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户外新媒体:迷雾中的航行

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纵观这几年的中国传媒广告业,真的是生机蓬勃,各种各样的媒体形式看得人眼花缭乱。这让我有些不厚道地想起那句著名的谚语:第一个把女人比作花的是天才,第二个是笨蛋。看一看现在的户外媒体,做的岂不都是同一件事?在街边竖个翻板、在楼道里摆个展柜、在酒吧里吊个视屏、在厕所里挂个框架,经营模式都是为了把受众的眼睛占满,不让他稍有片刻离开广告。

做创意的人都已经明白,广告发展到今天,已经呈现出非广告化的趋向,娱乐性、话题性的特征逐渐明显,这样的演变趋势归根结底就是为了讨好消费者,增强受众的接受度。而新媒体却恰恰相反,拼命刺激消费者的感受底线。我不知道这样的新媒体新在何处,价值体现在何处?整个行业刚发展到这种程度,就开始弥漫出不良的气息。

迷雾一:消费者的心理排斥

大量的新媒体急剧出现,行业背后一定隐藏着巨大的泡沫。很简单的一个问题就可以说明这一切:我们中国人什么时候开始需要这么多的广告了?

没有人喜欢活在广告的包围圈里,包括户外媒体运营商自己,因此,在听户外新媒体们介绍自己的商业模式时,我对弥漫其中的“分割”、“包围”、“全覆盖”等操作词汇很是反感。现在,无孔不入的所谓户外新媒体分布在我们的路上、公交车上、出租车上、电梯间里,以一种非常暴力的方式刺激着我们的眼睛和心灵。它们最喜欢强调的是因为“我存在”,所以你“不能不看”,这就成就了它所谓的“有价值”。

户外新媒体的模式设计起点是:消费者有大把的空闲时间,可以为其提供看广告的空间。但说实话,除了专业广告机构之外,有谁会以看广告为乐趣呢?消费者当然有大把无聊的时间,但他们并不会认为看广告会让自己变得更有乐趣。事实上,越来越多的内容媒体的出现,如手机报,已经让消费者不再有太多的无聊时间了,逗乐自己、娱乐别人的方式越来越多,凭什么笃定消费者一定会看广告呢?

迷雾二:地盘之后的模式问题

都说现在户外新媒体的钱最好赚,一是因为新媒体现在迫切需要在各个场合亮相,以证明自己的价值;二是因为大大小小的新媒体背后都有各类投资机构在支撑,现金比较多。但在我看来,这恰恰是户外新媒体的尴尬所在,因为它们中的绝大多数现在赚的、支撑公司运营的都是投资机构的钱,而不是来自市场上的、广告主的钱。这两种钱最大的不同是,前者花起来更加烫手些,而且没有后者就不会有前者的持续性投入。

当年江南春的分众理论提出之时,确实算得上广告传媒领域的一次突破。也许是中国的“机灵人”太多了,自从分众在江湖上崭露头角,各种新媒体纷纷冒头:背后有投资机构撑腰的四处跑马圈地,以求规模上市;小点儿的也力争有片自己的地盘,等待被收购套现。作为一个资源性行业,整个广告传媒业充斥着这种浮躁的投机心理。从机构到创业者,鲜有对经营模式的创新,缺乏做大产业的思考。

重资源而轻模式或许是新媒体处于发展初期的必然过程。在这一阶段,大家都忙着抢地盘、抢资金,但地盘与资金之后必然是经营模式的比拼。谁能够更创新、更高效,谁就能分得新媒体版图的一块疆土。

迷雾三:突破性价值的提供

一种新型商业模式的成功,关键在于价值的再造,为利益体中的各个主体创造更多的价值。这一点在新媒体的身上,我们还没有看到。众所周知,很多企业在新媒体上分配广告预算时,还仅仅是将它们作为对传统广告方案的一种补充而已。在传统媒体拥有的强大话语权的反衬下,新媒体似乎是一只跛脚鸭。

已经历经市场洗礼的中国广告主们显然明白,没有内容支撑的广告播放机只是没有价值的空盒子而已,它不值得受众为之依赖,而年初爆发的分众无线传媒的遭遇则给所有户外新媒体敲响了警钟。当消费者对各种强行侵入的广告形式烦不胜烦时,可能也到了这个媒体的危机之时。显然,中国消费者的维权意识正在崛起,它极有可能遏制正在无孔不入的户外新媒体。

作者系北京CBCT品牌营销机构董事长