基于参会者视角的顾客满意度影响因素研究

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摘要：通过问卷调查的方法,以北京国际医学培训会议为例,从参会者的角度探讨了会议顾客满意度的影响因素，分析了会议产品功能、会议交流形式、参会者属性条件对会议满意度的影响,并结合参会者的消费需求提出了相应的对策建议。

关键词：顾客满意度；影响因素；参会者；医学培训会议；北京

收稿日期：2011-06-28

基金项目：本研究受北京社科基金（编号：2007BCK001）资助

作者简介：鲁平（1985―），女，河南洛阳人，东华大学管理学院硕士研究生。

中图分类号：F715文献标识码：A文章编号：1674-9944（2011）07-0197-05

1引言

随着世界经济的稳步发展,国际投资、商贸洽谈、产品展销活动日益增多,会议愈来愈成为促进发展的重要工具。根据国际大会和会议协会（ICCA）的统计,全世界每年举办的参加国超过4个、与会外宾人数超过50人的各种国际会议有40万个以上,其市场价值超过2 800亿美元［1］。各种国际组织和团体举办的不同形式的会议成为人们政治、经济、文化交流的主要途径,会议业也因此向国际化、专业化、产业化和品牌化的方向发展。

我国的会议产业经历了改革开放之后的快速发展,从20世纪90年代后期至今,会议活动无论在数量上还是在质量上,都取得了飞跃式的发展。PATA年会、APEC会议、中非论坛、博鳌亚洲论坛、国际展览联盟（UFI）年会等高层次国际性会议陆续在我国举办,大大提升了我国在世界会议产业中的地位。然而,作为一个刚起步的朝阳产业,我国会议产业的专业化、市场化、国际化程度还相对较低。如国内会议普遍缺乏市场细分和有效管理的意识,特别是培训会议缺乏明确的目标和主题策划,创新不足、营销不佳、品牌缺失、效率低下、生命周期不长等。培训会议市场也是鱼龙混杂,公司资质良莠不齐。随着国外成熟会展品牌的不断移植,国内会议公司需要进一步完善和发展。而在学术层面,目前会展研究多以展览为主,有关会议产业的研究极为不足,有限的文献也多从供给角度探讨会议产业发展、举办地和会址选择、会议产品和设备的供给等,从与会者需求角度研究其对会议的满意度及其影响因素的文献较少。

2文献综述

2.1会议业研究

2.1.1国外会议业研究现状

（1）有关会议目的地的选择研究。相关文献主要集中在3个方面,包括会议基础设施研究。Clark And McLeay（1995）等人提出会议中心的规模大小、会议设施的质量、餐饮交通,相关的服务都是会议选址的重要标准；会议目的地选择者决策研究。J.Dana Clark基于对会议产品购买者构成的分析,提出会议策划者对举办会议目的地的选择有很大的决策权。会议目的地选择的决策过程研究。Vogt and Fesenmeier（1994）等人提出以往的购买经历和其他人的建议也会影响会议策划者的决策过程［2］。

（2）关于会议和酒店相关的研究。多数会议中心都设在酒店中或是酒店周边,所以会议和酒店的供需关系紧密,一直以来都是研究的热点。Weber（2000）选取了马里奥特,希尔顿和凯悦3家连锁饭店作为研究样本,列出了28个会议策划者可能会较为关注的服务属性,研究他们对饭店会议服务质量的感知。Hankins和Tracey分别在1998年和2003年对有形设施和无形服务对饭店会议效率的影响程度进行了研究［3］。

（3）关于会议感知、满意度和影响因素的研究。Lee& Back（2005）研究了经济价值对会议管理发展的影响 ［4］；Jeong-Ja（2004）研究了会议的体验经历和整个会议组织者满意度之间的联系［5］；Cristina Bernini （2007）选择意大利为研究对象利用目的地集群理论对会议产业的形成进行了探讨［6］。Kim&Hong（2008）等人利用动态模型研究了会议组织者满意度的动态变化,揭示出会前、会中、会后整个过程中会议的动态表现最终决定了会议组织者的满意程度［7］。Lee&Kim（2009）研究会议主办者和专业组织者之间的关系,以理论为研究基础,在专业会议的策划和组织方面,发现专业管理者和会议主办者之间存在的问题和成功实现运作会议的各种因素［8］。

