浅析影院排片的影响因素

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摘 要：本文统计了2015年11月3日――2015年11月17日，电影单日全国排片统计前十名，电影单日全国票房统计前十名，电影全国排片趋势分析前十名。基于以上数据分析电影排片与电影票房之间的相互关系，着重分析了认知指数，购票指数，口碑指数，上映天数对电影排片场次的影响及相互关系。研究表明，认知指数和购票指数对电影排片场次具有显著影响，且成正相关；口碑指数和上映天数对电影排片场次具有显著影响，且成负相关。提出了电影的制作方应与实力雄厚的发行公司合作，构建全面的宣传发行体系，提高影片质量等方式来提高电影的排片占比。

关键词：电影；排片；票房；影响因素

2014年贺岁档，冯小刚导演的电影《私人订制》上映首日排片占比49%，首日斩获票房8000万。第二天这部影片在网上受到热议，尽管有许多观众表示这是冯导在炒《甲方乙方》的“剩饭”，但是这并不妨碍这部电影第二天的排片量反而上升到了53%。当导演冯小刚得知首日的高排片率时，直言一句“疯了”①，表明冯导也没有料想到一部喜剧电影竟全然成了当时“救市”的影片。最终这部电影首周末的票房达3.15亿，为电影最终7亿1千万的票房提供了保障。去年万众瞩目的“人在逋尽毕盗兄《港濉肥兹张牌便超过了60%，首日票房2亿，创造了华语电影首日票房新纪录。并且连破了华语电影单日票房纪录、2D电影首日人次纪录、华语电影预售纪录、华语电影首日排片纪录等共12项纪录。而各地的观影情况也是盛况空前、一票难求，观影后的评论更是掀起重重热议。之后几天的排片占比持续走高，超过了70%，黄金时段（18：00-21：00）的排片率甚至超过了95%。

一、电影排片

现如今，一部热门电影上映后便会出现首日排片破纪录的新闻，排片这个词就在这几年渗透进每个观众的生活中，观众选择电影的自也受到影院排片的影响，如果《港濉犯丈嫌车那凹柑欤观众在黄金时段进影院观影，几乎所有的影厅都在放映《港濉罚观众只能选择观看这部电影。电影的发行方也注意到影片的排片对电影票房的影响，纷纷采取“措施”想要增加电影的排片占比，尤其是黄金时段的排片占比。博纳影业出品的电影《澳门风云1》上映时，在全国影院的平均排片占比只有10%，但是在博纳院线却高达30%②，排片量的增加，相应也可以增加票房；有的出品方则是选择给影院方提供返点利益，根据排片率的高低给影院返点，影院排片达到40%给影院一个点，45%给影院两个点。两大电影巨头，中影集团和华夏影业发行的电影，影院也会予以照顾，影院经理表示中国是人情社会，有的面子必须要卖。而影院的经理，影片排片的“操盘手”，十分清楚排片对于整个影城经营盈利的重要性。在以往，影院经理皆是根据自己的经验给电影排片，所以在行业内工作的时间长短成为影院经理排片成功与否的重要因素。但现在影院经理可以参考网络热度，影片评分，电影票预售情况等，再决定一部电影的排片占比，风险性降低了许多。

以上分析图表是基于2015年11月3日――2015年11月17日，电影单日全国排片统计前十名，电影单日全国票房统计前十名的收集数据。数据来源与艺恩网旗下的中国票房网站。将电影单日排片场次与电影单日票房数据用spss软件进行回归线性分析，从分析结果可知，电影的排片场次与电影票房相关，且是影响电影票房的重要因素。电影的排片场次越多，票房也就越高。

通过以上阐述，我们基本可以认定排片对于电影的重要性，尤其是对于电影票房的影响。那么究竟什么可以影响到电影的排片，一部电影的排片和电影票房又会有什么影响，本文将会通过统计的数据，用spss软件来分析、证明影响电影排片的部分因素。

二、变量选择

本文统计了2015年11月3日――2015年11月17日，电影单日全国排片统计前十名，电影单日全国票房统计前十名，电影全国排片趋势分析前十名。数据来源与艺恩网旗下的中国票房网站（http：///）。

