文化市场体系建设的需求
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1现代文化市场体系界定
1.1现代文化市场体系的分类现代文化市场体系是一个庞大、复杂的系统，从不同的角度可以划分出不同的类别。按照市场流通对象维度划分，可分为3大类：①文化产品市场——是直接面对消费者的商业形式的产品市场，是市场体系初期发展阶段的主要市场结构和重要基础，包括图书出版市场、演出娱乐市场、广播影视市场、电子音像市场、文化会展市场、文化艺术品市场、动漫市场、网络游戏市场等。②文化要素市场——是指各类文化要素的交易市场，包括资本市场、产权交易市场、技术市场、信息市场、人才市场等。现代文化市场体系是以要素市场为主体的市场结构，市场体系的不断完善也是市场结构转换的过程，即从产品市场为主体转变为以要素市场为主体，当非物质形态的要素市场（如资本、金融、技术、产权等）发展成为市场的主要内容时，也就标志着市场发展进入了现代市场体系阶段。③文化服务市场——是指作为其他产业厂商和消费者的中介，为其交易提供文化附加值的市场，主要指的是文化中介市场、文化流通市场与文化行业组织等。此外，按照市场交易空间维度，现代文化市场体系还可划分为地方性市场、区域性市场、全国性市场和国际市场等；按照竞争程度划分，可分为完全竞争文化市场、完全垄断文化市场、垄断竞争文化市场、寡头垄断文化市场等；按照市场交易时间维度，可分为现货交易市场、远期交易市场和期货交易市场等。1.2现代文化市场体系的特征第一，统一性。统一性主要表现为文化市场一体化，指的是不同区域间的文化市场整合，特征是在一体化区域内不同地方的文化市场主体行为受到统一供求关系调节[1]。我国文化市场存在较为严重的区域垄断与地方行政割据现象，统一的文化市场体系的建立就是市场由分割走向统一的过程，推动公平的文化市场环境营造。第二，开放性。开放就是把自身的经济发展置于社会的大环境之中。现代文化市场体系的开放要求充分利用国际、国内两个市场，实现文化子市场在全国范围内的相互渗透与促进中华文化“走出去”的目标。第三，竞争性。竞争是相对垄断而言的，垄断性市场的存在破坏了正常的市场秩序，使市场机制失灵。当前我国文化市场通过行政力量实现市场垄断，造成了很多要素流动壁垒，应逐步打破部门与行业壁垒，为文化发展创造充分竞争的市场环境。第四，有序性。主要指市场交易和竞争具有良好秩序，包括市场主体机会与权利的对等、价格公开透明、程序规范等，具体体现为统一的文化市场规则、健全的文化市场信用制度、强有力的财产和知识产权保护、灵活多样的文化产品流通方式和渠道以及良好的市场交易秩序[2]。
2.1理顺文化市场管理体制我国传统文化市场管理是基于行政性“行业分层”的管理模式，文化管理机构是按照行业分类方式设立的，条块分割（地方和行业一纵一横）的文化市场管理体制成为制约建立现代文化市场体系的体制。传统文化市场管理体制的局限在于：管理部门各自为政，形成行政性行业垄断，造成限制文化产品和服务自由流通的壁垒以及文化资源配置与整合的低效率；政府与市场在文化市场体系建设中的作用与功能定位未理顺，行政部门多头管理、职责分工不清晰，极易出现职能交叉和管理缺位等现象。如那些挂着来自文化部、国家新闻出版、广电总局甚至是科技部等的“集聚区”“示范区”“实验区”牌子，却缺少原创能力的文化产业园区便是多头管理很好的例子[3]。事实上，我国文化市场管理体制已从2004年开始了改革，《行政许可法》以及《关于文化体制改革综合性试点地区建立文化市场综合执法机构的意见》的出台，虽然以“统一综合执法”为名的部门合并的直接作用对象是文化市场执法体制，但此举对我国原有分行业的文化市场管理体制造成了冲击，将文化市场体系建立的基础从政府支持转向市场竞争，是对文化市场管理资源进行整合迈出的重要一步。2013年国家新闻出版广电总局的组建，意味着我国大文化部制的进一步完善，但传统基于文化事业的“竖井式”管理模式并没有根本消除，仍有很多问题值得探讨，如如何定位政府与市场的关系以及明确政府大文化管理的职能等。2.2分行业指导，推动重点文化产品市场发展现代文化市场体系是由门类众多的子市场构成的一个动态发展的系统，随着文化产业发展进入新阶段，文化产业各个行业之间在生产方式、传播途径、交易环境等方面的区别越来越明显，相应地不同文化产品市场在政策需求上也会存在很大差异。党的十七届六中全会通过的“决定”中明确了要重点发展图书报刊、电子音像制品、演出娱乐、影视剧以及动漫游戏等5大类文化产品市场。因此，要根据“一业一策”的原则，加强文化产品市场分业指导，逐步完善符合各类文化产品市场政策需求的措施，并推动重点文化产品市场发展。如我国图书出版物市场和电子音像制品市场发展的政策导向性以及推动性比较明显，2011年国务院修改了2部行政法规，原新闻出版总署修订了3部部门规章，都意在更大范围地开放出版物发行市场。