统一鲜橙多校园经营实战大赛

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项目主体:广州统一企业有限公司

项目执行:灵思传播机构

据统计,2005年底全国在校大学生人数已超过4000万,假想每位学生每天消费3元的饮料,那么一天就有一亿二千万元的营业额,市场规模可见一斑。而且学生时代养成的消费习惯在今后不易改变,所以学校往往是各厂家培养忠实消费者的必争之地。然而,学校的相对封闭性、学生购买习惯的相对随意性,决定了如果谁能掌握学校渠道,谁就能获得稳定的业绩增长源。

统一鲜橙多如果要巩固学校渠道,首先就要抓住学生消费者。作为一个进入成熟期的产品,统一鲜橙多需要更加稳固的市场和忠诚度不断提升的消费群体,以保证品牌及品类的良性发展。就此问题,我们进行了深度的思考,力求摆脱传统的单一的价格促销概念,致力于将目标消费群的需求最大程度地挖掘出来。2008年大学生的就业压力明显增大:一方面全国高校毕业生人数超过600万,并呈持续增长态势;另一方面,受金融风暴影响,很多企业取消了校园招聘计划,毕业生为工作而迷茫。“就业”已经成为高校敏感度、关注度最高的话题。

于是,我们选择了这个话题作为与目标消费群体沟通的突破点,希望以活动的形式,为目标群体提供就业机会,进而引起他们的广泛关注和参与,通过为高校消费群体解决就业问题来树立企业负责任的形象。

>项目调研

统一鲜橙多,是最早开启中国果汁市场的领军品牌之一,阳光活力的形象和大学生的年轻气质不谋而合,我们通过年轻消费群高度集中的高校市场了解到,随着近年来高校的不断扩招,毕业生人数骤增,毕业生就业出现了结构性矛盾;高校目前缺乏有效的就业机制,就业指导体制不完善,就业指导形式单调;大学生并非充分了解就业市场的需求,且缺乏更多的机会来展现自己的才能。

通过调研得出的结果不难看出,解决高校就业问题不仅仅局限于社会提供的就业机会,更需要得到来自社会的实践指导意见,换言之,大学生需要企业直接给予人才需求的指引。在就业形势越来越严峻的今天,为在校学生提供经营实战的平台,让他们在企业资源的支持下进行营销实战的比拼,进而实现高校消费渠道的扩展,促使着统一鲜橙多走进广东校园。

>项目策划

公关目标

・巩固鲜橙多的品牌地位;

・吸引在校大学生购买鲜橙多;

・重拾学校通路对统一鲜橙多的信心;

・帮助学生提升就业信心。

目标受众

以广大、广工、广美、华工、华农、华师等多所广东省重点高校的学生为主,实现对将近50万的广东高校在读大学生的深入渗透。

公关策略

全城高校同步传播。结合统一鲜橙多特定目标群体,全城40所高校同步联动,针对目标消费者采用拉长的活动战线,强势传播“统一鲜橙多校园经营实战大赛”。

增强参与度和互动性。利用目标消费者热衷的话题信息,达到活动“高参与率”;在现场布置、活动安排上,保证专业度的同时增强娱乐性。

保证延续性和品牌沉淀。以活动为沟通的桥梁,全面动员目标群体参与,并将之逐渐沉淀为一个具有统一企业独特文化的特色品牌活动。

活动策划

将广东地区高校分为8个赛区,分别为大学城赛区、五山赛区、龙洞赛区、海珠赛区、白云赛区、佛山赛区、珠海赛区、深圳赛区,每个赛区通过初赛各队提交方案,专家评选方案海选决出10强队伍,共计80个团队进入复赛。

复赛阶段仍然为各校区分别进行比赛,通过方案的讲述、团队的才艺表演决出各赛区冠军队伍,进入广东省总决赛。

总决赛由8个赛区的冠军队伍进行角逐,在方案讲述、才艺表演的基础上,增加销售实战大赛的环节,让参赛选手通过一线实际销售来证明团队实力,最后通过多项比赛的综合成绩评定出优胜队伍。

媒体策略

线上

通过官网宣传、平媒报道等形式对活动以及统一品牌和鲜橙多产品进行深度传播。

网络推广:广州各高校的QQ群传播、BBS网络论坛发帖;以官网作为热点活动和最新信息平台,围绕“漂亮行动,橙就梦想”的活动主题,对活动各阶段进行宣传报道,并将网上投票数量作为团队评分的一部分。

平面媒体:在《南方都市报》等主流报纸以“统一校园争霸,实战一决高下”为主题进行广告,向大众群体告知活动信息;在以华南地区潮流生活资讯为主要内容的《可乐生活》等更直接针对目标消费群体的平面媒体做活动跟踪报道,以整版软文配图的形式同步跟进报道活动的精彩花絮。

