沈浩波图书出版业的“造星”专业户

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从名不见经传到大红大紫的畅销书作家，如今他们已成为红遍中国的文化偶像，令人不得不佩服磨铁图书敏锐的眼光和强大的“包装”能力。

如果留心这几年的图书市场，一些从名不见经传到大红大紫的畅销书作家，多数是磨铁图书的杰作。在进入磨铁图书的“造星”流程之前，《明朝那些事儿》的作者“当年明月”不过是广东省一个普通的公务员，而撰写《盗墓笔记》的“南派三叔”则是杭州的一个外贸商人。如今他们已成为红遍中国的文化偶像，令人不得不佩服磨铁图书敏锐的眼光和强大的“包装”能力。据国内最大的网上书店――当当网和卓越亚马逊网的销售数据，磨铁图书的年销售额均已排名榜首。磨铁图书的傲人成绩也引发了人们对于它的创立者沈浩波的好奇。

图书帝国的诞生

当年，23岁的北漂青年诗人沈浩波花了不到五分钟的时间做出了一个改变他人生的决定。那是2000年，失业的沈浩波花光了积蓄，必须找个可以营生的活计――饿着肚子可没法作诗。沈浩波东拼西凑，筹到了大约15万元，把当时在广州的朋友，同样是诗人的符马“忽悠”到北京，两人联手，磨铁图书公司的早期雏形就在这样局促而偶然的情况下诞生了。

《蜡笔小新宝典》是沈浩波出版的第一本书。一开始还比较顺利，书都出手了。但好日子没有如期到来。“这个行业欺负新人，那些卖书的根本不结账给我。卖了两三万册，但没收回几块钱。”沈浩波相继又出了两本书，也收不回书款，当初15万元的启动资金很快没了踪影，刚起步的出版事业走到了绝路。

但接下来发生的事多少有点运气的成分，他收到了春树的书稿《北京娃娃》。此前出于对文学的热爱，两人是多年的笔友，沈浩波曾对春树戏称“你要是真能写出长篇小说来，我就帮你出版!”没想到，正是这个承诺，换来了沈浩波的第一桶金。

为了这本书，他硬着头皮又借了五万块准备打翻身仗，并开始创新性地在媒体上大造声势。“我逼自己每天谈定五家媒体，在上面写书评，发新司。经过一个月，把我能够找到的媒体都覆盖到了，我估计总共在一百多家媒体上发过有关这本书的消息。”沈浩波的努力见效了，这本小说声名大噪，《北京娃娃》成就了“春树现象”，上了美国《时代》周刊，还卖出了海外版权。

这种“媒体先行”的操作模式，被磨铁一直沿用到今天，并被同行效仿。沈浩波认为，出版行业使用的许多推广手段都由他首创。

“2005年之前，我从来没有想过做书是一个事业。”沈浩波用“理性的闪电”来形容这个转折点的发生。当时，出版行业的市场化程度还很低，在他看来，这个行业的想象空间太小了，一种“莫名其妙”的责任感和好胜心被激发起来，他不想再做一个小作坊。

畅销源于读者需求

2006年“五一”假期，沈浩波听朋友说天涯历史论坛上有一个帖子，叫《明朝那些事儿》，他心里一动，立马有了感觉，因为这个名字太好了，贴切而有亲和力。回家上网一看，更加证明了自己的直觉，作者的文笔很随和直接，适合大众阅读。文章连载在这个小论坛里，两个月时间点击率就已经超过100万。沈浩波毫不犹豫地飞待广州找作者当年明月。那个时候，已经有七八家出版机构联系当年明月，但是沈浩波是第一个飞过去面见他的人，基于沈浩波对作品和作者的理解，两人一拍即合。

“我一直在物色跟明朝相关的书稿，这是中国历史上非常特别的个朝代，从帝王将相到市井生活都充满了戏剧性，而且这个朝代又酝酿着非常多新的变化，复杂而深刻。另外从大的背景来看，2006年之前的很长一段时间，清朝的东西太多了，尤其是清官戏，让大众产生了一种逆反心理。”沈浩波说，“我们做大众阅读，就是要研究大众心理，知道大家需要什么样的读物。”

《明朝那些事儿》从第一本开始到现在，已经累计销售1000多万册、100多万套。这本书开启了全民读史的时代。现在《明朝那些事儿》还得到了不少历史学家的认可。沈浩波这样谈自己的心得，“社会整体风气肯定是趋向保守的，新事物刚出来不会马上被接受，但要发现其中的潜力，看到读者的潜在需求。”

进入2009年，袁腾飞的视频在网上火了起来。虽然只是个历史老师，但是他幽默风趣地讲述历史的方式短短时间内就吸引了2500多万的点击量。

沈浩波在看到袁腾飞讲课视频的第一时间就决定将袁腾飞从网络视频中所谓“史上最牛的历史老师”变成另一个畅销书明星。“当年明月是写幽默，而袁腾飞是讲幽默。”沈浩波表示。于是，由沈浩波一手策划、袁腾飞讲课内容整理成的新书《历史是个什么玩意儿》也受到读者的追捧。

