乱象与迷惘
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日益严峻的市场危机给报业提出了越来越迫切的改革要求，细枝末节的修修补补已经远远不够。本文审视我国党报集团所实施的全媒体战略，探究这一领域乱象与迷惘背后的本源性问题，以图为报业扭转危机廓清一些迷雾。
创营网站
1996年，我国第一家党报集团广州日报报业集团成立。2000年开始，我国党报集团纷纷创建综合性新闻网站。目前已进入了精耕细作阶段，开始纵深探索内容与经营的创新。南方网凭借其政治资源和专业优势为省属各地党政部门提供电子政务的一站式服务。杭州日报报业集团与杭州网、每日商报合作成立了杭网每日商城，发展电子商务。湖南红网则主推网络增值服务。大部分党报集团都愿意畅谈所办网站的日均访问量、用户规模、互动报料等方面的数字和案例，但实际的经济效益并不理想。杭州日报报业集团旗下的“19楼空间”，被报业视为国内报纸办网的“神话”，2010年净利润接近2000万元，也不过是一张二三流都市报的盈利规模，更难与国内一流新闻网站上百亿元的收入相提并论。难怪有报人哀叹：“报人办网，十年不成。”①
为何不成？多数人认为是缺乏盈利模式。新京报社原社长戴自更说：“放眼全国，新闻网站（指报业所办的新闻网站――笔者注）都没有找到盈利模式”，北京日报社社长梅宁华认为，这已经成为报业进入新媒体最大的障碍。②北青网总经理徐建则认为是体制阻塞了集团办网所需的融资渠道：“不是我们没有差异化想法和机会，而是没有抓住机会的能力，没有资金，也无法募集资金。现在想给北青网投资的人挺多，但是钱进来后，北青网又不能上市，靠每年分红那么点钱，资金一般都不愿意投入。”③仁智各现，越说越深，一些人开始返向原点，追究报业是该看好了再迈步还是边走边看，乃至该不该涉足网络这样的初始问题。纠结与迷惘可以说是当前党报集团创营网站的普遍写照。
委身手机
2004年，中国妇女报推出了国内第一份手机报，此时正值中国报业所谓的“拐点”。2009年，我国进入手机3G时代。借助3G大容量快速传送和存储的技术优势，手机报的内容和体验都有了更大的开拓空间。但无论是2G还是3G，通信运营商迄今仍是渠道的绝对垄断者。相对于运营商来说，报业集团虽在内容方面有一些优势，但内容市场供过于求，报业集团几乎没有任何议价能力。此外，三大通信运营商都已经投放了自己的手机报，并以低廉的价格争夺市场。中国移动的“飞信”业务已经广泛普及，联通和网通也分别开发了“超信”与“灵信”。它们不仅实力强大，而且占有渠道垄断的绝对优势，拥有庞大的终端用户群。中国移动还通过收购凤凰卫视股份获得了丰富的内容资源。相反，报业集团在移动多媒体业务方面既无技术优势，又不占渠道优势，终端用户更不在自己掌握之中。手机报着实让报业集团尝到了“委身他人”的滋味，不少报人正是由此开始对“内容为王”表示出了高度怀疑。
2010年伊始，苹果公司向全球了介于智能手机iPhone和笔记本电脑之间的平板电脑iPad。传媒大亨默多克对这款新产品期望殷殷，视之为报纸的救世主。2011年2月2日，新闻集团和苹果公司联手推出了号称“一切只为iPad”的iPad报纸“The Daily”。默多克不惜重金，从一些美国著名媒体招募精兵强将，组建了一支150多人的团队，第一年押注预算3000万美元。“The Daily”果真是报业未来的救赎之途吗？除了技术更加酷炫和体验稍有改进，“The Daily”的真身仍然是手机报，存在手机报所面临的所有关键难题。
首先，默多克虽然可以让“The Daily”的内容“七十二变”，切近iPad用户的需求，但内容本身不具有独特性和竞争力。同样的内容可以很容易地从网上获得。向iPad提供类似内容的专业供应商也不止新闻集团这一家。华尔街日报、纽约时报等传统媒体巨头也在开发iPad。其次，在iPad终端上，“The Daily”还要与各类游戏及微博、QQ、Facebook等社交类应用较劲争锋，后者更容易在iPad上大显身手。在iPad 2010年总销量前十名的应用中，6项是游戏，其余4项是办公软件，媒体类应用被远远抛在了后面。再者，像手机报一样，苹果公司要切分利润，拿走30%的订阅费和40%的报纸广告收入。④按照目前一年订阅费40美元的价格，3000万美元的成本需要75万订阅用户才能收回。而据福布斯网站一篇博文透露，The Daily在两周免费试用期内的下载量大约50万次，其中7.5 万是固定用户。⑤考虑到用户已经习惯了免费网络，收费订阅恐怕又会让部分用户选择离开。