电台传播:商业电台以30秒广告配合活动专题栏目的形式进行宣传,除了活动期间固定的广告播出以外,有突出表现的参赛团队及个人有机会接受电台专访。校园广播同时覆盖8个赛区的13所高校,在活动期间每天播出30秒广告。

户外宣传:选用校园框架广告的形式,在8个赛区13所高校学生集中的食堂、宿舍等地进行信息公布。

线下

在重点高校进行活动推广,以此实现与目标群体的直接沟通。

学校现场报名会:在活动召集阶段,在参与活动的40所高校举办现场报名会,借助前期终端传播的影响,在现场进一步宣传活动内容,并辅以赠饮等形式,吸引目标群体参与活动;

知名营销专家宣讲会:邀请知名企业高层传授实战经验,指导就业,切实为高校学生提供帮助;

与高校学生会合作:与各校对口学院、学生会组织深度合作,达到广泛、深入地动员学生参与。

现场实战比拼:让参赛者走出校园,进行一线的实战销售比拼,规定时间内销量最大的团队为胜出者,其成绩计入总决赛,并占重要组成部分。

>项目执行

第一阶段

活动时间:2009年3月15日-5月7日

活动地点:广东地区40所高校

参与人群:各高校在校全日制学生自由组队

活动构成:

・举行“统一高校营销达人就业培训宣讲会”,邀请国内营销专家作为主讲嘉宾,在赛区与大学生共同分享经典案例,探讨国内营销新形势,新方式。

・在珠三角40所高校开展报名咨询会,并辅以少量产品促销活动,进行现场报名咨询,现场填写报名表格。在此阶段公布方案命题,并进行参赛人员的海选和策划方案的收集,各赛区评选出10佳方案,入围队伍准备半决赛。

第二阶段

活动时间:5月8日-6月7日

活动地点: 8赛区高校的多功能会议室

参与人群:各高校在校全日制学生,各区已晋级的10支队伍和评委嘉宾

活动构成:

・推出营销专家校内培训课程;

・举行地区高校营销达人半决赛(10进1)。

第三阶段

活动期间:6月8日-6月20日

活动地点:大学城广大商业中心

参与人群: 8支决赛队伍,大学城学生,参与半决赛评选的评委嘉宾

活动构成:

・6・12销售达人对决赛:统一企业为8强团队提供创业启动资金300元(模拟资金可换购统一规定金额的布置物料),团队成员自行设计展位及销售统一鲜橙多,并走出校园,在街头上演一出创意商业秀。

・6・20现场决赛&鲜橙派对:主办方邀请来自营销界知名专家担任比赛评委,为获胜团队提供高达万元的奖金,并获得到知名公关公司实习的机会,这种规格在广东地区校园比赛中尚属首次。

>项目评估

整个项目在推进过程中都获得了媒体和受众的积极反响,经营实战大赛的互动形式让活动现场气氛更加融洽,从海选到半决赛再到决赛,环节的设计给参与者提供展示才艺的大舞台,同时也保证了现场活跃气氛。

据统计,在两个月的时间中,活动覆盖广州40余所高校,直接覆盖人数417,900,而海选自4月初开赛起,就吸引了4000多名学生报名参赛,组委会共收到896份有效营销方案。在活动后,校园渠道受众在果汁类饮料的第一选择为统一鲜橙多的比例提升了11.3%。统一鲜橙多在校园渠道的周销量相比活动前一月有显著提升。

此外,校园户外广告总接触频次为38,893,000,活动官网全程跟踪报道,浏览量高达115,264次。投票数218,598,论坛话题数239个,论坛帖数899个。

专家点评

在企业,公共关系与市场营销都要支持其品牌战略、培育顾客忠诚。两者做法虽有诸多形似之处,但本质上却有根本不同。本案例中的统一企业,是以目标市场的主力顾客――大学生以及近年来的“就业难”为背景开展活动,通过给在校大学生搭建一个模拟经营实战的平台,让他们在企业资源支持下成就青想。假如是一般的促销活动,企业往往是以自身目的为出发点,同时考虑兼顾消费者利益,通常都是以此为前提策划、组织活动的,并常常把这一类人情味更浓的做法称之为“公关”。然而,统一企业此次是以目标公众利益为前提,通过一系列主动承担社会责任的活动,帮助大学生群体提升就业信心,从而兼顾自身目标的实现――巩固饮料产品鲜橙多的品牌地位,简而言之,不是在“利己”的同时“利他”,而是在“利他”之后也能“利己”。这比一般的促销更引人注目、深入人心,效果也更加持久。

在实施方面,这次活动也有可圈可点之处。如线上、线下同步进行、相得益彰的媒体策略,理论性、实战性与娱乐性相结合的赛场氛围,都符合当今大学生的喜好,是一种覆盖面更广、渗透力更强的传播沟通方式。