有人在社区评论“好丑”时,你该怎么做?

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丁玲是小红书最早做购物攻略时新加坡版本的作者。当时她也不觉得购物攻略可以被规模化，但2015年，再次和毛文超联系以后，她发现小红书已经是个100多人的公司，且麻雀虽小五脏俱全，社区、电商、运营、技术、物流、客服，每一个小型的有机体都已经运作得非常成型――不过两年时间。

毛文超邀她回小红书运营社区，丁玲也不知道自己一天运营都没做过，怎么就被毛文超看中了。后来她发现，毛文超从一开始就不想做传统的社区运营――先培养优质用户，再重点运营种子用户――而是要用数据化和个性化的方式呈现社区里有价值的内容。因此，小红书的社区运营不仅需要温度和感性，还需要理性、逻辑性的数据分析能力。

丁玲是毛文超读斯坦福MBA时的同学，本科学计算机。她加入时，社区已经有了一定体量，不再需要想方设法调动用户，但新问题出现了，小红书的既有社区规则需要升级。

丁玲加入时间不长，却做了一件事让毛文超大开眼界。当时社区里出现了负面评论。小红书的社区，本来就是同道中人分享剁手心得的地方，用户在朋友圈晒帖难以被所有人理解，来到小红书就是为了从晒货中得到分享和被认同的愉悦感。点赞、收藏、交流心得，这些都是善意社区的氛围，但当社区体量变大，一样会遇到奇怪的评论：“好丑。”“多少钱？”“哪儿买的？”用户没有骂人，小红书限制不了他们说话的权利，但总是有哪里不对劲儿，长此以往，社区氛围就会变差，继而导致用户流失。

最初发现这个问题时，毛文超也没什么好方法，但丁玲自己去市场上调研，发现老牌社区在管理用户上还是有些招数的。比如有个东西叫“友善度”，不友善发言积累到一定量时，用户就会被禁言，小红书再告诉用户原因，如果该用户要继续发言，就需要通过友善的社区行为和贡献恢复。

“我要上精选”是小红书社区运营的一段精彩历史，用户的高质量笔记被社区运营人工筛选，出现在首页被更多人看到，但当笔记变成海量时，社区运营筛不过来，规则也会起到反面作用。比如，用户为了上精选而积极地发笔记，反而背离了自发分享有价值内容的初衷。何况当内容和用户变得更加多元化时，社区很难再用一套标准“一刀切”地判定内容的好坏。

积分奖励薯券（优惠券）制度也被取消了。丁玲读了大量心理学书籍，发现对用户来说，内在奖励的激励远远高于外在。比如，小红书过去有一套把社区贡献积分兑换成优惠券的激励机制，但这实质上是与现实生活中的现金价值做了对等，这种激励反而不会是长期的，更会改变用户的分享目的，让用户功利性地发笔记。

而内在奖励是社区内营造的氛围，当一个用户的分享为其他人带来更多的价值时，小红书会从产品功能上为其提供特殊的专属“权限”，比如美化自己的首页，获得自己专属的贴纸、表情和水印。这套类似游戏中成就体系的激励机制，将长期探索下去。

在游戏设计中，有一种探讨是“如何激发用户的心流”。所谓心流，就是人在处于无聊和受到挑战之间的状态时达到的愉悦感，这种愉悦感在大多数时候不是用钱买来的，而是来自内部激励。小红书借鉴了游戏里的成就体系，并将之简化，只围绕着购买、分享、互动去设计心流，让用户不断产生黏性，持续地在平台上成长。

更聪明的小红书

2015年底，郄小虎和毛文超聊了一个小时，决定来这家公司。他是彭志坚在腾讯时，曾经最想从谷歌总部挖到的3位华人之一――另外两位分别是《浪潮之巅》的作者吴军和谷歌图片搜索创始人朱会灿。

郄小虎加入半年多，帮小红书做了两件大事：一是提高系统的性能和稳定性，加强每一场关键战役背后的力量；二是为个性化的用户体验实现技术基础，对平台上的所有用户行为进行分析后，用技术建立各种机器学习模型。

一个最明显的变化是小红书首页的精选内容不再由人工编辑审核，而是根据用户画像向用户进行智能化的精选笔记推荐。当社区笔记体量没那么大时，可以由社区编辑人为地筛选高质量笔记，但现在“精选”已经有一大半是由郄小虎的技术团队用算法判断一篇内容的好坏，减少了大量人工时间。现在每个人都在看小红书，看到的却是不同的小红书。

2016年初，一篇文章把小红书称为“男人读不懂的欲望”，但其实小红书现在已经有了20%的男性用户。从纯社区运营的角度看，一个致力于让用户无目的性逛买并刺激消费冲动的产品，很难让男性流连忘返，但数据化挖掘在为各种可能性铺路。一个男性用户，技术也可以挖掘出他的用户画像，他在首页也会看到完全不同的笔记内容，而不用担心“这个社区找不到我要的东西”。另外，虽然现在的2400万用户中大部分仍是女性，但女性也需要精准地找到信息。这时能突破性别限制的是产品技术，更聪明地理解和服务用户。

