一家“杂乱店”的营销之道

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一家名为唐吉诃德的日本超市，颠覆了人们对日本店铺简洁、清新的印象。它在日本已拥有225家店铺，给人的第一印象就是又满又乱。

货架几乎冲到屋顶，视线之内没有一点空白，除了商品就是手绘海报，每个拐角的货架从上到下挂满了东西。购物体验也谈不上舒适……因为通道狭窄，顾客不得不提着手提篮（而非推着购物车）逛完全程，而且，有时候还得负重爬楼，因为不是所有的店铺都备有电梯。

可这不能阻止它成为人们关注的焦点。自1989年3月以来，它已连续26年实现销售额和利润持续增长。

低价进行促销

和普通的零售店不同，唐吉诃德的店员集中精力拨弄着一块他们认为掌握着销售秘密的地方――每列货架和通道的交叉点，这是一个每组长0.9米、底部宽0.9米、高约2.5米，能向顾客展现三面货架的区域，店员想方设法从超过四万种商品中做出选择，往里面塞入尽可能多的东西。

“最想卖的东西要放在和顾客视线齐平的货架上，其中，靠近转角的两侧是毛利率最高的商品。”涩谷店食品酒类部门负责人广濑幸太说道。

低价是唐吉诃德的一个特点。如同它店铺看板上写的“激安殿堂”――在日语中这是“超级便宜”的意思。

广濑幸太会在每组货架里加入1～3种促销品。平均来看，促销品占据唐吉诃德店面商品的四成以上，它们是这家公司重要的利润来源。

促销品畅销最大的原因自然是便宜。唐吉诃德的老板、创始人安田隆夫从创办一个名为“小偷市场”（泥棒市场）的杂货店起家，跨越了日本不景气的年代，他明白找寻便宜的货源、低价营销是带动人气和获得利润的关键。

并非所有顾客都会购买仅仅是便宜而名声不响的促销品。安田隆夫让他所有的店铺变成了POP手绘海报的海洋，上面写满了商品值得购买的理由，目的只有一个――证明这些玩意儿不比知名品牌差。唐吉诃德每个店铺都有专门负责POP绘制的部门。

选择联名定制商品

另一个高毛利的来源隐藏在促销品的附近，它们的包装上都有一个“情热价格”标签。作为唐吉诃德在2009年推出的特殊商品种类，它是向生产者定制、合作生产的产品，价格比普通市价商品便宜。

可安田隆夫早先并不喜欢这个自有品牌的点子，“它必须以大量订货、可长期销售为前提，可能无法及时反映客户需求，使得商品备货处于防守态势。”他坚持以促销品作为利润核心来源，但是随着店铺规模的扩大，为了持续找出可以作为促销品的商品，开发自有商品成为一个选择。

由于是自主订货，这类带有情热价格标签的联名商品让唐吉诃德的促销更自由，也保证了低价和毛利较高。它和另一些“代工”商品加在一起的比例目前已超过总销售额的14%。

坚持“压缩陈列”做法

安田隆夫一直保持着唐吉诃德店铺内“压缩陈列”的做法。

广濑幸太当天最为得意的一组货架位于两个购物通道的交叉口，它从上到下塞满了各种巧克力食品。但这组货架的侧面摆放了一个堆满费列罗巧克力购物框，每个试图挤进费列罗背后通道的顾客都必须把购物篮举起来。

这些店员必须这么做，不仅是出于促销的目的。唐吉诃德并不会给库存留很大空间，尤其是在东京市中心的涩谷店，店员不得不想尽办法把东西往货架里塞。

授权给现场执行者

即便没有一本指导手册，唐吉诃德的店员也能够理解老板的意思――需要重视季节话题、要够便宜、尽可能压缩陈列以及保证收益。“授权给现场执行者”是这家公司不断对外界强调的核心经营特征，在这个想法的支撑下，广濑幸太这样的分店部门负责人可以无需经过总部的核准，负责70%商品的订购，另外30%是公司统一订购的“情热价格”商品。不仅如此，他还直接负责定价和陈列，所以，在另一家分店看到的商品，可能从陈列到价格都和涩谷店不一样。

这种做法带给不同店铺明显的特征，现场执行者可以快速根据现场信息调整销售策略。东京新宿店离当地的韩国人聚居区大久保很近，因而店铺内有很多韩国烧酒、韩国明星的周边产品。六本木店的畅销品看起来更为奇特――因为附近出差住酒店的外国人多，所以和健身房相关的运动用品套装和运动果汁极为畅销。至于涩谷店，只需在万圣节期间来逛一圈，就能明白在那些特殊的节日里，日本年轻人对这家店有怎样的期待，这家店铺也更愿意播放节奏快速的背景音乐――因为年轻人喜欢。

安田隆夫将这种“授权”视为与日本传统零售业不同的公司核心价值。毕竟，再没有一家日本零售业会将每组货架3000万日元 （约合149.7万元人民币）的订货权完全委托给现场执行者。