报网融合的经营法则

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纵观传媒发展历程，迄今已相继出现了报纸、广播、电视、网络、移动、户外等各类媒体。作为具有最悠久历史的平面媒体，报纸目前仍然有强大的影响力，但毋庸置疑也受到新技术、新媒体的严重挑战。

除了互联网，新技术也催生新媒体，无线宽带的应用、网络电视的推广、数字电视的开播，手机媒体的全民新闻运动，还有更多的博客作为自媒体大量涌现。在新兴媒体“抢逼围”越来越迅猛的情况下，在电视、手机和户外屏讨论“三屏合一”的话题中，如何让纸质媒体与新媒体有机融合实现共赢?特别是作为地方报纸，如何借助新媒体的力量，将新闻价值最大化?已经成为平面媒体无法回避的现实问题。

报纸受众=读者+非读者

苏州日报报业集团触网经历过三个阶段。1999年初，苏州日报社的报纸新闻首次出现在“苏州热线”上，从2002年开始，《苏州日报》推出了自己的电子版，并在此基础上办起了苏州新闻网()。2007年下半年开始，苏州日报报业集团进入“报网互动”的第三阶段，《苏州日报》加强了与其在资讯方面的合作，除了通常层面的“资讯提供”，更着力于报网融合方面的探索。

“读者参与”是媒体人长期追求的目标，也许只有在网络时代，读者参与才真正有了更广泛的基础和可能。

苏州日报报业集团在实践中，也逐步确立了加强网络互动的传播理念，通过报纸和苏州新闻网的合作，在每条上网新闻中增设了“我要评论”的栏目，极大地增强了记者和网络受众之间的联系，一条热门新闻，网友评论往往数以百计，不少记者在阅读网友评论的同时，有的会找到稿件的欠缺和不足，有的则发现了新的报道思路和线索。同时，苏州新闻网还定期给报社提供点击排行等数据，从这些网站统计分析系统查看稿件点击数量的变化及规律，使报纸的采编工作更有针对性，使报纸与读者的关系更加紧密。

目前，除了《苏州日报》的传统阅读方式，同时还可以登录网站数字报、阅读手机报、通过移动阅读器浏览当天报纸、使用iPad等平板电脑直接阅读报纸和通过社区户外屏了解报纸新闻等六种方式。

针对面广量大的社区读者，苏州日报报业集团还通过户外联播系统“城市视屏”加强互动。该项目通过安装LED显示屏，集视频新闻、图片和文字于一体，分布于小区出入口、社区服务中心、卫生所、农贸市场等场所，利用3G技术，通过统一的后台，实现各类信息的远程传送和即时。目前，位于古城区的沧浪区，50个社区约40万居民已经能通过这些显示屏，更多地了解当天的《苏州日报》。到2010年底，苏州古城区的150个社区的130万居民将能通过户外屏看到苏州日报报业集团提供的各类资讯内容。

苏州日报报业集团越来越把报业核心置于“报”而不再仅仅是“纸”。“纸”只是一种载体，随着媒体形态的融合，将来的“报纸”，或许不是纯粹意义上的“纸”，而是阅读终端的一种，就像电脑、手机、手持阅读器、PDA、户外屏一样。

形成传播合力走向报网融合

2009年在社庆60周年、建国60周年等重大活动中首次和网站合作采用了卫星直播的方式，创新了报道理念；2010年，又在世博会报道中首次采用全媒体报道模式，报纸、网站和手机高度整合，给受众以耳目一新的感觉。跨媒体互动既要有报网互动、报机互动的形式，更要有跨越媒体形态的、全新理念上的、深层次的交流和融合。

在报业走向转型的全媒体传播时代，仅有报网互动这样的方式，还是浅层次的。应当把报网之间的合作，向更加有利于报纸全媒体覆盖的方向引导，逐步走向跨媒体的融合，使报纸的发展真正立于不败之地。

