商业性网络广告策划中的情感化设计
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摘要：情感化设计是商业性网络广告设计的重要内容，也是未来网络广告设计的发展方向。随着大众消费观念的日益多元化，广告行业在全球范围内都呈现出越来越注重情感化设计的趋势。本文从网络广告策划的角度充分说明了情感化设计在商业性网络广告设计中的重要作用。
中图分类号：J022 文献标识码：A 文章编号：2095-4115（2013）06-38-2
情感化设计，一方面是指设计师自身的情感在作品中的体现；另一方面是指设计师在进行设计的过程中充分考虑不同层次消费者的特殊需求，了解他们的特有心理和情感，赋予消费者更多参于设计的权利，创造出让消费者表现情感的机会点，从而通过情感诉求的方式让消费者接受产品或服务。
随着现代广告市场的竞争越来越激烈，商业性网络广告要想更有效地发挥媒介的强大功能，必须走情感化设计之路；即在广告作品设计的过程中，要充分把握消费者的情感化要素，采用有针对性的情感说服来加大对产品或服务的宣传力度。有了情感导入，商业性网络广告就能够充分考虑到消费者的情感需求，进而打动消费者、感染消费者，迅速缩短商品或服务与消费者之间的距离，使消费者在情感的体验中愉快地接受商业性网络广告传达的商品信息，从而激发其购买欲望，推动产品或服务销售。
商业性网络广告策划，是网络广告经营单位在接受要求投放商业性网络广告客户的委托后，在网络调研预测的基础上，对商业性网络广告活动的战略和策略进行的整体系统筹划，是提出决策、实施决策、检验决策的全过程的预先设计。
众所周知，广告是以人为接受对象的现代传媒形式，是企业将产品或服务及时、公开、有效地介绍给客户的宣传方式，同时也是将生产者和消费者的情感紧密联系在一起的桥梁纽带。因此，商业性网络广告在策划时只有做到为“情”而生、因“情”制宜、以“情”动人才能获得受众群体的喜爱和认同，才能充分刺激消费者真诚的购买欲望，才能更好地达到网络广告策划的预期目的。
广告创意是商业性网络广告策划的核心，是一种创造性的并对实践有指导意义的思维活动，它要求设计者在进行设计时必须注重推销对象的情感。商业性网络广告创意是一个极为复杂的创造性思维活动过程，是对未来广告主题、内容和表现形式所进行的观念性构划。
商业性网络广告创意是指关于商业性网络广告作品策划方案的创造性思维，即“如何把广告的主题用艺术化的形式表现出来。”作为一门特定的艺术，商业性网络广告也要通过形象表现的手法来反映商品的特性、体现营销的主题，并以此来激发消费者的情感和购买欲。
首先，商业性网络广告作品创意的核心在于“以情感人”，以精神层面的利益点打动消费者，其目的是要去吸引消费者。因此，设计师在进行商业性网络广告作品创作时应该把情感化设计运用其中。情感化设计能够让消费者对某一品牌的产品产生感情，是在同质、同价的商品中取胜的要件，是与其他品牌比较的尺度。消费者对各种品牌情感投入的强弱是预测其品牌选择的最主要依据。情感化设计能刺激消费者的感性消费体验，这种体验往往不是对商品的理解，而是来自消费者内心的情感追求，以及消费者因情感需求而产生的消费行为。情感化设计可以使商业性网络广告所传达的信息和受众的情感相结合、相交流，让双方产生共鸣，达到一种很好的契合效果，这也是受众所期待的。此外，情感化的商业性网络广告之中蕴含的情感能得到认可和共鸣，也正是受众本身对于真善美的追求和理解，是一种美好的积淀。有了这种积淀，消费者自然在观看商业性网络广告时，愿意与其中所传达的信息相沟通、相共鸣，并通过切身体会和倾情理解产生出具有自己特点和情绪的新信息。
第二，在进行商业性网络广告作品创意时必须体现出人的价值。人不只是一种物质存在，也是精神主体；人的需要不仅仅是物质需要，更重要的还有精神需要。人类是社会的主体，适合人的设计是设计师当今的首要任务。倘若设计不合理，就必然违背人性，加大人与自然、社会的隔阂，影响人的情感需求。因此，广告设计应是以人的需要、爱好和兴趣为目的的创造性活动，一个好的商业性网络广告设计就是要把人的价值放在设计首位，符合人的心理需求。在以往的商业性网络广告创意时，设计师往往过于重视抽象概念，一味玩弄文字游戏，有的甚至滥用文化诉求，最终成为狭隘的孤芳自赏；而时下流行的以人为本的设计则是将产品的营销与消费者的需求进行完美结合，并展现出深入人心的促销美感，从而激活消费者对商业性网络广告的最佳接受心理。也就是说，以人为本的设计注重消费者的感受，体现了以消费者为本位的创意理念。其实，情感化设计就是以人为本的设计，其出发点和归宿是以迎合人的情感诉求为导向，旨在不断满足人们日益增长的物质需要和精神需要；重视了情感化设计在商业性网络广告中的作用，也就是承认了消费者在商业性网络广告中的核心地位。
第三，在寻求商业性网络广告作品创意时必须体现出个性化。不同时代、不同时期、不同消费群体，其接受程度、欣赏口味也不尽相同。随着时代的进步，消费者的审美情趣在不断地变化和发展，物质生活水平的提高也使人们对精神生活的内容提出了更高的要求。现代消费者的一个突出心理趋势就是多样性，即求新心理、求名心理、求奇心理。对一个与时俱进的设计师而言，在进行商业性网络广告设计时必然要受到这种变化的制约和影响。这就要求在设计过程中探求、创造个性化的作品以适应消费者的观念与意识的变化，扩大商业性网络广告的感召力；而情感化设计正是目前商业性网络广告领域中最流行、最重要的个性化设计类型，其设计要求是时尚另类、清新自然和卡通交互式的表现风格。
第四，在进行商业性网络广告作品创意时必须考虑企业与消费者之间的互利关系。如今，企业考虑更多的是如何与消费者建立起良好的互利关系，消费者不再只是“不可控制的、企业销售商品的对象”。为满足顾客的需求，企业开始努力研究顾客，力求做到比顾客自身更了解顾客；换言之，现在的顾客已经不再只是“销售对象”，还是“管理对象”，而在商业性网络广告的制作过程中充分运用情感化设计手法则恰恰能够帮助企业与消费者之间建立起良好的互利关系。例如，在网站的设计中加入提醒服务或在会员结婚周年等纪念日到来之前自动向会员发送提醒邮件，并根据他们平时的购物习惯向其推荐适当的礼物，以提醒那些一时忘记纪念日的顾客，从而使顾客内心对此充满谢意。
第五，在创作商业性网络广告的过程中还应着力营造情感环境。环境对消费者浏览网页的影响从来没有像今天这样显著，营造一个优雅、温馨、舒适的网页浏览环境，使人们在浏览过程中得到更多的精神享受，成为了当代企业吸引消费者的又一大“法宝”。比如，仙剑网站在宣传《仙剑奇侠传4》时采用了进入页面同时响起主题曲的效果，这样消费者从宣传音乐中就能够感受到游戏的氛围，从而很自然地在消费者与企业之间建立起了互利关系，进一步增强了客户的购买欲望。
因此，只有把情感化设计用于商业性网络广告策划之中，才能烘托出商品给人们带来的精神上的美的享受，诱发出消费者的感情，让消费者沉醉于商品形象所给予的愉悦之中，进而产生购买冲动，最终实现广告的预期效果。