整合致胜 第4期

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在高尔夫行业，往往有这样的情况：球场在建成之后，投资方将球场经营交给经理人，然后给予经理人一定的目标，这些目标一般具有严重的短期行为倾向。在混乱的高尔夫市场上，经理人为了完成目标，不得不加入到推原始会籍、短期会籍、接待散客等急功近利的手段上来。同质化的市场策略，球会自然摆脱不了经营困境，这样的手段是在整个高尔夫行业不景气的市场状态之下的，这也就是我们所说的“任意球”的混乱状态。

球会经营摆脱不了困局，球会经理的流动率也就很大。面对目前混乱的高尔夫市场，要打破目前球会大都针对高尔夫人群力推会籍的经营方式，整合营销不失是摆脱传统经营误区的一个重要手段。唐•E•舒尔兹1993年在其著作《整合营销传播》这样强调，整合营销传播是将所有与产品或服务有关的讯息来源加以管理的过程，使顾客以及潜在消费者接触整合的资讯，并且产生购买行为，维持消费忠诚度。

对于高尔夫行业而言，要实现高尔夫群体的不断增长，高尔夫球会在经营上首先必须整合市场上的资源。有人说，高尔夫行业的唯一出路是高尔夫运动平民化，高尔夫群体数量是球会收益高低的前提。因此，球会要扭转经营亏损的局面，就要利用外部资源，宣传高尔夫文化，促进高尔夫运动的普及。

但是，迫于经营压力，现在高尔夫球会经营基本上各自为阵，这就使得高尔夫行业每年一度的全国高尔夫球会总经理联谊会所提出的促进高尔夫普及化很难得以实现。毕竟，一个球会的力量是有限的，这就需要球场能整合外部资源来推广高尔夫运动，推动高尔夫运动发展；这样打球人群增加了，球会经营收益自然水涨船高。而这种整合外部资源不只是球会之间的简单合作，而是整个高尔夫市场链条上各个环节相互配合，相互整合。

这种整合还体现在对球会内部经营的整合之上。中国高尔夫人才缺乏造成很多高尔夫球会经营保持这一个很高的经营成本，这让本来背负着沉重的球场建设成本负担的球会更是不堪负重。如何降低球会的运营成本，除了利用外部资源外，就需要球会在内部整合企业资源。

此外，如何在高尔夫受众中树立球会的良好形象还必须整合媒体资源来宣传自己。在利用媒体进行传播上，球会似乎还没有找到根本点。在目前看来，球会与高尔夫媒体之间的关系不错，虽然球场在设计上具备的差异化的特质，但是在传播内容上各个球会往往是大同小异。

资源的稀缺性决定了企业不可能拥有所有资源只有不断利用外部资源才能更快发展。球会在经营化时代的环境之下，在经营化的困境之下，以整合资源为基础的经营策略也许就是“定位球”时代的临门一脚。