2008年9月，《苏州日报》进一步深化了与苏州新闻网的合作和协同，推出了“报网24小时新闻滚动平台”。通过这一平台，《苏州日报》的当天新闻(即明天将要见报的新闻)，当天就在苏州新闻网与网民见面。这对于受到传统出版周期限制的报纸媒体而言，无论从观念和操作手段上，都是极大的挑战。

报纸与网络的紧密结合，给时间紧迫的精英级读者一个快速阅读新闻的可能，同时创造出一种与网络紧密结合的新型报纸。美国《华尔街日报》在报纸出版后的一整天时间段里，不断发送继续发展中的新闻报道，网上随时可以看到来自报纸记者发回的最新报道。此外，这些报道与读者的互动、反馈、补充部分还能刊发在次日的报纸。这种紧密结合型的模式，我们可以理解为“报即是网、网即是报”，两者的界限越来越模糊。其核心意义在于，整合报纸和网络两个编辑部，使之成为一个向受众24小时提供新闻信息的多媒体平台。报网融合的经营法则

网络技术发展日新月异，应用手段层出不穷，网络速度变得越来越快，终端设备的价格日益便宜，网民数量迅速增长，这些都为报网合作从互动到融合提供了坚实的基础。一年来，由于《苏州日报》和苏州新闻网互动带来的效益，正在逐步显现。

通过新闻网站，地方报纸扩大了影响。报纸的内容走上网络，就可以在网际空间内跨越地域限制将传媒影响力扩大到全国甚至全世界。

由于苏州新闻网除了苏州本地的网络用户登陆，还有约25％的网友来自国内各地及海外，这样的传播结构，地方报纸和新闻上网后，可以凭借网络平台获得全国性广告商的投资，打破了现有媒体资源的条块分割，使有限的传媒资源得到优化配置、合理利用，实现最大化的经济效益和社会效益。

从2007年开始，苏州日报报业集团的发行工作充分利用苏州新闻网的平台，推出了网上订报的新服务项目。2009年，由《城市商报》和苏州新闻网联手，与本地建设银行合作发行了“商报龙卡”，解决了订报款的网络支付问题，并成为报业集团开展电子商务的网银平台。2010年网上订报的功能更加完善和强大，除了有效降低了报纸的发行成本，还利用网上订报卡，让报纸的读者享受到了美容、看电影和电子商务等增值服务。

报业是纸张消费的大户，新闻纸价格的上涨也不断压缩着报业的利润空间，这也是造成报业近年不景气的一个重要因素。受众信息需求的多元化推动着报业经营者不断膨胀的扩版欲望，但报纸版面增多又直接导致报纸发行成本的上涨，成本上涨和广告收入的减少使报业经济状况雪上加霜。而报纸上网则可以使纸张、油墨的成本基本消失，同时网络空间的无限性也为报纸信息量的扩大提供了充足的余地。

2008年8月，苏州新闻网在全国地市报中第一个推出了自主研发的新版数字报。作为一项有益的尝试，苏州日报和苏州新闻网深度合作，于2009年11月推出了数字报广告，有效延伸了报纸广告的覆盖面。数字报广告集音频、视频、图画、动画及文字功能于一体，可以说是传统媒体的集大成者。报纸广告以往无法实现的创意、设计有了可以完全展示的空间，而且可以直接链接到广告商的网站，使广告商的其他商品和服务得到很好的广告宣传。除了纸质报纸的数字报之外，我们还相继开发了英文数字报《suzhouReview》、虚拟数字报《文化沧浪》、《今日相城》，延伸报纸读者的阅读惯性，培养网络读报社区，进而达到吸引数字报广告的目的。截止2010年6月，数字报广告已累计产生效益230万元，正在成为网站的一个新增长点。

报网互动不是高端产品，只是一种状态，一种新闻形式的升级版。报业应用网络，从空间上讲，新闻内容可以复合性使用，使内容增值，并降低成本。从产业形态看也有其合理性，新旧媒体互动，递进，在维持传统媒体价值的同时，着眼于未来，用自己的力量为未来培育自己的新的平台。