乡下人Camper,对时尚说“不”

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不追随时尚却横行时尚界

如果一个著名品牌的自我定位是让流行时尚靠边站,你会相信吗?从事广告与品牌营销的人,都知道不追随流行反能带动风潮的鞋类品牌Camper,是个不折不扣的极其成功的“异类”。

Camper的西班牙文意思为“乡下人”,其成功在于从设计构思到营销策略,皆与时尚产业不同调,坚持走发源文化之路。2005年,英国《独立报》称camper为“21世纪最成功引起狂热的鞋类品牌”。好莱坞明星妮可?基、茱莉叶?罗伯兹等名流,都是Camper的忠实支持者。正当Camper越来越受时尚流行圈欢迎之际,创办人罗伦佐?佛朗萨却语出惊人:“Camper不是时尚产业。”但他高举反时尚的旗帜,却能让Campe横行时尚界。佛朗萨认为,时尚界往往将当季的“流行主题”奉为圭臬,却忽略自身的传统、文化,而Camper则是反其道而行,上至设计概念下至营销策略,强调自己就是来自西班牙小岛马约卡的家族制鞋工厂,着重乡村休闲风格以及舒适感。

不找明星设计师,流行元素低于30%

1975年,马约卡小岛制鞋工厂第四代接班人佛朗萨,厌倦了当时流行的绅士皮鞋,另用废弃的帐棚布和废弃轮胎为材料,仿造传统农夫穿的便鞋,制作出Camper的第一个产品Camaleon――标榜男女通用的舒适鞋款。当Camaleon被送至店面时,长期和佛朗萨家族合作的零售商拒绝贩售,甚至写信给佛朗萨的父亲,扬言绝不卖这种不体面的鞋子。其父担心的说:“这种鞋子糟蹋我们家族企业的名声。”但是这款鞋却大受城市居民的欢迎,Camper在第二年就收支平衡,第三年开始获利。

不单样式不同于流行款式,Camper的设计流程,根本就异于一般时尚产业。不像其它公司,Camper不迷信明星设计师,佛朗萨表示:“我们重视的是这家公司的设计,而不是一个明星设计师的设计。“

一旦新款设计图样决定后,Camper也不像一般鞋厂那样直接交工厂生产。图样又回到设计师手上,由设计师和工匠一起完成样品设计。工匠是制鞋工厂中老经验的师傅,因为佛朗萨认为,鞋子透气孔大小、缝线长短的重要程度,不亚于样式,因此在Camper,工匠和设计师地位平等,透过双方的合作,才能制造出兼具传统工艺着重的舒适与现代设计感的鞋款。

佛朗萨说,Camper不像LV、Gucci,他希望Camper不需要每季都因流行而有90%的改变,Camper新鞋款的流行元素必须控制在30%以下。

不请明星代言,

满足雅痞对品味的敏锐

在营销策略上,Camper坚持不请明星代言。在Camper的广告中,有时甚至没有鞋子产品,只有一幅图片,例如马约卡岛上的风光,盘据在杂志或报纸的版面,只在图片上方写上品牌名称,或是写上“你不需要,就不要买。”

2000年Camper在意大利米兰精品区Via Montenapeleone开设新店时,无视该区委员会的规定,不像邻居如古驰(Gucci)、亚曼尼(Amarni)等精品店,不但店面没有高级装潢,反而刷白墙壁,热情地把逛街民众拉进还没正式开业的店里“帮忙装潢”──用签字笔在墙上签名。

此举让其它精品业群起攻之,认为Camper破坏精品区的整体美感,委员会甚至发出正式信函,要求Camper必须遵照规则。但是消费者却口耳相传,甚至特意到Camper的新店参加签名活动,而店员则大力向这些潜在消费者介绍Camper的理念,让他们知道Camper不是高高在上的奢侈品,成功地在开张前就先培养了一群Camper迷。

品牌专家评价说,Camper的厉害之处在于差异化策略,不浪费资源聘请明星设计师,或是找明星代言,它脱离时尚业的通病,省下大笔经费,增加了盈余;Camper不是造作的设计,标榜上山下海都能穿得舒适;相比其它名牌如Timberland、Clark等,Camper却更具有设计感,能满足雅痞对品味的敏锐。