找到分众促销的意中人

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2004年，麦当劳聘请王力宏作为形象代言人，并推出了新的品牌口号“我就喜欢”。为了配合对新形象的宣传，通过周密的考虑，麦当劳广州公司采取了主要针对学生市场的促销活动。

这个以新口号命名的促销活动，经过前期调查，选择学生最有购买力的25所中学和10所大学，以征文、有奖竞猜、趣味游戏等方式进行了为期两周的驻点式促销活动。

通过这次促销，麦当劳获益匪浅：首先，进行促销活动的周边店生意额上升了25％；其次，活动收集了数千名忠实目标消费者的信息；最后，麦当劳还获得了众多来自目标消费者的良好建议。而麦当劳在这次活动中只花了不到10万元，却收到了相当于平时一个50万元的促销活动的效果。(麦当劳是怎么知道哪个学校的学生购买力强呢?很简单，中学生一般就近读书，所以只要调查一下周边的经济状况就可以；而大学生则更简单，看看学校的收费、学校周边餐饮业的发展情况就知道了。)

作为市场销售过程中最关键的临门一脚，促销已经成为每一个市场部经理手中短期上量的撒手锏。目前，大多数企业运用的都是粗放式的大众促销方式，这种促销方式的特点是面对的人群广、费用大。但近年来，随着竞争的加剧以及目标消费者消费的个性化，这种传统的大众促销的效果正变得越来越差，在投入与产出的比例上拉得越来越悬殊。以快速消费品为例，过去1万元促销费能达到的效果，现在可能要5万元，甚至更多费用才能达到同样的效果。

投入与产出之间相去甚远的差距，使越来越多的企业怀疑起大众促销的作用，并开始寻找其他更有效的促销方式。分众促销，以实效、低投入等优点开始被企业所青睐。比如，麦当劳上面这个促销有什么奥妙呢?

麦当劳针对学生促销并不希奇，但麦当劳广州公司在促销时进行深度分众，“选择学生最有购买力的25所中学和10所大学”却值得称道。因为光顾麦当劳大多是儿童和学生，而学生又可以细分为小学生、中学生(初中、高中)、大学生。

通常情况下，儿童和小学生来麦当劳大都由家长陪同，真正的购买者是家长，所以针对这些人促销的意义并不大。但中学生(初中、高中)和大学生就不同，这些人可以自由支配自己的行动，可以自主进行消费。然而，值得注意的是，这个群体里面的人，却不是个个都有足够的钱经常吃麦当劳。根据可支配消费能力的不同，这个群体又可以分很多个档次。一般来讲家庭富裕的中学生(初中、高中)和大学生，可支配的消费能力通常是家庭不富裕者的两倍，因此，针对这个细分群体来促销，而不是笼统地针对所有人，效果当然就要明显得多了，而且还节约了针对不富裕者促销的无效促销费用。

分众促销，咋分众

那么如何进行分众促销呢?

通常情况下，一个分众促销必须遵循以下的流程：

明确促销目的一确定分众人群一确定分众促销场地选择促销工具制定促销方案预试促销方案改进、完善促销方案实施和控制方案评估促销结果

与大众促销的流程相比，我们可以轻易地发现：分众促销与大众促销主要的区别在于促销针对的目标和选取的场地有所不同，而其他都基本相似。因此只要解决了分众、分地两大问题，分众促销的其他问题迎刃而解。那么如何进行分众和分地呢?