完成数据统计，整理后，经过对比分析等，进行变量选取。首先，我们选择了一些可能会影响电影排片的因素，分别是认知指数，购票指数，口碑指数，上映天数。

（一）认知指数

说到电影的认知指数，从营销学的消费者认知指数解释，消费者认知指数（Customer Recognizing Index）是消费者在隔离了营销策略的影响下所能达到的商品认知程度（不用考虑商品的包装，服务，品牌，价格，促销等因素）或者说是消费者凭借本身（主要是五官）的消费感受，在不借助其他手段（如仪器设备）的条件下，判断商品优劣与价值的能力。③购买物美价廉的商品是所有消费者共同追求的目标，而这一目标能否有效实现，关键在于消费者对商品品质的认知能力，因此从一定意义上说消费者认知指数高低亦反映消费者对同类商品的区分程度。

一个消费者对商品品质认知越容易，那么其作出购买选择也就越快，反之则越困难。电影作为一个特殊的文化消费品，和其他的商品也有着相似的性质。在2015年11月3日至11月17日上映的电影中，《夏洛特烦恼》，《007：幽灵党》等电影的认知指数，相对于《我的青春期》，《史努比：花生大电影》等要高出许多。《夏洛特烦恼》的认知指数最高有7.54，《007：幽灵党》的认知指数最高有8.23，反观《我的青春期》的认知指数最高为6.88，最低只有4.48，《史努比：花生大电影》的认知指数最高为6.08，最低为3.83。《夏洛特烦恼》和《007：幽灵党》皆有轻松超过40%的单日排片比率，而《我的青春期》首日排片率也只有13.48%，《史努比：花生大电影》的最高单日排片率只有9.33%。《夏洛特烦恼》在刚上映的单日排片只有10%左右，几乎没有很多观众知道这部电影。但是上映之后，口碑相当不错，在网络上引起了热议，将这部电影的认知指数急速提升。而《007：幽灵党》，作为007系列的第24部电影，凭借着粉丝效应，有了一定基数的观影人群，加上电影上映前，007的扮演者丹尼尔・克雷格还出现在双十一的天猫晚会上为电影宣传造势。这两部电影对于观众来说认知更加容易，所以这两部电影的认知指数理应较高。而且观众对一部电影的认知指数并不是一直都是保持一致的，以《夏洛特烦恼》为例，这部电影刚上映时排片率较低，认知指数也较低，但是随着网络的热议，认知指数也随之上升，单日排片率越来越高。

假设1：电影认知指数对电影排片场次具有显著影响，且成正相关。

（二）购票指数

对于电影购票指数一说，现在行业并没有很准确的定义，但根据字面理解，“购票”便就是观众愿意为了电影买票，实现购票行为；而“指数”二字按所反映的现象性质的不同，分为数量指数和质量指数。前者反映生产、经营或经济活动数量的变动，如商品销售量指数；后者是说明经济活动质量变动的指数，如产品成本指数、劳动生产率指数。购票指数即可表明观众对购买某部电影的意愿。

一位观众对某部电影的购票指数越高，其购买的意愿就越强烈，购买电影票的可能性越大，反之则越小。电影《007：幽灵党》在2015年11月13日上映后，最高时的购票指数为9.28，这部电影的购票指数遥遥领先，观众对这部电影的购票意愿高涨，其单日的票房显现近亿的优秀成绩。由华谊兄弟制作发行的电影《前任2：备胎反击战》，由于有第一部《前任攻略》的热门IP、粉丝效应，有了一定的受众基础，再加上经验丰富的华谊兄弟为其“保驾护航”，充分运用公司在电影宣传发行上的熟练经验，购票指数曾达到8.26。而与《007：幽灵党》在同一天上映的电影《年少轻狂》，购票指数最高为6.02，最低时仅有3.34，所以单日票房最高时才354万，票房表现让人担忧。