iPad让国内的很多党报集团也心动不已。“iPhone、iPad是2010年各家报社最火的东西，大家纷纷与其建立合作关系，在iPhone、iPad上建立下载客户端。”⑥但我国党报集团的报纸iPad版无论是内容还是体验，都比不上The Daily这样的国外iPad报纸。有限的用户规模根本引不来广告，收费又几无可能。如此发展，我国党报集团的iPad应用又怎能绕开The Daily那样的暗淡前景？
自谋终端
在监管混乱和无序竞争的市场环境中，我国户外媒体一直发展不足，缺乏规模、水平和实力俱佳的大型户外媒体。党报集团的政治资源和舆论威力，为其经营户外媒体提供了相对安全的保障。强大的经济实力则让党报集团进入这个市场变得轻而易举。无可匹敌的信息优势，又使其户外媒体经营在内容上游刃有余，而且与其他户外媒体做出了有效的区隔。很多党报集团由此选择了户外LED、楼宇电视等户外终端。解放日报报业集团在繁华商业街竖起了大型电子显示屏。截至2011年4月份，宁波日报报业集团的户外电子显示屏已经覆盖了宁波上百个社区。河南日报报业集团打造的集阅报栏、电子显示屏和网络触摸屏为一体的大河多媒体信息港，林立在郑州市近百个黄金点位，以其海量信息的互动传播和频繁更新聚拢受众，吸纳广告。总体上看，党报集团凭借强大的政治、经济和信息资源，在户外媒体领域取得了快速且富有成效的发展,不仅扩大了集团媒体的覆盖范围和接触网点，拉近了与市民百姓的距离，而且部分已经实现了广告盈利。
某些报业集团还十分看好电子阅读器或者电子纸，把发展“电子报纸”列为报业振兴规划之一。他们的初衷多是建立属于自己的电子终端。解放日报报业集团已经先后推出了两款自有的电子阅读器。新京报等报纸也在与厂商积极接触，希望能推出自己的电子阅读器。但现实表明，终端自主的前景堪忧。目前电子阅读器市场群雄逐鹿，除了专业制造商如元太、汉王，还有亚马逊这样的出版商，施乐之类的设备供应商，以及中国移动这样的通信运营商。在这个市场里，这些实体的资金、技术、专业程度大都比报业集团更具优势，其中一些已经成为这一领域比较稳定的领导者。这意味着，报业集团进入这一市场的难度和风险很高。欧美报纸大多选择仅以内容供应商的身份进入此类终端，这值得我国党报集团借鉴。因为，与手机类渠道的高度垄断不同，中国电子阅读器市场的开放程度很高，而且高质量的数字内容匮乏日益成为其市场发展的瓶颈。2010年电子阅读器行业不断爆发的版权官司，已经凸显了这一问题的严重性。因此，选择合作、输出内容也许是值得我国党报集团考虑的现实策略。
然而，另外两个问题又制约着这种策略的可行性。其一，现阶段电子阅读器的技术还不成熟，使用习惯和消费市场尚未培育成形。“根据The Daily Princetonian的报道，50名参与Kindle DX测试计划的普林斯顿大学学生在试用近两周后，纷纷表示对这项产品感到失望。普林斯顿大学教授Stan Katz指出，Kindle的翻页速度过慢、不易注解和标注重点是最大缺点。”⑦汉王的体验也颇让人失望。⑧其二，电子阅读器的未来发展莫测难辨。为了改进体验、完善功能，电子阅读器正日益多媒体化，这客观上与智能手机和平板电脑有渐行渐近之势。正因为如此，2010年iPad的推出给电子阅读器市场以迎头重击，各国电子阅读器的领导品牌纷纷大幅降价，却仍无法阻止市场份额的流失。这不由得让人生疑，报纸的电子纸转型难道最终还是进入平板电脑的终端？
正本清源，稳健推进
整体而言，我国党报集团的全媒体战略转型很不理想。表面问题是眉毛胡子一把抓，盲目求“全”求“新”。除了纸质报，很多党报集团都涉足了网络、广播、电视、户外多媒体以及个人移动终端等所有主要媒体。一些党报集团仅创办的网站类型就有五六种，数量多达10余个。倒是很快做成了“全媒体”，然而成本不断增加，财力消耗巨大，致使局势日艰。另外，在新媒体后面邯郸学步，缺乏自主创新。党报集团创营的首批网站大都是综合性门户网站，这是新浪、搜狐等综合性门户网站成功之后的示范效应。此后，几乎每一轮网络经营模式风生水起，都会在党报集团这里看到迟滞的影子，包括以天涯、猫扑为代表的社区网站，由Facebook、开心网领潮的社交网站，由当当、淘宝等开启的购物网站等等。
这些表象的背后，实际上是一些方向性或原则性的问题，亟待我国党报人厘清和明确。