通常情况下，进行分众和分地的方法是：企业在进行分众促销之前，在了解本身产品的主要消费人群的情况下，通过市场调查或内部、外部的数据库获知分众人群的消费特征、消费习惯，以及这一群体出现最集中的地点等信息来确定本次分众促销所要针对的人群和所要达到的场所。

下面笔者将通过案例点评的方式向大家介绍如何分众和分地，希望这些案例能起到举一反三、抛砖引玉的作用。

案例：

治疗肝病的处方药――贺普丁在中国内地刚上市的时候， 中国有1．2亿乙肝病毒携带者和近4000万乙肝患者，市场前景可谓广阔。然而上市之初，贺普丁就遭遇了一个小小的营销困境：如何快捷地向医生传递贺普丁的治疗特点和学术优势、同时又有效地让目标消费者了解贺普丁的功能。要同时达到上述两个目标，在处方药不能做广告的情况下，传统的学术推广和医药代表模式是难当此任的。

经过多次的智慧碰撞和提案，葛兰素史克公司最终决定采用以分众为主的医院病历手册广告为切入点，开始了贺普丁在中国的破冰之旅。方案确定后，贺普丁项目组联系了国内20家传染病医院，投入了近39万元费用开始在传染病医院的病历上做广告。同时，为了与病历广告形成互动，贺普丁项目组又陆续举办了近10场学术推广会议。会议邀请国内著名医院管理专家、原中山医科大学教授叶煜荣为主讲嘉宾，以各医院主管院长、药剂科主任、乙肝治疗专家为王要对象，分不同主题讲解国内外先进的医院管理经验。一年之后，贺普丁的营销局面迅速打开了。

由于病历手册广告效果显著，贺普丁项目组又成倍追加了病历手册的广告费用，这使其产品销售额稳步提升。经过多年的市场开拓，贺普丁成为了中国治疗乙肝用药市场的王牌药品。统计显示，2004年贺普丁单品销售额已超过5．6亿元。一个在全球市场销售额不足10亿美元的药品，在中国市场居然创造了近1亿美元的销售收入，在所有跨国公司的药品目录中，这是一个不折不扣的奇迹。

点评：

从某种意义上说，处方药的营销就是对医生处方权的争夺。病历手册是医生了解患者病史和记录疾病治疗方案的资料，因此，医生接触病历手册的频率较高。贺普丁病历广告的成功主要来自两个方面：一是把握了对医院进行分众，没有针对所有医院，而是只针对肝病病人相对较集中的传染病医院；二是把握了对促销对象进行分众，没有选择专业报纸、杂志，而是选择了可以直接接触到肝病医生和患者的病历广告。在病历手册上药品广告，可使医生迅速了解药品的相关知识，并有提醒医生用于处方的效果；同时，真正的目标消费者也是经常接触医院病历手册的人，只要病历广告提供了足够的信息给他们，他们也会向医生点名开药，因此，做病历广告真可谓一举两得。

案例：

2005年初上市的东风“日产天籁”系列汽车，由于定价25万元以上，属于中高档车型，面临着来自马自达M6、大众宝来等众多同档次品牌的激烈竞争。为了让“日产天籁”脱颖而出，配合经销商，东风公司在消费强劲的广州市场适时地推出了分众促销活动。

经过前期的调查和全面的考虑，“日产天籁”选择了在潜在目标消费群相对比较集中的新白云机场展开了分众促销活动。

分众展示：一辆深灰色的“日产

天籁”摆在新白云机场的国内出发厅中央，漂亮的车模小姐摆着不同的姿势进行现场SHOW，构筑着一道美丽的风景线，吸引着进进出出、繁忙的成功人士驻足欣赏“日产天籁”的芳容和香车美女的醉人场景。

分众促销：与此同时，“日产天籁”向登记在册的、经常乘坐飞机的新白云机场会员客户通过邮寄相关资料等方式，推出了 “优惠购买”、“买车送服务和配置”等系列促销套餐，并通过新白云机场发行的空中杂志了促销信息，以全面覆盖那些收不到资料的目标消费者。

这一分众促销活动推出之后，由于针对性强，“日产天籁”经销商收到了相当不错的效果，预约看车和咨询价格的消费者不断增加，“日产天籁”在广州市场的销售量开始逐步上升。

点评：

一直以来，汽车的促销都是停留在大众媒体报纸和电视上发发广告、在汽车销售现场做做展示等比较简单的促销方式上。然而，随着近年来汽车行业竞争的加剧，这样的促销方式对低档车可能还有效，但对于中高档车可就越来越没效了。原因很简单，消费者正在分化，低端消费者、中端消费者、高端消费者正在形成群落，每个群体的人在做不同的事、看不同的报纸、住不同的房子、和不同的人打交道，所以怎么可能用同样的媒体和促销方式针对所有人呢?

