科特勒谈市场营销发展分析论文

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摘要：新世纪的经济环境和二十世纪完全不同，科特勒就此得出新经济中必有新营销法则。其中客户关系管理和电子商务得到了他极大的关注。中国的企业和市场环境与国外又有一些不同，为此中国学者方家平更加全面地从营销观念，营销组织，营销管理，营销领域和营销策略各方面做出了自己的判断。

二十一世纪已经到来，随之而来的不仅仅是一个陌生的尚待我们创造的世界，同时也是一个熟悉的延续今天的世界。在经历了原始经济、农业经济、工业经济等经济形态之后，随着发端于上世纪80年代的第四次世界性科技革命不断深入，尤其是信息技术的发展，人类社会已经开始进入信息经济时代，这是一个新的经济形态。在这种背景下市场营销活动必然有一些新特点，目前则表现为一些新的动向和趋势。我们将通过对被称作营销学之父的科特勒的观点和中国学者方家平的观点分析对未来的市场营销变化做一全面总结，以利于我国企业认识错综复杂的营销新环境。

一、科特勒对新世纪市场营销发展趋势的看法

1.科特勒的基本观点科特勒的基本观点是认为新经济环境就会产生新的营销，这种新营销重点表现在以客户关系管理为中心的各种新营销法则。各种营销手段必须要满足以客户需求为核心的新时代市场经济的要求。（1）营销环境变化——新经济新经济特点。当今世界经济正以势不可挡的趋势朝着全球市场一体化、企业生存数字化、商业竞争国际化的方向发展，以互联网、知识经济、高新技术为代表，以满足消费者的需求为核心的新经济迅速发展。其特点是：A、企业越来越注重将价值从有形资产转移到无形资产上；B、价值从提品的企业转移到不仅提品同时提供低价且高度个性化产品的企业，或者能够提供问题解决方案的企业；C、企业可以方便地通过数据管理来降低成本。新经济与旧经济的根本区别。建立在制造业基础之上的旧经济，以标准化、规模化、模式化、讲求效率和层次化为其特点，而新经济则是建立在信息技术基础之上，追求的是差异化、个性化、网络化和速度化。（2）新经济环境下的新营销新旧经济营销之间的差别。A、旧经济的营销。它主要依靠产品自身来组织并发展，注重有利可图的直接交易，着眼于经营业绩的高低，注重股东利益，以营销做营销，通常借助广告来创立品牌，虽然以吸引客户为目的，但缺乏客户满意度的标准，总是过度承诺消费者，却难以兑现自己所做出的许诺。B、新经济的营销。尽管新经济也着眼于经营业绩的高低，但是新经济本身是凭借强大的客户群体来支持和发展的，它更加重视客户的终身价值以及股东利益，在营销上注重以人为本，通过实际行动来创立品牌，努力保持和开拓客户资源。新经济要求企业拥有客户满意度和客户保持率的标准，同时，总能够实现自己向客户做出的承诺。新的营销法则。主要有以下几点：开发电子商务和电子交易，建立和使用数据库进行客户管理，注重客户终身价值、客户价值管理、客户利益以及客户收益率，将推广资金从概括性的广告中转移到更加直接的推广活动中，用新的方式建立品牌，向电子化和无纸化方向发展，与雇员、顾客、供应商及分销商结成战略伙伴。

2.科特勒的关注焦点

（1）客户关系管理客户关系管理（CRM）的重要性。因为市场营销就是需要识别顾客的需求和欲望，确定某个组织所能提供最佳服务的目标市场，设计适当的产品、服务和计划方案，以满足这些市场的需要，其目的是通过与重要的客户建立有特定价值倾向的关系，创造顾客满意并且获取利润。在新经济环境中客户关系管理更重要。客户关系管理（CRM）的应用。A、客户关系管理则是不可缺少的公司：可以向同一消费者销售不同产品的公司，产品必须时常更新的公司，产品持续升级的公司，拥有许多贵宾（VIP）客户并且需要了解他们的公司，以及在生意中要收集大量数据的公司。B、可能不会从客户关系管理中获益的公司：消费者可能一生只购买一次产品的公司，产品单位价值低的公司，客户终身价值（CLV）低的公司，批量生产的公司和在销售者与最终消费者之间没有直接联系的公司。

（2）电子商务互联网在新时代成为一种驱动产品质量和服务提升的力量。基于互联网的电子商务对传统商业有巨大影响。首先是电子商务导致产品价格的下降，其次是降低了企业的采购成本，而且带来营销模式的改变（客户推动型模式）。

二、方家平对科特勒观点的扩展与完善方家平是武汉大学MBA，现在武汉市青山区委工作

他认为营销学之父菲利普•科特勒的论述仅从新经济特别是互联网的发展角度来论述营销的趋势，并未系统论述新世纪营销的趋势。有鉴于此，他从营销观念、策略、组织、管理和领域等五个方面来全面阐述营销的发展趋势。