（一）“体”“用”问题。即面对新媒体的冲击，党报集团该以报纸为“体”，新媒体为“用”，还是反其道而行？这是一个基本的站位问题，涉及对媒介环境变革的判断。如果承认报纸即使不至于灭亡也必然大幅萎缩，那就需要及早培育新媒体市场，尽报纸之“用”养新媒体之“体”。最理想的是，能赶在报纸萎缩至极点之前站稳新媒体市场。如果坚信雨后天晴，则可从容坚守报纸市场，同时以网络为“用”，改进报纸，巩固乃至壮大市场。也许更关键的是稍具体一些的问题，比如什么时候以报纸为“体”（“用”），什么时候以网络为“用”（“体”）？或者党报集团凭什么以新媒体为“用”或者为“体”？还有，全媒体战略在哪些领域该以报纸为“体”，在哪些领域该另起炉灶？“体”“用”之间的关系该如何把握？比如个别党报集团经营的购物网站虽然以电子商务模式小有斩获，但对集团自身优势的利用其实还很不够，特别是党报集团的地域优势、配送优势、数据库优势。如果能充分发挥这些优势，针对本地用户，开发不适宜长途运输的鲜货、急件、易碎品、大件物品等商品的电子商务，则会有效地避开全国性大型购物网站的锋芒，才有望坐拥一方。
（二）“源”“流”问题。一直找不到盈利模式，是我国党报集团实施全媒体战略的最大困扰，也“一直是怀疑论者否定报业投资新媒体的重要依据”。⑨潇湘晨报董事长刘剑认为，报业办新媒体需要改变过去先看到目标再开枪的做法，“现在的思路是先发射导弹，升空后在空中找寻目标，再逐步调整方向，最后打出去”。⑩但无论是边做边看还是看准再做，都是以盈利为核心，此非新媒体经营之道。道之所在，在于创新。没有创新，无从盈利。只要能发现或创造新模式、新概念或者新体验，盈利是水到渠成之事。以免费的即时通信为平台，凭借个性超凡的增值服务，腾讯仅用6年时间即已实现年收入超过10亿元，并迅速成长为中国乃至全球IT界的宠儿。同样是在2008年创立，同样是大学生创业，Google坚持践行用户利益至上，以无与伦比的搜索服务很快成为全球搜索引擎的领头羊。Facebook挖掘了网络社交这种新的服务模式，引爆了社交网站在全球的风行……反观党报集团，十多年下来，提出了哪些新概念？创造了哪种新的服务模式？为用户提供了哪些新的体验？总是远远地跟在新媒体后面亦步亦趋，拾人牙慧，何谈盈利模式？
（三）致力于内容生产还是用户体验？党报集团转战新媒体，首先必须明确新媒体的核心是什么。起初，网络以“互动”逐渐取代了“你传我受”。尔后，越来越多的普通网民从被动“跟帖”转向积极“发帖”，帖子的原创性、爆炸性、重要性及新闻价值越来越高，例如华南虎事件、厦门PX事件、南京天价烟事件。随着参与传播的程度越来越深，在其中发挥的作用越来越大，昔日的受众也变成传者，而且日益主导事件的传播过程。而今，市场流行的iPad、iTouch、iTunes、iPhone、iGoogle等一系列以“i”开头的数字产品，迎合的正是当前更加强调自我的“i族”。他们拒绝被动地接受，渴望主动参与，为我所用，张扬个性。他们不再满足于消费和传播信息，而是喜欢尝试和享用搜索、交友、交易、游戏、休闲等各式服务和体验。受众没有了，他们是智能型的用户；信息不够了，他们要不一样的体验。一句话，新媒体的核心是用户体验。
用户不同于受众。用户注重的是参与、互动、展示、分享。因此，党报集团的新媒体战略必须以平等开放为基本原则，以尊重用户、贴心服务为经营宗旨，让每一个用户在其中都有属于自己的乐园。
体验不同于阅读。体验是亲自使用某种产品或服务所带来的感受与印象。用户对新媒体的“使用”不仅有阅读，还有听、说、写、看、玩、买、卖等行为。过去，党报集团办报只需要考虑受众爱看什么，如今经营新媒体则要研究用户想做什么，致力于让用户获得赏心悦目的非凡体验。
【本文为广东省人文社会科学重点研究基地创新团队项目（07JDTDXM86002）、广东省“千百十工程”项目研究成果之一】
注释：
①⑨梁益畅 张垒：《成都报人新媒体方法论》[J]，《中国记者》，2010年第9期
②罗婷：《透视北京报业新媒体布局》[J]，《中国记者》，2010年第8期
③陈国权：《新媒体需要新思维――北京报纸网站发展思路解析》[J]，《中国记者》，2010年第8期
④陈禹安：《纸媒“iPad转型”四大战略疑点》[J]，《中国记者》，2011年第2期
⑤blogs.省略/jeffbercovici/2011/03/30/how-the-daily-is-doing-so-far-500k-downloads-75k-users/
⑥陈国权：《报业新媒体焦点问题：梳理与回顾》[J]，《中国记者》，2011年第4期
⑦匡文波 孙燕清：《电子阅读器发展现状与对策分析》[J]，《中国记者》，2010年第8期
⑧吕怡然：《新闻纸：在移动显示屏上落户――电子阅读器读报札记》[J]，《新闻记者》，2010年第12期
⑩周瑜：《寻找报业未来的全媒体业态》[J]，《中国记者》，2011年第2期
（作者为深圳大学传播学院副教授、新闻系副主任）