假设2：电影购票指数对电影排片场次具有显著影响，且成正相关。

（三）口碑指数

提及电影口碑指数，我们可以先了解品牌口碑的概念。品牌口碑（Brand Public Praise）是以口碑形式存在的品牌形象，是品牌动态表现的一种形式，它的具体表现包括人们口头上对品牌的颂赞、众人的对品牌的各种议论和评价（既可能有负面的，也可能有负面的、群众对品牌的一些口头传说（形成品牌忠诚甚至品牌崇拜的基础）。口碑指数则是来自阿里巴巴旗下的淘宝网对其店铺的评价指标，是口碑网根据广大会员对商家的各项关键指标评价，对店铺的综合衡量指标。得分越高口碑指数越高，是消费者选择消费场所的重要指南。口碑指数能表明观众在观看影片之后，对于影片的质量好坏的评价。

前面提到的认知指数和购票指数，指数越高，电影的排片率和票房就越高。但是口碑指数则不一定电影的排片率和票房成正比。比如在这一时期内上映的电影《山河故人》口碑指数基本在7.92左右，但是电影在被挤出单日票房前十名时，累积票房才2800万。电影《移动迷宫2》的口碑指数最高时才6.71，最低时只有3.2，而它的票房表现却轻松破亿，按照票房的趋势超过两亿也并非难事。在电影《天机・富春山居图》上映时，时光网上的评分仅为2.8分，豆瓣网的上评分才2.9分，电影票房却“越骂越好”，最终票房超过了3亿，许多观众去电影院看这部电影的原因就是想要一看究竟，这部电影究竟有多差。这种“负面口碑”营销的方式，也确实让电影的票房赚的盆满钵满。

假设3：电影口碑指数对电影排片场次具有显著影响，且成负相关。

（四）上映天数

电影的上映天数与排片、票房是相互作用的。一般来说，电影在上映第一天的排片量是比较高的，影院经理对于一部电影的票房没有把握，第一天是电影的试水日，也是最冒险的一天。第一天过去后，影院经理就会根据第一天的实时动态票房，以及电影的认知指数，购票指数，和口碑指数，网络热议等因素调整电影的排片率。

大多数电影的排片在第一个星期的比率变化不会偏差太多，但随着电影上映的天数增加，其他新的电影上映，电影的排片率会逐渐下降。但也不乏《人在逋局泰濉贰断穆逄胤衬铡氛庋的电影，由于口碑较好，上映后电影的排片率反而越来越高。电影票房和电影的上映天数短时期内是成正比的。电影上映天数越久，电影的票房越高。今年创造了中国内地电影票房奇迹的《捉妖记》于2015年7月16日上映，2015年9月16日下档，上映63天，中国内地票房24.38亿，成功打破上映30天的《速度与激情7》的票房记录，登顶内地影视票房冠军，《捉妖记》观影人次为65，425，600人，也打破了6245万人次的记录，成为内地观影人次第一的电影，这也是中国内地电影市场开21年来首部获得影史冠军的国产电影。原本在《捉妖记》上映后期，每场电影的场均人次已经不足两位数，按行业常规，早就应该下档。但是为了打破中国内地票房冠军被外国电影保持21年的历史，有意让它一直上映，所以票房才能超过上映仅30天的《速度与敬请7》，成为中国内地影史冠军。

假设4：电影上映天数对电影排片场次具有显著影响，且成负相关。

三、回归结果分析

我们将排片场次作为此次分析的因变量，将认知指数，购票指数，口碑指数和上映天数作为自变量。检测出的结果显而易见。

认知指数与排片场次之间的显著性为0，小于0.005，说明认知指数是影响电影排片场次的重要因素。假设1成立，电影认知指数对电影排片场次具有显著影响，且成正相关。这也说明观众对一部电影的认知指数越高，影院对这部电影的信心越高，电影的排片场次越多，排片比率越高。

购票指数与排片场次之间的显著性为0，小于0.005，说明购票指数也是影响电影排片场次的重要因素。假设2成立，电影购票指数对电影排片场次具有显著影响，且成正相关。当一部电影的购票指数越高是，观众就更加愿意为一部电影的票房做出贡献，电影的排片场次也就会越多，排片比率越高。

口碑指数与排片场次之间的显著性为0，小于0.005，说明口碑指数同样影响着电影的排片场次。假设3成立，电影口碑指数对电影排片场次具有显著影响，且成负相关。但是口碑指数对于排片场次的影响不一定是正相关的。口碑指数越高不一定电影的排片场次越多。很多高口碑的文艺电影，比如《刺客聂隐娘》、《山河故人》等类似影片的口碑不错，但是票房表现反而疲软。影院给这些电影的排片场次自然不会很多。

