跨媒体整合 多方面共赢

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江西民生广播是江西人民广播电台的六套频率之一,定位为江西省首家以反映“国计民生”为宗旨的专业广播媒体,为广大听众提供涉及人民群众衣食住行、健康、民生、教育、金融等全方位的新闻信息、资讯及各种延伸服务。近年来,江西民生广播在多个重大“事件营销”活动中发挥了跨媒体合作的巨大优势,通过结合企业品牌推广,探索出了一条“各媒体合作+企业品牌推广”双赢的新路子。本文以“百年交行・江西新去处”搜新大行动为例展示和分析不同媒体通过合作取得成功的心得。

交通银行是五大国有股份制商业银行之一,交通银行江西省分行多年来一直和江西民生广播有着密切的合作。2008年是交通银行成立100周年、江西省分行成立20周年,为了进一步打造“百年交行”的品牌知名度与美誉度,彰显“百年交行”的魅力,交通银行江西省分行希望能由江西民生广播牵头联合其他媒体进行一次别具一格的品牌推广活动。针对交通银行历经百年的厚重品牌特点,结合频率的定位,我们策划推出了由江西民生广播联合《江南都市报》、大江网、今视网共同主办的“百年交行・江西新去处”搜新大行动,号召江西人推荐心目中最能表现江西魅力的休闲游玩“新去处”。由四家省内主流媒体发挥各自优势,深度合作把“百年交行”的品牌推广和搜索江西“新去处”的事件营销结合起来,以四家媒体各自高关注度、高美誉度的版面、节目带动“百年交行”的品牌形象,将“百年交行”品牌的深厚文化内涵与江特的新魅力有机结合,实现品牌的有效嫁接,最终使“百年交行”品牌在较短的时间内树立起美誉度,获得消费者的认可。

2008年8―10月,江西民生广播和《江南都市报》密切配合,发挥各自的资源优势对本次活动进行了全程的深度宣传,并各自通过大江网和今视网对活动进行了进一步的整合宣传。本次特别活动搜出的“新去处”涉及面非常广泛,据统计,以各种方式推荐的“新去处”达到500多处,涉及赣鄱大地近90个县(市、区)的景点、餐饮酒店和休闲购物场所,有山有水,有吃有喝,大到一个景区,小到一条街道、一家店铺,其中不少都是此前不为人所知的地方。据不完全统计,活动的2个月间共接受读者、听众投票达5000多人次。主办方之一交通银行江西省分行也对本次活动的成功举办给予了高度评价。

剖析这次成功的事件营销案例,笔者发现与各媒体通力合作、充分发挥各自传播手段及资源优势密不可分。

一、不计得失,通力合作。这次活动是由江西民生广播牵头举办的,但因为媒体广告成本的因素,广播在整个活动中经费分配要比报纸少一些。是撇开报纸单独主办本次活动,还是联合报纸取长补短实现双赢,是合作初期我们考虑的主要问题。经过全方位分析本次活动的流程和对运营成本的测算,我们还是决定与报纸合作。活动开始之前双方共同制定活动方案、实事求是地测算各自的运营成本,活动进行当中双方在各自媒体进行彼此版面、栏目的互相介绍,活动高潮部分的联动运作,两家媒体都共同探讨,深度联合,密切配合,为活动的最终成功举办奠定了坚实的合作基础。

二、取长补短,实现共赢。广播、报纸是并存多年的传统媒体,网络一诞生就成为人类重要的传播媒介,渗透到人们工作和生活的各个方面。从自然属性上分析,三大媒体都有其他媒体无法替代的优势,也有难以克服的劣势,所以在本次活动中广播利用了报纸的保存性,报纸则最大限度地借助了广播的伴随性和互动性,而广播和报纸又共同借助了网络媒体的传播范围广、不受时空限制及可重复性和可检索性的特点,对这一活动进行了全方位的策划和立体化的合作传播。时至今日,受众还可以通过网络输入关键词搜索本次活动的所有宣传资料。三大媒体取长补短的密切配合达到了共赢的效果,并最终达到了传播效果与经济收益的最大化。

三、衍生产品,延伸服务。本次事件营销中各媒体都推出了各自的衍生产品,延伸了整个事件的传播效果。江西民生广播借助江西红瑶文化传播有限公司负责演播、录制、制作本次活动的1000张精美CD,其中的内容既有各地市“新去处”的介绍又有令人难忘的经典歌曲穿插其中。CD的推出既突破了广播媒体消逝性的弱点又汲取了平面媒体保存性的长处。CD中的所有内容都上传到了今视网,供听众链接收听。《江南都市报》则推出了和报纸一起发行的《江南都市》DM杂志的《江西新去处》特刊,用大量篇幅登载由听众、读者投票产生的“新去处”,让这些“新去处”集体亮相,内容涵括“新去处”的美景、美食及旅游线路等相关资讯。这1000张精美的CD随《江南都市》DM杂志和《江西新去处》特刊同步推出以供读者、听众欣赏。交通银行江西省分行后来将本次特刊随CD赠送给了自己的VIP客户,精美的特刊和CD极具欣赏性和保存性,深受客户的欢迎。活动进行当中两家媒体还借助大江网和今视网推出了短信平台投票评选,并随时将活动的整个运作过程在网络上同步,供受众点击阅读和链接阅读。

纵观整个活动事件的具体操作过程,各家媒体正是通过这种整合的立体传播手法,动用各自的传播手段和资源优势才保证了本次活动的影响力,取得了最终的成功。笔者认为各媒体之间之所以要跨媒体合作,无非是为了更有效地发挥自己的长处,即通过扬长避短、扬长克短做到扬长补短,赢得本媒体生存和发展的空间,而并非将本媒体的特点湮灭,从而变成别的媒体。跨媒体合作不可“忘本”,不能丧失本媒体的科技特性和本质属性。这是一个张扬个性的时代,没有个性将会一事无成,对传媒来说同样是这样。跨媒体传播的目的,是为了使本媒体在克服了不足和劣势后强大起来,从而争取更多的受众,争得更大的市场份额。

(作者单位:江西人民广播电台)本文责编:胡江银