2.1.2国内会议业研究现状

（1）宏观研究。多数文献将会议产业作为蕴藏着无限商机的“朝阳产业”,国民经济新的增长点,如李庆杨、李鸿（2003）,研究会议产业对整体国民经济的影响,探讨其目前面临的问题,提出探索性建议［9］。马勇（2002）；黄大勇（2003）将会议融入展览,并同旅游业联系起来进行研究［10］,认为大力发展非观光型旅游产品（商务旅游、会议旅游、医疗旅游、特种旅游等）也给其他相关产业（旅游、酒店、餐饮等）带来新的发展契机［11］。

（2）微观研究。相关研究多为会议城市和会议产品实证研究。如郭英之等（2005）从产业环境,消费需求和供给方面讨论北京发展会议旅游的优势和劣势并提出相应建议［12］；李忠东（2009）从机会创新,目标创新,产品创新,服务创新等五个方面探讨了会议营销［13］。此外,潘振等（2010）研究了4C营销理论在医药会议中的应用［14］,这是国内文献首次对医药会议作尝试性研究；李学（2008）指出了培训在会议营销中的作用［15］。

总的来看,国内外会议研究重点主要集中在会议组织者,在会议需求分析方面关注不足,导致我国会议业市场化、专业化程度偏低。

2.2会议顾客满意度研究

自Cardozo（1965）首次将“满意”概念引入市场营销领域之后,将研究范围具体化为“顾客满意”［16］。其后,众多学者结合应用心理学社会学,对顾客满意进行了更加深入和广泛的研究,提出了预期理论,期望理论等,使得基于不同学科背景的满意度理论应用领域更加广泛。

目前的会议顾客满意度研究,大多数国外学者都从会议目的地选择角度探讨其对会议成功举办的影响。如Reagan&Kay（1987）界定出几个便于衡量会议质量的硬件功能特性指标,包括会议室、视频、音效设备、灯光音效环境的控制和价格。更多的学者则将这些硬件指标作为会议成功举办与否的标准,并充分参照主办者的满意程度。（Finish,2001; Hu & Hiemstra,1996; Vogt,Roehl,& Fesenmaier,1994; Weber,2000,2003）［17］。Harmon&Kim（2009）从会议组织者的角度,研究整个会议过程中不同阶段对满意度的影响程度,包括会前的宣传工作,会议中期的组织服务工作,会后的信息反馈工作等,从中发现不同阶段的关键制约因素,并加以控制以提高会议满意度水平［18］。也有极少数研究者通过会议参加者的行为来研究满意度,如Tanner,Chonko,& Ponzurick （2001）,建立了一个模型,从购物环境,职业发展和自身的行业意识这3个维度来衡量参与人员的满意度影响因素［19］。Hinkin & Tracey（2003）探讨了人性化因素对有效会议的影响,包括相关专业服务人员（大的运输公司服务人员,安全保卫人员,会议自身服务人员）的素质,附加费用等细节服务［20］。Severt等（2007）从参会者行为动机、预期、满意度等方面来考察会议目的地的选择［21］,讨论了交通,会议产品等多个影响要素。

相对来说,国内会议顾客满意度研究较少,现有研究大多集中在会展满意度研究,特别是场馆和会展目的地研究中,会议研究刚刚起步。如琚胜利等（2005）运用因子分析方法,从展商角度研究展会品质的指标,以及对各指标的关注程度,并运用聚类分析方法将展商分为成熟型、趋利型、受制型、逃离型4种类型,分析了各种类型展商的属性和消费感知特征。该研究涉及到消费感知,但并未直接测量和提出涉及到顾客满意度的核心研究［22］；郭英之（2010）利用重要性模型理论对会展展馆感知质量进行了述评［23］；郭婕（2007）采用线性回归分析的方法,研究与会者对会议服务的满意度,将会有产品划分为核心产品,附加产品等不同的层次,通过服务质量差距模型探讨会议顾客满意度的影响因素［24］。

相关数据表明,国家会议主题排名前10位分别是医学、技术、科学、工业、教育、社会科学、经济、法律、管理及商业,其中医学会议排名第一,占据了17%的市场［25］。而目前针对一些专业会议进行满意度研究的文献极为少见,本文在借鉴国内外相关文献分析的基础上,结合医学专业会议和培训会议特点,通过问卷调查和因子分析方法,探讨医学培训会议顾客满意度的影响因素,从参会者的角度对会议组织管理进行深入研究。