上映天数与排片场次之间的显著性为0.002，小于0.005，说明假设4成立，电影上映天数对电影排片场次与排片比率具有显著影响，且成负相关。一般来说，随着电影上映天数的增加，电影的排片场次会逐渐减少。但是也有一些电影，尤其是中小成本的电影，由于资金限制，没有进行太多宣发的工作，上映前期得到的关注度不高，但是上映后网络热议，带动电影的观影人数，影院自然会增加电影的排片场次。

四、主要结论与建议

基于以上实证分析结果，结合影响我国电影排片的主要因素，建议从以下方面进行尝试，以提高电影的排片和票房。

建议电影的出品方（制作方）与经验丰富的发行公司合作。今年的电影票房已经突破了400亿大关，电影产业欣欣向荣，传统电影公司夯实地位的同时，许多其他行业的投资者也对电影市场充满信心，跃跃欲试，越来越多的资金注入电影市场。尽管有源源不断的资金注入电影市场，但真正树立品牌，摸清行业规律的公司却不多。11月6日上映的影片《前任2：备胎反击战》由华谊兄弟发行，上映后评价并不高，但是认知指数和购票指数一直在8分左右，上映12天，票房已经超过了2亿3千万。2014年国产电影票房前十名中，有8部电影都是由万达影视（1部），光线影业（3部），博纳影业（2部），小马奔腾（1部），华策影视（1部）④这样的大型影视公司发行，可见与一家实力雄厚的公司合作，利用多渠道发行方式，可强化观众对电影的心理预期，提升电影的影响力。影院方即可参考电影的认知指数进行排片。

我国电影产业实行院线制之后，电影的供片方不再是几大制片厂，每年电影的产量也不再是计划制，越来越多的电影需要上映，影片之间的竞争也就越强。现在的观众许多是非理性购票，去影院大多挑选自己有所耳闻的那些电影，所以电影的宣发变得尤为重要。电影的宣发可以让电影在短时间内让更多的观众知晓，并对影片产生好奇和期待。在多媒体融合的时代背景下，传统的宣发模式成本高，反应慢，效果低；电影受众低龄化，传统的宣发模式很难覆盖到年轻观众。而视频网站，微博，微信等新媒体，以其低廉的推介成本，广阔的覆盖面积，越来越受到电影制作、出品方的重视。提升网络热度，制造热门话题，构建立体化网络渠道，应用平板手机终端，最终构建全面的宣传发行体系，提升购票指数和口碑指数。这些都成为增加电影排片的重要方法。

除了这些外在的因素，电影作为一种艺术产品，以其本身的实力征服观众才最为关键。《少年派的奇幻漂流》上映时，在中国的宣发并没有大力投入，但这部影片制作精良，口碑甚好。该片的导演李安还借此拿到了奥斯卡的最佳导演奖。《人在逋局泰濉贰《夏洛特烦恼》、《战狼》这些影片，都不是名导，名演员参与拍摄，但口碑不错，都是排片场次后来增加的“黑马”。要想在竞争日益激烈的中国电影市场中占有一席之地，影片质量过硬才是保证高排片占比的最重要因素。

（作者单位：中国传媒大学）

注解：

① 俞斯译.排片表决定一切[J].青年博览，2014（06）：28.

② 哈麦.到底什么在左右电影排片[J].时代漫游，2014（03）.

③ 张大亮，薛峰.营销策略的指示工具――消费者认知指数[J].中国流通经济，2000（04）.

④ 数据来源：中商情报网.2014年国产/进口电影票房前十排行榜[EB/OL].http：///data/2015/01/03/1046406i.shtml.2015-01-03.

参考文献：

[1] 俞斯译.排片表决定一切[J].青年博览，2014（06）：28

[2] 哈麦.到底什么在左右电影排片[J].时代漫游，2014（03）

[3] 张大亮，薛峰.营销策略的指示工具――消费者认知指数[J].中国流通经济，2000（04）

[4] 数据来源：中商情报网.2014年国产/进口电影票房前十排行榜[EB/OL].http：///data/2015/01/03/1046406i.shtml.2015-01-03

[5] 数据整理自网站：http：///