交叉销售使“垃圾”价值嬗变

开篇：润墨网以专业的文秘视角，为您筛选了一篇交叉销售使“垃圾”价值嬗变范文，如需获取更多写作素材，在线客服老师一对一协助。欢迎您的阅读与分享！

所谓交叉销售，就是发现现有顾客的多种需求，并通过满足其多种需求而销售多种产品或服务的营销方式。简单地说，就是鼓励一个已经购买了公司A产品的顾客购买公司的B产品。交叉销售的前提是企业知道顾客是谁，他有哪些具体的消费需求，核心是数据库的应用，关键是与特定顾客保持高效率的沟通，结果则是销售和利润的大幅增加。

何谓交叉销售?

美国新泽西州有一家清洁公司，为23个社区提供垃圾回收服务，收入来源是社区居民和便利店、连锁超市、百货商场支付的清洁费，以及销售垃圾的收益，利润不高。最近，一位毕业于卡耐基梅隆大学坦普商学院的年轻人出任这家公司的CEO，却使公司一直以来平淡的运营发生了颇富激情的变化，利润节节攀升，超过了历史最高水平。

原因在于，这家公司近期执行了一项“垃圾交叉销售”计划。

这项计划产生的背景是这样的。公司拥有19辆垃圾清洁车，每天早晨8点，这些清洁车到各个社区将每户居民家门口的垃圾袋收集起来，再到社区周边的便利店、连锁超市、百货商场收集垃圾。最后，将所有垃圾带回分拣，有价值的部分予以回收，剩余部分运往郊区填埋。

然而，就在这样一个平淡无奇的流程中，新上任的CEO却发现了一个让公司价值增值的绝好机会。他知道，在竞争日益激烈的市场环境中，便利店、连锁超市、百货商场都在千方百计地搜集顾客的各种信息，以期从中发掘销售的新机会，因此，如果提供反映社区居民消费特点、生活习惯的信息，一定会使这些零售商感兴趣。而分析清洁公司的业务流程可以发现，只要对每户居民的垃圾在分拣时加以记录和归纳，时间一长，这些居民的品牌偏好、购买频率、消费趋向就一目了然。

很快，在与众多便利店、连锁超市、百货商场谈妥之后，这家清洁公司构建起强大的数据库，开始为各个社区的零售商提供居民消费特征报告。

部分单元的居民习惯于集中放置垃圾，然后由清洁公司前来清理，想要对这些居民进行“一对一”的垃圾分析并不容易。起初，公司打算提供这些单元的整体垃圾分析报告，但却被零售商否定。经过一番思考，公司终于想出了一个不错的解决办法，那就是将印有各户居民门牌号的垃圾袋免费送给居民使用，如此，社区内所有居民的消费信息就被“一网打尽”。

所谓交叉销售。就是发现现有顾客的多种需求，并通过满足其多种需求而销售多种产品或服务的营销方式。简单地说，就是鼓励一个已经购买了公司A产品的顾客购买公司的B产品。交叉销售的前提是企业知道顾客是谁，他有哪些具体的消费需求，核心是数据库的应用，关键是与特定顾客保持高效率的沟通，结果则是销售和利润的大幅增加。

交叉销售自上个世纪90年代兴起以来，家电业、银行业、保险业、证券业、酒店业等行业基于自身特点，对其有着较多的运用。而这个案例说明，只要能够敏锐地发现机会，只要有足够好的创意，任何行业都可以进行交叉销售。那些便利店、连锁超市、百货商场购买居民消费特征报告，正是为了开展交叉销售――让购买他们A产品的居民继续购买他们的B产品，而你基于“垃圾”之上，也可以开展交叉销售――让那些便利店、连锁超市、百货商场在购买你A产品(垃圾回收服务)的同时，花更多的价钱购买你的B产品(从垃圾中获得的顾客信息)。

除了基于产品或服务的交叉销售之外，还有一类交叉销售是基于渠道的，如花旗集团的跨渠道交叉销售。

当今金融业的创新步伐不断加快，金融产品层出不穷、种类繁多，而客户往往并不了解其金融需求与金融产品之间的匹配关系，这就使得银行各个部门有必要奏出一曲交叉销售的大型交响乐。花旗集团交叉销售的重点是跨渠道销售，通过提供充分的培训、制定统一的标准、完善竞争激励机制、强调客户导向企业文化，建立起高效率的多渠道分销平台，从而赢得了源源不断的利润。如单在美国市场，每年通过信用卡销售渠道，花旗集团就可以获得20多亿美元的抵押贷款业务，以及4万多份财险和意外险保单，而以抵押贷款和保险销售为主要业务的那些部门和机构，同样也在做着信用卡的销售工作。

