浅谈企业产品文化营销策略
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摘要：随着时代的发展，全球化经济已经到来，产品同质化程度逐渐加深。企业产品文化逐渐成为企业立足于市场环境中的主要力量，更是企业形成核心竞争力的关键性因素。文化就是企业的灵魂，把握文化的生生不息，才能让企业度过每一个困难，而新时期也是传统营销向文化营销转变的关键时期。本文对企业产品文化营销存在的问题进行分析，并尝试性提出具体的营销改善策略。
关键词：企业；产品；文化营销
中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）07-00-01
随着时代的发展，受到全球化经济的影响，国内很多企业在激烈的市场竞争中都逐渐意识到在产品中注入企业的文化才能提升产品的销售业绩。企业在新产品开发的过程中，通常会利用地方历史文化、历史事件、著名人物、企业名称等等，显然这些设计构思也增添了产品的不少文化值，但是这仅仅只是文化营销的初级阶段，也是各大企业都在普遍使用的，并不容易能推出自己的特色产品文化。营销理论在我国发展的时间还比较短，加之文化营销本身的理论体系也处于发展阶段，并不健全。国内企业在实际操作的时候，对于文化营销也缺少统一的认识，特别是同质化相当严重，存在许多问题。商品中一旦蕴含了文化，商品就不是一件简单的商品了，不仅仅是一种使用价值的物品。还蕴含了知识价值、社会价值、审美价值等等内容。
一、企业产品文化营销存在的问题
1.产品开发与品牌文化出现差异。新产品不仅包含了现有产品的创新理念，重点是推出市场曾经没有生产过的产品。大部分企业，为了将自身的产品市场扩大，为了一味地追求利益，跟风设计，没有考虑产品与品牌文化之间的关系，虽然一直在向市场推出新产品，但是新产品始终也没有深入人心，只是造势而已，甚至连之前的产品也会受到牵连，其实这样的事情还很多，例如：江苏某个集团，本身是以生产农药而闻名的，企业为了寻求更大的发展，为了追求更多的经济效益，开始从事白酒生产，这里就严重忽略了新产品的开发与品牌文化之间的关联性，生产出来的白酒也没有受到消费者的青睐，试问又以什么样的优势同其他酒企业竞争呢？
2.产品作为文化的物质载体质量让广大消费者失望。三鹿也好，冠生园也罢，这些企业都是承载中华文化民族的老字号企业，三鹿因为昧着良心添加三聚氰胺而失信于消费者；冠生园则是因为“陈馅翻炒”遭人唾弃。最终的结果就是辛辛苦苦打下的基业，与消费者有默契的产品文化毁于一旦，对品牌的支持与忠诚逐渐消失。
3.产品文化在包装过于浮夸。部分企业在追求产品文化时，主要精力放在了包装之上，结果并没有将企业的文化理念真正融入到产品当中去，企图用华丽的装饰与空洞的本质来实现产品的文化营销。这一点在房地产行业就太多太多了，总是强调高尚、品味、环境优美等等，经常用到的词汇就是名都、尚居、皇苑等等，无论是黄金地段的摩天大楼，还是郊区以外的低矮楼盘，全都以豪华、经典等高贵气派的名称作为文化营销，消费者最终也区分不了到底是高档别墅还是经济实用房型，这些所谓的文化营销很空洞，没有实在的东西，凭什么来与消费者产生共鸣，久而久之必然会让消费者产生抵触情绪。
4.产品促销没有新意，无法让消费者真正动心。在节假日各大商城都会有促销，而且有些卖场天天都有促销，而我们面对促销手段最常见的就是抽奖、降价、买一送一、广告宣传等等，降价一直来都能牵动消费者的心，对派送也会欣喜，但是这也只是企业短时间内取得的一点成就，最终产只能归咎于产品促销没有新意，无法真正让消费者动心，心一旦“死”，消费者就不会像以前一样那么热衷这些传统的促销活动。
二、加强企业文化营销产品的具体策略
1.不断探索顾客的文化需求，将产品文化定位建立在本质之上。产品定位是塑造一种产品在市场中的细分位置。文化营销产品定位，首先，要对目标市场进行定位，推荐采用调查研究手段，或者也可以用更好的统计手段，以实际情况为准。对自己的目标消费或目标市场实现明确，并掌握消费者对该类产品有什么样的文化需求，或者需求程度的高低；其次，加强产品的分析与研究，得知产品是否可以满足目标市场的文化需求，这个过程不能偷工减料，必须要不断地进行市场测试，再进行文化因素的投入最终才能实现，坚持到产品能够满足消费者的文化需求为止；另外，企业还需要找出与其他企业产品文化的差距，知己知彼百战不殆。
2.产品开发的过程中将文化因素导入，实现产品附加值充分提升的目标。随着社会经济的高速发展，人们对产品的追求不仅仅局限于基本功能，更是倾向于有情感附加值的产品。产品开发设计过程中，要抓准目标消费者的文化背景与企业营销策略，一定要将消费者能产生默契与肯定的文化同企业所传递的产品文化充分结合起来，将两者合一为统一的价值观。文化渗透的产品在情感上更加丰富，而产品的使用过程透露了一定的文化气息，会加深消费者的印象，满足其消费心理。
3.选取与产品整体文化诉求相得益彰的文化元素设计包装。国际著名化学公司杜邦公司一项调查中显示：63%的消费者是根据产品的包装来进行选购的，这就是著名的“杜邦定律”。因此，产品包装是产品给消费者的第一印象，更是基础产品层，具有不可忽视的作用。文化营销要求产品包装策略，除了将产品的文化内涵、品牌与企业自身文化价值体现出来以外，还需要产品的包装一定要与消费者文化需求有机结合起来，只有从思想上打动消费者，才算是成功的产品文化，才更具魅力。
4.瞄准顾客文化需求心理，再对产品进行准确定价。价格竞争是国内企业竞争的主要方式，这是一把双刃剑，用得好将会取得事半功倍的效果，反之，则会损害企业的经济利益，因此，产品准去的定价非常关键。产品价格的差异性体现了产品在服务、定位以及质量上的差别。文化营销认为，消费者购买的是整体消费利益，商品定价应该以消费者获得的产品总价值为基准。文化价值是产品提供价值内容之一，更是消费者的心理体验，其价值大小的确定应该以顾客的认知为出发点，也就是消费者对产品的理解为准则，并不是全部根据成本来进行定价的。消费者之间在价值观上也存在一定的差异性，从而才能形成不同的消费心理，自然对产品的理解也不同。企业对消费者的理解价格有准确估计情况下，可以制定出适合不同消费者的价格。价格必定与产品价值相关。消费者愿意支付的价格直接体现了产品所体现的价值以及顾客所得到的实际价值。即使产品的价格超出成本很多，但是同产品与其他的内在文化价值相比较，首先还是考虑目标消费者心理的接受程度，这才是合适的产品价格。
参考文献：
[1]刘宁.论营销策略中的文化营销[D].哈尔滨:黑龙江省经济管理干部学院,2004.
[2]张艳.浅议现代包装策略[J].印刷世界,2004(11):16-17.