郄小虎加入小红书之后，在公开场合的演讲多了起来。如果硬要说离开谷歌加入创业公司有什么不适应，那只能是招聘。小红书的核心技术团队在郄小虎加入后扩充了2倍，这都是他一个个找到的。以小红书现在的体量，招技术人才有时还得动用他“谷歌技术大牛”的头衔。

后来在一个公开活动中，郄小虎提到了他加入小红书的原因：“我在中美两地跑了这么多年，跟这么多公司聊过，看了这么多趋势，越来越觉得在未来5?10年中，在社交、电商、支付这些领域中，会是在中国诞生世界领先的互联网公司，而不是美国。”

产品和技术要指引发展方向。小红书最倚重的社区，实际不过十来人在运营，体量却越来越大，是技术的不断优化在支撑。在所有可能扩充的方面，小红书试着去从基础角度找到解决方法，人则用来辅助。

技术团队今年要做的另一件事，是继续打通笔记和商品之间的关系，理想状态下每一件商品下都有相关笔记，笔记下又有相关商品，通过这种方式打造在App上逛的感觉，让用户能不停地“发现”下去。去年底小红书遇到的SKU瓶颈现在似乎已经被突破，这与技术的打通、供应链的优化都有关系，但在电商负责人娄伊琳看来，“现在还不能算解决了SKU问题，你永远得给用户更多的选择，而且要不断经过算法上的优化让对的人看到对的商品”。而这些仍然需要漫长的匹配过程――社区可以PO任何帖子，但电商的SKU永远是远远低于社区的，在打通过程中，两边体量非常不平衡，离最终理想的精准匹配还有距离。

产品负责人邓超则说：“小红书还有点难用。”当然这是针对新用户而言，很多人仍然不知道社区和电商的关系。小红书要扩充用户量，就也得下沉。原则上，越是高端用户和早期种子用户，越具备忍耐力，也有更大意愿去主动探索产品，但用户越往下走，忍耐度就越低，很可能还不知道这个产品是什么就卸载了。怎么把产品做得更易用，把社区和电商的关系表达得更清楚，这是需要持续优化的硬功夫。

之前新用户主要的困惑是不知道怎么从首页进电商。当他点了几条笔记，如果这些笔记还没有跟商品打通，用户容易晕：商品到底在哪儿买？最初，小红书导航入口置于App顶端，但当用户激增，微博、微信等大众软件都在底部设置五个导航时，小红书也得放弃小众风格，做同样的事。

理想主义者们一开始真的不太情愿就范，当小红书App的导航从顶端挪到底部时，有一段时间只有图标，没有文字，后来邓超发现用户真的找不到购买页面，才为导航配上了文字，之后又在某个版本中将“福利社”入口改名为引导意图更明显的“购买”。

“这种时候损失用户没意义的。”邓超说。成立3年的小红书，也走到了要“相对大众化”的阶段。

Q&A

为什么在很长时间里笔记只能配一张图片，而不是从一开始就用多张图片罗列配文字的形式？

邓超：很多用户提出过编辑时想要多图配文的方式，但从我们的角度，这样不适合普通大众。本来发笔记是一件轻松的事，不是写文章，要让更多的用户参与进来。一直到某个阶段一张图片确实不够了，我们才推出多图。

朋友圈、微博都用九宫格来呈现多图，大家也习惯了，为何小红书没有这么做？

邓超：发九张图势必就比发一张图难。比如我是一个有洁癖的人，现在发朋友圈只会发一、二、三、四、六和九张，当用户这样去想问题的时候，他已经不在最轻松的状态了。我们现在仍然希望发笔记是一件简单的事。

把控假货的方法是什么？

娄伊琳：首先要确保货源，品牌授权不是单拿一个授权文件，还要跟品牌方发邮件确认。另一点，小红书也非常严格，提货除了极其特殊的情况，都必须在原产国提货，这样做既耗时又贵，但它是非常有效的一招。

毛文超：有三个部门在做这件事，PR部门、内部合规部门、电商部门。具体流程上，首先是PR收集和总结所有对商品有怀疑的case，电商要提供所有授权链和解释，如果已经有很好的解释，这个case就可以关闭了，PR会记录下来。

如果没有很好的解释，我们会对商品做调查实验报告，包括查授权、跟专柜产品对比、对商品进行性能测试等等，结论认为大概率为正，就把整个调查链度发给客服和PR。到现在基本还没有出现问题很大的商品。

个性化推荐容易让人困惑的一点是，如果用户喜欢什么就总是收到相关推送，得到的购物信息会不会越来越单调？

郄小虎：显然我们不能把个性化推荐做成只给用户推他买过的东西。比如洗衣液隔两三个月才会买一次，用户不需要天天在首页上看到。

我们会通过用户行为去构造画像，购买行为会对画像有一定的影响，但不会是他买了什么就给他推什么。用户除了购买之外还有大量的搜索、逛社区、评论、收藏行为等等，通过智慧的联想、信息的关联，有时也通过看和用户相似的其他用户的兴趣是什么，来打造出更全面的用户画像，再进行推荐。