创造交叉销售机会

开展交叉销售的首要任务，是通过分析客户对于价值的关注点，发现或创造交叉销售的机会。―般来说，客户对于价值的感知要素主要包括以下几个方面。

价格的价值。对价格的价值容易感知的客户会为了较低的价格流向同类服务提供商那里，这表明这类客户并不认为公司提供的其他东西是有价值的，这类客户更容易将产品视为商品，认为所有的提供商都是相同的。例如，长途电话服务和诸如抵押贷款之类的金融产品通常在价格层次上进行竞争。

功能的价值。很多服务提供商获得的好评并不是来自于核心产品或服务，而是由于这种产品或服务带来的可能性。例如，客户青睐某条航线并不仅仅因为它可以把他们从一个地方带到另一个地方，而是因为它使得他们可以与家人团聚。将注意力集中于服务的影响上而不是服务本身，公司也能增加客户获得的价值。

信息的价值。为客户提供更多的信息可以为他们增加价值。如果客户得到了这些信息，他们就可以依据这些信息做出选择，这可以让客户更加舒心地进行决策。

便利的价值。便利的价值可以通过在客户需要的时间营业、保持位置的便利、提供多种服务等方法创造出来。通过技术手段建立类似于网上银行和商店的服务加强了这种形式的价值创造。

选择的价值。在客户的选择中给他们增加更多选项或者更多获得这些选项的方法就是为他们创造了价值。客户可以与公司继续交往，并能够从各式各样的选项中进行选择，这样可以创造出价值来，因为这样节省了客户的时间、精力和心理成本。然而，选择不仅仅是扩展供给的产品或者服务，当公司允许客户选择如何同企业进行交易，选择如何为购买进行支付，选择采取何种方式运输产品，或者选择他们如何获取信息的时候，价值就会被创造出来。

关联的价值。客户有时候会从与某个特定的服务提供商的关联中获得快乐和一定程度的舒适感。当企业被看做是社区中优秀的团队或者表现出了良好的形象时尤其如此。

关系的价值。如果公司让它的客户感到与它进行交易感觉更好，那么就创造出关系价值。为了能够创造出这种价值公司可以采取一些能够增强亲和力和归属感的方法。如果向客户提问他们喜欢同什么样的公司进行交易，他们总是会提到那些给予他们特别接待的公司。

个性化的价值。如果公司接待客户的时候重视他们的个体差异的话，这种形式的价值就会被创造出来。通过为客户量身定做服务，公司就可以发出信息表明自己是多么的重视客户。即使是简单做到认出客户并且用名字称呼他就可以了。

惊喜的价值。这种价值是指客户意外地从好消息或者是特别的待遇中获得的收益。这需要企业寻找意外行动或者计划打动客户，发出信息表示公司已经注意到了并已真正关心客户的需要。创造这种价值的方式是：员工出其不意地采用那些客户没有期望做但的确很欢迎的服务或者行为去打动客户。

试图获得交叉销售成功的企业应该以这些价值要素为出发点，或者围绕这些要素开发新的产品或服务，并对现有客户展开销售，或者增加客户对企业现有产品的感知价值，实现不同分销对象之间的交叉销售。

基于交叉销售的多元化战略

除了要善于发现交叉销售机会之外，这两类交叉销售还会涉及企业的多元化问题。因为，交叉销售的前提就是企业拥有多种产品或服务，仅提供一种产品或服务的企业大多不存在交叉销售的机会。基于交叉销售的多元化是一种特殊形态的市场相关多元化，除具有一般多元化战略的特点，也具有自身的特殊性。

一般多元化战略的特点是：在考虑行业特性的前提下，立足于企业所拥有的资源和能力，内部导向性强，战略制定过程严格遵循自上而下的顺序，而缺点则是缺乏对市场需求因素和顾客资源利用效率方面的考察。而以交叉销售为视角展开观察的多元化战略，将顾客需求的因素纳入企业多元化战略的制定过程，通过对顾客需求因素进行发掘和分析，进而采用合适的战略举措，实现产品供给的整合和渠道上的便利，以满足顾客的不同需求。

与一般多元化战略相比，这种基于交叉销售的多元化战略的优势在于能够充分挖掘外部顾客资源的购买潜力，因此具有较高的盈利潜力。可以为企业带来持久的经济回报。具体说来，基于交叉销售的多元化战略与一般多元化战略的差异如左边图表所示。

交叉销售的开展可以有多种方式，只要能够把握顾客的价值要素，善于发现机会，那么不仅仅拥有许多便利条件的银行业、保险业、通讯业等行业可以很好地开展交叉销售，任何能够较好地整合基于交叉销售的多元化战略的企业，都有可能获得意想不到的成功。