1.营销观念的发展趋势市场营销观念从产品观念、生产观念、推销观念、营销观念到社会营销观念的逐步演进是基于当时的市场环境发展和变化的。当前一个时期以至未来，方家平认为营销观念的发展着重体现在“四个更加重视”：（1）更加重视战略。未来企业营销将更强调可持续发展，要求企业营销必须重视战略的制订、战略与战术的协调以确保市场营销作用的充分发挥。

（2）更加重视合作。低水平的价格战和广告战，其结果往往是两败俱伤。这种传统的营销竞争观念显然落伍了，客观上要求实行资源共享、优势互补的双赢的战略联盟、企业间合作已是大势所趋。

（3）更加重视“知本”。知识经济时代企业要重视资本更要重视“知本”即营销人才的作用，没有资本但如果有“知本”，企业营销同样可以开展。美国通用公司总裁曾经说过：“如果我一夜之间失去了所有的财产，而只要我们的员工还在的话，我同样可以重新开始。”

（4）更加重视顾客。从营销观念的发展进程中就可看出，每一次营销观念的重大变革，无不是向重视顾客方向更进一步发展的结果。未来营销观念的演进也是如此，不过，更加重视的是顾客的个性化需求和更加细化、深化的需求。

2.营销策略的发展趋势（1）4P的发展趋势①产品方面。随着市场由以“产品技术为中心”向以“客户为中心”的转变，服务正成为企业竞争的焦点。在IBM的盈利模式里，有这样一个算式：产品+服务=1+3=4，也就是说，1元的产品加上服务后可以卖到4元，这充分体现了服务的价值。②价格方面。A、价格构成因素发生变化，知识因素、创新成本等计入价格之中；B、价格导向发生转变，即由传统的以生产成本为导向的定价策略转为真正以需求为导向的产品定价策略；C、定价方式也发生变化，通过网络技术运用价格策略的方式出现。③渠道方面。A、渠道结构由金字塔式向扁平化转变。如有的企业由多层次批发环节变为一层批发，还有一些企业在大城市设立配送中心，直接面向经销商、零售商提供服务。B、渠道方式实施E化分销。E化渠道以跨时空、交互式、拟人化、高效率为特征，能够适应新经济时代消费者快速、便捷并富有个性的需求。④促销方面。A、网络广告兴起。电子邮件（E-mail）广告、电子公告牌（BBS）广告、Usenet广告和Web广告等新型网络广告形式将成为未来广告的重要组成部分。B、网络公共关系兴起。

网络使得企业与企业、企业与公众之间可以通过网络进行双向互式沟通，站点宣传、网上新闻、栏目赞助、参与或主持网上会议、发送电子推销信、在网络论坛和新闻组发送信息传单等网络公共关系出现。（2）营销组合的变革趋势①4P。在整个20世纪80代与90年代，企业的营销更多的运用“4P”策略，后来在“4P”营销观的基础上，加上了“权力（Power）与关系（Publicrelation）”形成6P营销策略组合。②4C。近年来，营销学者从顾客的角度又提出了新的营销观念与理论，即“4C”组合理论，包括Customer（顾客的需求和期望）、Cost（顾客的费用）、Convenience（顾客购买的方便性）以及Communication（顾客与企业的沟通）。③4V。最近随着高科技产业的迅速崛起，高科技企业、高技术产品与服务不断涌现，营销新组合出现，即“4V”营销组合。所谓“4V”是指“差异化（Variation）”、“功能化（Versatility）”、“附加价值（Value）”、“共鸣（Vibration）”的营销组合理论。它强调的是顾客需求的差异化和企业提供商品的功能的多样化，以使顾客和企业达到共鸣。④4R。如今美国营销学教授舒尔茨提出了4R营销组合，即与顾客建立关联(relance)、提高市场反应速度(response)、运用关系营销（relationship）、回报是营销的源泉(reward)。4R营销组合的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。它根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的态势，着眼于企业与客户的互动与双赢。