3研究方法

3.1研究设计

在对知名医学会议主办单位的管理者进行初步访谈后,发现我国医师在临床经验和数据样本采集上具有优势,但对如何发表国际医学论文,特别是发表技巧和临床试验设计上存在缺陷。所以目前的医学培训会议主要是针对SCI论文的发表。笔者据此设计了调研问卷,并在开展主题调研前,针对相关医师进行了初测调研。由于医学会议多数由医药公司赞助,会议举办地大小交通和会场环境都极为优越,因此,基于初测结果,将观测指标集中在会议主题内容,形式等核心产品特征上。相对于克里特量表,本问卷在满意――非常满意之间细化了满意程度,采用六级量表形式：非常不满意,不满意,一般,满意,比较满意,非常满意,在统计分析中分别代表1～6分。问卷由顾客对会议质量的感知,顾客对会议形象的感知和顾客对潜在产品的需求3个部分组成。

3.2样本确定

选取在医学培训领域很具影响力的爱思维公司在北京召开的培训会议为研究样本,所涉及的被调查者是参加培训会议的医师。参会者多是医学领域的专家,其对会议产品和服务的需求和评价能较为客观地反映目前中国医学培训会议的特点,本研究采用随机抽样的方法展开调研,共发放问卷250份,回收问卷226份,其中 33份问卷存在未填写完整的关键项目,最终的样本由 193个有效问卷组成。问卷的回收率和有效率分别为 90.40%和 85.40%,较好地符合了进行数据统计分析的条件。

3.3研究框架

借鉴美国顾客满意度指数（ACSI）模型建立医学培训会议顾客满意度研究框架,通过问卷调查,SPSS软件统计分析和参会者需求研究来衡量参会者期望与体验的匹配程度。

模型中,感知价值是顾客根据产品或服务的感知绩效与产品或服务的属性或整体绩效标准相比较后而形成的。感知价值对满意有3种影响效果：积极的影响（满意）、消极的影响（不满意）、零影响（一般）。同时顾客的满意程度会影响到顾客的行为（图1）。其中,顾客对会议质量的感知是由对会议主题内容（核心产品）和形式（形式产品）、属性条件（期望产品）的感知3个维度组成,共8个观测变量。而比较标准的参照物为理想会议（其他有效培训会议）。而当参会代表将其质量的感知和比较标准相结合后,会产生其对本次会议的感知价值：及对会议总体的印象,从而产生会议满意度的评价。这些评价最终会转化为行为结果,如果是比较正面的印象,则产生的结果会是产生顾客忠诚重复购买会议产品。否则,负面印象则会导致顾客抱怨。

3.4研究分析

本研究采用描述性分析如均值和标准偏差测度会议的满意程度,并对各个观测指标进行了重要性排序；对数据有效性进行检测后通过因子分析法提取共同影响因子,再通过回归分析验证各个因子和整体满意度之间的关系,找出关键的影响因素；最后探讨参会者感兴趣的会议议题和消费行为,并结合消费需求提出相应的对策建议。

4研究结果

4.1属性分析

对参会者最重要的职称属性进行分析（图2所示）,参会人员中主治医师所占比例最大为28.50%,人数为55人（其中总样本量为193人）,住院医师比例最小只有5.70%,最高级别的职称主任医师的人数也占到总人数的24.35%,说明此次会议级别较高,专业针对性强；从会议和工作的关联程度不难看出可见,副主任、主治及普通医师作为医院的科研中坚力量,其论文写作需求最为迫切的,其中普通医师高达81%,相对而言,住院医师更多关注医师资格考试等技术性指标,而非,所以此次会议和其工作的关联度相对较低。

4.2描述性分析

对评价会议质量的指标进行均值和标准差的统计,并对各项满意度的质量感知进行排序（表1）,发现参会者对内容（a1,a2）、形式（b1,b2,b3,b4）、属性条件（c1,c2）各指标都比较满意,会议总体满意度d（感知价值）均值达到了4.55分。

其中满意度最高的是讲者水平,为4.81分,最低的是小组讨论的环节仅为4.09分；从标准差来看,写作技巧,议程总体设计等环节标准差都较小,这些环节的满意度水平相对比较稳定,而即兴的环节,时间安排,互动性等相对比较难把握,满意的标准差也较大,存在比较大的波动性。结合各个指标的均值和标准差可以对个指标的满意度进行排序,从中不难看出,该医学培训在会议组织方面还是做了充足的准备,从讲者的选择到议题的总体设计都排名较靠前,为会议的整体满意度打下了良好的基础。相对来说,在会议形式安排和过程控制方面则略有不足。