“日产天籁”的成功就在于它准确把握了自己的销售对象：是卖给那些工作繁忙、有点成功、有点小钱的中产阶级族群。抓住这一点，它选择了这一群体经常出没的机场作为促销的阵地，通过分众展示和促销，把产品的信息迅速而有效地传达给了最多的目标消费者，所以它的成功当然是必然的了。

案例：

北方沿海某药厂生产的X X康是治疗高血脂的保健品，产品上市的时候也在药店做过一些促销，但始终不得要领，原因在于“抓不到人”，偶尔遇到一两个，一听价格就吓跑了，所以产品一直卖得不温不火。2005年上半年，受到分众营销理论的启发， XX康产品市场负责人决定尝试到一些高血脂人群相对较集中的场所进行分众促销。

经过调查，他们选择了本市的乙家高尔夫球场做为分众促销的根据地，在和球场管理中心达成协议之后，他们在每家球场派了一个3人的促销小组，时间定在球场人流较集中的上午9点到11点、下午的4点到5点，在球场的大厅里设置个专用陈列柜，由其中两人负责免费检测血脂，一人负责销售产品。

到高尔夫球场打球的人都是有钱、有地位的人，他们应酬多、压力大，高脂肪和高蛋白的东西吃得多，通常十有八九血脂偏高，所以来这里打球的，基本每个人都是目标消费者。在这些人等待或打球休息之余，给他们免费检测一下血脂，健康意识较强的他们一般都不会拒绝；然后讲讲高血脂的危害，再加上产品包装上有某医学会推荐的标志，比较可信，因此最终成交的几率非常高。刚做两个星期，XX康就销售形势喜人，销售额竟是过去一个中等城市一个月的总和。

点评：

在保健品里面，治疗高血脂的保健品是最不好卖的：一方面，高血脂很容易和高血压混淆起来，很难找到病人；另一方面，由于观念的问题，一般人对高血脂都置之不理，认为无需治疗。因此，如果在药店搞促销的话，就像是在大海捞针，不但人找不到，而且就算找到，人家也不一定肯花这个多余的钱。XX康在走了一段弯路之后，总算着了道，采取针对高尔夫球场的分众促销方式，使得目标购买群体立即变得明朗起来。在实际操作中，XX康通过免费检测、健康知识讲解等，一步步诱导极具健康意识而又有较强购买力的目标人群实现了最后的成交。另外，在促销时间方面，XX康也掌握得非常到位，选择了人流集中的时间段，又一次实现了促销时间的分众。

分众促销，优点何在

通过4个案例的介绍，可以发现，与传统的大众促销相比，分众促销具有以下优点：

第一，目标集中。传统的大众促销针对的是广泛的消费者，不但不能有效区分真正的目标消费者，而且更不能区分细分后的目标消费者。分众促销则不同，它强调的是“分”，强调将广义的目标消费群体进行细分，找到真正属于自己的目标消费者。由于针对性较强，产品的促销向心力更集中、作用更猛烈。

第二，费用较低。相对传统的大众促销，分众促销由于在分众的场地进行促销，各种费用较之在商超、大卖场要低，并且过滤了针对非目标人群进行促销的额外浪费，因此总体费用较低。

第三，效果显著。由于分众促销对目标受众群体进行了区分，是实实在在针对真正能产生购买和消费的目标，杜绝了完全不可能购买的人群的干扰，因此每一分钱的促销费用都能发挥它最大的作用，这样以来，实施促销时和促销之后的效果将非常显著。

综合这些特点来看，在目前市场竞争越来越激烈、市场细分越来越深入的状况下，进行分众促销是大多数企业实效促销的明智之选。

(文章编号：11213)

(编辑：海　容hairong0314＠126．com)