3.营销组织的发展趋势营销组织也是一种组织，现代企业组织有扁平化，柔性化，网络化和分立化四大趋势。作为开展营销工作的载体——营销组织在下面三个方面趋势比较突出。（1）学习型营销组织。彼得•圣吉博士通过对4000多家企业的调研，研究发现，1970年名列美国《财富》杂志500强排行榜的大公司，到了80年代已有1/3销声匿迹。他认为是组织的智障妨碍了组织的学习和成长，并最终导致组织的衰败。所谓组织智障是指组织或团体在学习及思维方面存在的障碍。这种障碍最明显地表现是组织缺乏一种系统思考的能力。要使企业茁壮成长，必须建立学习型组织，以此来克服组织智障。建立学习型组织前提是进行五项修炼：第一项修炼，自我超越。第二项修炼，改善心智模式。第三项修炼，建立共同愿景。第四项修炼，团队学习。第五项修炼，系统思考。（2）网络型营销组织。竞争的激化和复杂、顾客需求的多样化，使越来越多企业走上了战略联盟的道路。营销的重点从交易转至关系，企业从交易型营销向网络组织型营销模式转变，不断开发与供应商、分销商、顾客的战略营销伙伴关系。西方国家已出现了营销交流公司、营销联合公司、虚拟公司等网络组织形式，通过网络的开发，网络成员都提供了一种其他成员所缺乏的核心能力，网络成员通过高度复杂的信息和决策支持系统互相连接在一起形成一个价值增值系统，为企业带来优势。（3）虚拟营销组织。所谓虚拟组织，是指为实现对某种市场机会的快速反应，通过互联网技术将拥有相关资源的若干独立企业集结以及时地开发、生产、销售多样化、用户化的产品或服务而形成的一种网络化的战略联盟经济共同体。在这个经济共同体之中，合作各方仅保留自身最核心的功能，而将其他功能通过各种形式借助外力进行整合弥补，以最大效率地发挥协同优势，构造强有力的战略竞争联盟。超级秘书网

4.营销管理的发展趋势营销管理的发展实际是营销活动中管理方式的变化，根据最近管理学管理方式的发展变化我们可以看出营销管理的发展趋势。（1）从硬式管理向柔性管理的转变。这其实也是所有组织共同的变化方向。（2）从忽视企业内外部协调向运用客户关系管理系统联结内外部营销管理转变。（3）从忽视营销管理的整合到大力实施整合营销管理的转变。5.营销领域的发展趋势营销领域是营销的产品性质领域扩展，也可以理解为营销主体范围的扩大。（1）从空间区域看，全球化、国际化营销趋势明显。所有的企业面临的市场竞争不仅来自于本国，更严峻的是要接受外国强大竞争者的挑战。而全球性的战略联盟进一步加速了市场营销的国际化，特别是国家之间、区域之间和跨国公司之间的战略性联合，缩短了国际市场之间的差异和距离。近年西方航空制造业、汽车业联盟之后，市场营销战略的全测定市场中顾客的需求以及对价格认同的标准，否则以顾客接受成本来定价就是空中楼阁。网络营销产品和服务的价格应是以顾客能接受的成本来制定，并依据该成本来组织生产和销售。企业在网络上则可以很容易实现这些要求。顾客可以通过网络提出接受的成本，企业根据顾客的成本提供柔性的产品设计和生产方案供用户选择，直到顾客认同确定后再组织生产和销售。所有这一切都是顾客在公司的服务器程序的引导下完成的，并不需要专门的服务人员，因此成本也及其低廉。案例6：美国通用汽车公司允许顾客在网上，通过公司的有关系统自己设计和组装满足自己需要的汽车，用户首先确定接受价格的标准，然后系统根据价格的限定从中显示满足要求式样的汽车，用户还可以进行适当的修改，公司最终生产的产品恰好能满足顾客对价格和性能的需求。

3.产品的分销以方便顾客为主由于通过网络可以与消费者直接接触，网络营销中渠道策略可以暂时忽略，而着重考虑运用网络技术给消费者创建一个方便的网上购物场所。网络营销是一对一的分销，是跨时空进行销售的，顾客可以随时随地利用网络订货和购买产品。另外，利用网络进行营销更具有灵活性。对于某些可数字化的产品，销售商还可以直接通过网络进行销售，甚至打破产品本身界限。案例7：法国钢铁制造商犹齐诺－络林公司为例，该公司创建在8年前，因为采用了电子邮件和世界范围的订货系统，从而把加工时间从15天缩短到24小时。目前，该公司通过内部网与汽车制造商建立联系，从而能在对方提出要货后及时把钢材送到对方的生产线上。案例8：美国HBJ公司的在线客户可以有机会购买与自己工作最相关的一本书的某一章，而非整本书。

4.强迫式促销转向加强与顾客沟通和联系传统的促销是以企业为主体通过一定的媒体或员工对顾客进行强迫式的灌输，以加强顾客对公司和产品的接受和忠诚度，顾客是被动的，公司缺乏与顾客的沟通和联系，同时公司的促销成本很高。网上的营销是一对一交互式的，顾客可以参与到公司的营销活动中来，因此借助网络企业更能加强与顾客的沟通和联系，更能了解顾客和需求，更易引起顾客的认同。案例9：美国的雅虎公司，开发了一种能在网上对信息进行分写作论文类检索的工具。由于该产品具有很强的交互性，用户可以将自己认为重要的分类信息提供给雅虎公司，雅虎公司马上将该分类信息加入产品中供其他用户使用，因此不用做宣传其产品就广为人知，并且在短短两年之内公司的股票价值就达到几十亿美元，增长几百倍之多。