此后磨铁连续产出了很多超级畅销书，磨铁已经成为行业内最知名的企业，按照其首轮投资方基石资本合伙人陶涛的话说，磨铁每年都会有很多令人意想不到的畅销书出来，给沉闷的中国图书出版市场带来不小的波澜。

像包装明星一样包装作者

由磨铁率先发掘推出的80后青春小说《革样年华》、玄幻武侠小说《诛仙》、悬疑小说《盗墓笔记》，这些作者当初也并没有名气，但磨铁善于把作者的个性进行包装、推广，制造争议，以作者个性带动营销。

沈浩波提及了几年前《北京娃娃》在成都的登售。当时，作者春树应沈浩波的提议，穿着红色肚兜去签售。售书现场顿时沸腾了，媒体纷纷进行了报道，春树和《北京娃娃》火了。春树穿肚兜实际上是更好地诠释了她大胆叛逆的个性，是非常契合的宣传方式。

另一个案例就是当年明月。最初，当年明月在天涯的“煮酒论史”中发帖。后来经沈浩波建议，转到新浪博客，当时新浪博客刚刚火起来，比较新锐。磨铁连续策划了三个专题，都是存在争议的，争议的焦点主要围绕着历史是否应该这样写。在沈浩波看来，草根的作者比较适合争议性的炒作，但是典雅的、经典的作品争议会折扣作品的内涵。而当年明月恰恰属于前者。

沈浩波认为，无论是春树的肚兜，当年明月的争议，还是袁腾飞的视频，都是最适合这些作者的包装方式，突出或者放大了作者的个性，因此，这些营销手段带来的是正面效应。

“展现出作者的个性，会更容易吸引读者，我们可以借鉴娱乐营销。”沈浩波补充，但要注意把握分寸，作家不是艺人，不要搞八卦绯闻，要围绕其个性特点来做推广，否则就会弄巧成拙。

沈浩波直言，国内图书出版在商业理念上还挺原始的，很多批发商就跟搬运工差不多，根本不懂营销。“我们要向卖鞋、卖家电的连锁店学习，人家的营销经验要丰富一百倍，我们也要学会把书当成鞋来卖。”

要让更多人爱上阅读

他说自己其实并不喜欢做出版，当初进这个行业，是想挣钱，挣200万元就离开，专心写诗。为什么现在还没有离开?300个人的公司，是非常庞杂的组织，有不同的部门，要不断地引进更 好的人才。这个时候，沈浩波就突然发现，其实他是在做一个企业。这是一个非常复杂的系统化工程。而且既然走上了这条路，就没有任何退路了，不可能中途下马，再去写诗，因为他的背后背了无数人的责任。

好在沈浩波有一个很强劲的动力――让更多的人看书，普及文化，开启民智。

“任何一个人，只要他识字，就有读书的愿望，只是他没有找到适合他的书，没有启发起他的兴趣。一本《明朝那些事儿》可能就会让很多从来不看历史的人，从此变成历史书的读者。当他养成读历史书的习惯，他就会去读别的类型的书。当一个人拥有了阅读习惯，这个人从本质上就改变了。”沈浩波说，“中国读书人的比例还是太低了，我要开发适当的产品撬动不同人的图书消费力，让他们变成读书人。”

对于“好的书稿是如何诞生的”这个问题，沈浩波说：“一般来讲，把现成的好稿子签下来，是一个做法。更多的畅销书，是我们自己研发规划。找来合适的作者，编辑会跟他一起去把握大纲，有针对性地开发。”磨铁内部有一个重点书选拔机制，10多个来自各个部门的选拔委员，针对书稿进行投票，根据票选确定ABC等级。如果一本书被选成A级，磨铁会分配最大的渠道和推广资源给它，帮助它推广、销售，全力保障它的风行。

如今，公司经营方面的事情，沈浩波管得越来越少，只留下一种无形的精神和风格，成为员工做事情的态度和标准。“磨铁”本身就是一个非常沈浩波的名字，而磨铁的口号“跟文化死磕”与沈浩波的口头禅“死磕”也如出一辙，非常草根也非常具有战斗精神。沈浩波对磨铁最大的影响，是所表现出的强大攻击性以及无时无刻不在的危机感，影响了整个企业的文化和运行方式。

资本总是善于觉察到市场的变化，甚至比当事人更加敏感。2006年后，沈浩波开始频繁地接到投资人打来的电话。从2007年基石资本的5000万人民币，到2010年鼎晖投资联合基石资本的1亿多元，磨铁图书总共融得资金达1.5亿多元，成为民营出版业从风险投资公司融资最多的企业。

“一个庞大的运营平台已经搭建起来，我相信这是目前行业内最好的。”网罗最优秀的出版人，吸引最优秀的作家，任何一本书到了磨铁都能激发出最大的市场能量。为中国作家和图书提供最优质的服务，一个造血供应良好的出版王国已经在渐渐成型。

而沈浩波，将进一步退至幕后。“张凯峰应该会成为我的，我连总裁都彻底不当了。”在沈浩波的计划里，2011年将是磨铁的新阶段。1亿多元融资的投向，除了可能的并购整合外，数字出版平台将会是另一个主要投向。在这个平台上，沈浩波将装进去独立出版机构、出版人，签约作者以及渠道商等众多元素，将磨铁打造成一个批量输出文化产品的机器。