.活动营销风生水起
不少电台一年的活动营销多达百余次。一是极大提高了广播的影响力，广播让人们“看得见”；二是大大提高了企业的知名度和社会影响；三是扩展了广告经营的方式，实现了更好的经济效益。由上海电台音乐频率策划发起的“上海音乐节”已发展成为具有国际影响力的知名品牌“上海国际音乐节”。
四、广播广告节目质量明显提高
中国广播电视协会广告信息委员会自2009年起已举办了四次广播广告作品评析活动。广播广告节目的质量问题受到普遍重视，广告节目创优被各家电台提上了重要议事日程，广播广告节目质量得到明显提高，广播广告越来越好听了。
4.1对广播广告创意个性的理解更深刻了
广播广告的创意是听的创意，声音的创意。所以它必须在遵循普遍性创意原则的基础上，用广播特有的传播手段体现出来。对广播广告创意个性的理解的深入，使得广播广告节目越来越具有声音传播的魅力。
4.2更能把握商品的个性和消费者的关注点，广告诉求更明确
如“陕西农村广播”的频率形象广告，对人们“听说的，靠得住么”的疑问，坚定地回答：“陕西农村广播，专业对农电台！听说的，一样靠得住！”
4.3更加贴近生活，贴近听众，更具亲和感
“山西老陈醋”广告说：“民以食为天，酸甜苦辣咸。春夏秋冬是一年，没有陈醋不过年！……山西自古酿好醋，山西老陈醋。”
而“左右沙发”只有5秒钟，说得太棒了：“左右沙发，你的家你左右，左右沙发。”
4.4广告歌和广告音乐得到更多重视
广告歌堪称广播的独门武器，是一种很好的广告形式。公益广告“关爱生命平安回家”用原创的亲切悦耳的歌声，规劝人们“为了他人也为了自己，喝了酒后不要开车”。很多频率、节目、栏目的自身形象广告，也创作了富有个性的广告音乐，大大增强了节目的可听性。
4.5公益广告受到普遍重视，创作视野更宽广
公益广告重在倡导。倡导积极向上的人生观、价值观；倡导优秀文明的社会公德、职业道德、家庭美德和行为规范。
公益广告是盏灯。“最美妈妈大爱无疆”广告中，用双手接住从十楼坠下的妞妞的年轻母亲吴菊萍，她的话是多么朴实：“当时没有考虑其他的吧，想着这个孩子掉下来会没命的，我应该去接一下，应该有机会，有这个希望！”
“母亲节，你给婆婆打电话了吗”广告，是一个多么好的倡导，多么好的提醒！因为“儿媳的问候，同儿女的问候，既一样也不一样”！