表1会议评价指标评分排序（n193）

4.3数据有效性检验和因子分析

为了分析影响会议顾客满意的因素构成,本研究使用 SPSS17.0 软件对相关观测指标进行因子分析,以对提出的研究变量的合理性进行验证。在提取因子之前,首先对样本做信度和效度分析性进行检验,KMO和Bartlett 检测（表2）,结果显示:样本充分性KMO测试系数为0.902,样本分布的Bartlett球型卡方检验值为6 547.743,显著性为0.001,表明相关系数矩阵与单位矩阵有显著差异,可以对数据进行因子分析。

表2KMO和Bartlett's球形检验

在效度和信度检验后,对上述的观测变量进行因子分析,采用主成分萃取方法提取公因子,并使用方差最大化正交旋转法对提取的公因子进行旋转,以使公因子有较满意的解释（表3）,共提取了3个公因子,总共解释了原始变量总方差的82.476%,即涵盖了82.476%的数据信息,总体因子的解释效果很好。

表3因子分析的解释总变量方差分析

对提取出的共同因子,进行旋转,得到因子载荷矩阵,可以更好的分析共同因子并为之命名。若以关联度0.5为标准来划分（表4）,第1个因子和写作技巧,发表技巧,议程总体设计的关联性很强,说明第1个因子代表会议功能因素；而第2个因子和小组讨论,互动性,时间安排有很强的关系,可以代表会议形式因素；第3个因素则涉及演讲者和参会者工作关联,可以表示为会议属性条件因素。3个因子从不同的角度分别解释了会议满意度的影响因素。

利用回归法可以估计得出的因子得分系数。若用x1,x2,……x8表示8个变量,则根据因子得分表可以得出下面的得分函数：

F10.627x1+0.613x2+0.132x3+0.017x4-0.437x5-0.147x6-0.104x7-0.016x8,

F2-0.090x1-0.051x2+0.079x3+0.724x4+0.135x5+0.502x6-0.342x7-0.156x8,

F3-0.335x1-0.349x2+0.080x3-0.485x4+0.636x5-0.077x6+0.732x7+0.449x8。

表4旋转后的因子载荷矩阵

4.4参会者潜在消费需求分析

通过“国际医学杂志投稿技巧,医学论文写作技巧,临床医学研究设计”等几个问题对消费者潜在需求进行分析,结合之前分析的影响因素进行综合研究。从消费需求的频数分布（图3）,不难看出,论文的投稿技巧和写作技巧作是本次会议的核心内容受到大多数参与者的认可,关注度很高；其次针对本次医学培训会议的特点,参会的医生是学者同时更是医学前沿的实践者,有着丰富的临床经验,所以对临床方面的研究设计和统计学应用也有着较高的消费需求。这样的特殊需求针对特殊的消费群体有一定的共性,针对今后的医学培训会议要予以重视,结合需求合理设计会议议题内容,把握会议节奏,提高会议效率。

5结语

（1）在外部环境（会议场所,交通条件）相似的情况下,影响医学培训会议顾客满意的因素主要包括会议功能,会议形式,会议属性条件。

（2）影响会议顾客满意的各因素均对会议顾客的整体满意度产生正面影响,并且各因素对顾客整体满意度影响程度不同,其中,参会者属性条件影响最大,会议产品功能次之,会议交流形式最小。

（3）医学培训会议中,除了功能和形式产品外,参会者对潜在产品――临床方面的研究需求较大。在保证会议核心利益的同时可以更多的关注参会者潜在需求,策划会议延伸产品和潜在产品,以期更好的满足顾客需求,提高会议整体满意度。

本文从参会者角度对医学培训会议研究领域提供了新的视角和参考,但其存在的局限和不足还需要更多深入的调查研究予以补充和改进。本研究选取北京爱思维医学培训会议进行满意感知评价和影响因素分析,可能忽视了二线城市会议组织中相对重要的会议环境和交通等因素的分析,此外对医师的消费动机、偏好研究也有待继续挖掘,从而能更好地评价会议质量,完善会议服务和产品。

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Influencing Factors of Customer Satisfaction from the Perspective of

Participants of Medical Training Meeting

―A Case Study of Bejing International Medical Training Session

Lu Ping,Huang Yan

（Business and Management School,Donghua University,Shanghai 200051,China）

Abstract:In order to promote industrial development and improve the meeting satisfaction and organization management level in China,in this paper,taking Bejing international medical training session as an example,it discusses the influencing factors of meeting customer satisfaction from the perspective of participants by using questionnaire survey.The paper mainly analyses the influences of meeting function,meeting format and participants attribute conditions on conference satisfaction,and proposes corresponding countermeasures and suggestions based on the consumption demand of the attendee.

Key words: customer satisfaction; influence factors; attendee; medical training conference; bejing