当前，出版物市场需要重点扶持的是渠道方面，网络书店“超限战”造成的实体书店困境引起了业界的恐慌，在扶持实体书店建设和发展、争取使实体书店享受到税收相关优惠等方面存在政策需求。再如，从中央到各地方，种类繁多而且过于宽松的财政支持政策降低了动漫产品生产者对高质量作品的追求动力，助长了厂商对消费者需求的漠视[3]，按分钟补贴的制度造就了一批投机者和山寨者。因此，一方面要加强政策运作的可操作性，建立可靠的项目评估审核政策；另一方面建立动漫分级制度，确立动漫制作相关标准，加强内容把关和知识产权保护。2.3建立健全文化产权交易制度文化要素市场是文化生产、流通与消费所必需的产权、资本、技术、信息、人才等要素进行交易的场所和资源的集合平台，是现代文化市场体系的主体板块。文化产业的核心是由知识产权形成的版权资产，可以说，完善产权交易市场是构建文化要素市场的核心所在。2012年国务院通过的《国家“十二五”文化改革发展规划纲要》（以下简称“纲要”）明确指出，“健全现代文化市场体系，要加快培育产权、技术、信息等要素市场，办好重点文化产权交易所，规范文化资产和艺术品交易”。因此，有必要建立健全文化产权交易制度，制定知识产权交易市场的统一规则，规范交易主体行为，完善知识产权交易市场准入制度和重大知识产权交易活动的审查制度，建立文化产权认定和评估机制，创造文化产权保护和规范交易的制度环境。目前我国文化产权交易制度正在进一步完善当中。2.4规范行业组织和中介机构行业组织是指自律性的行业管理组织，文化中介组织是在文化市场中为供需双方提供信息、促成交易而收取佣金等报酬的文化服务机构[4]。随着现代文化市场体系的建立健全以及文化管理部门职能的进一步转变，文化行业组织和中介机构的地位和作用日益突出。从制度经济学角度讲，行业组织和中介机构所具有的专业性可以有效降低政府的交易费用和机会成本，协助政府提高行业管理的经济性和有效性。目前，我国文化行业组织和中介机构的发展还很不发达：一方面，行业组织建设严重滞后，存在的主要问题有：缺乏独立性，行政依附性强，在经济社会事务协调与管理中缺乏自主性与活力；自上而下的组建方式不合理，职能定位不清。另一方面，2004年9月我国首部经纪人行业管理的行政法规《文化经纪人管理办法》颁布，解决了部分文化经纪人运作不规范的问题，但此法规颁布时间已久，部分条款已不能适应现代文化经纪人的要求，而且对经纪人的性质、职能、经营范围、权责划分等也有很多不明确的地方。我国目前还没有一部专门用来规范文化中介机构的管理办法，使得中介机构在规范运作上缺乏监督和管理，导致文化市场上出现中介机构公信力不足，向市场提供虚假信息等问题的出现。
3制度创新是现代文化市场体系建设的当务之急
3.1创新文化市场管理制度文化市场管理制度的创新体现在传统文化市场管理制度需要从行政性“行业分层管理”走向面向统一大市场的综合性大部制管理模式，从市场整体上进行管理和引导，而转变政府职能将成为文化市场管理体制改革的核心所在。一方面，要理顺政府与市场的关系。只有政府与市场的关系理顺了，各自的职责明确了，现代的、健康的文化市场体系就有望建立起来[5]。关于政府管制与市场的关系，丹尼尔F史普博认为，除去政府管制力量对社会财富分配方面的影响（主要指的是公共产品），市场失灵（主要有3大类：进入壁垒、外部性与内部性）是政府管制介入的必要条件而非充分条件[6]。因此有必要通过分析这3大类文化市场失灵，衡量市场机制与政府管制的效率边界以及政府与市场在现代文化市场体系建设中的作用与功能定位，将政府管制严格限制在市场失灵的范围内。此外，也要着眼于政府与社会新型关系的重构，因市场失灵未必需要政府直接介入，而间接介入便是发挥社会力量在管理文化事务中的作用，因此要积极培育文化市场行业组织与社会组织，以协助政府提高行业管理的有效性与经济性。另一方面，明确政府大文化管理的职能。随着国家新闻出版广电总局的组建，新一轮文化管理体制改革已逐步深化。由于文化管理职能涉及精神文明建设与意识形态管理，目前各种不同属性的政府管理职能尚未实现有效分化，文化的政治职能、经济职能、社会职能还相互交织，职能现状的有效厘清是进行有效职能整合与改革的基本前提[7]，因此，在合理界定与明确政府部门职能的基础上，理顺部门之间的职能关系也至关重要。3.2建立中介和行业组织管理制度加强文化行业组织和中介机构的建设与管理是文化政府职能转变和现代文化市场管理发展趋势的必然要求。一方面，着力建设和改造行业组织，制定宏观管理政策，引导与规范行业发展，如出台发展文化市场行业协会的指导性意见，制定具有可操作性的法律法规和部门规章，明确行业组织的地位、职能、功能和作用，规范行业组织自下而上的组建方式，实现政府部门与行业组织职能分离，加快政府职能转移，把属于行业组织在行业标准制定、技术资质审查方面的社会职能放权给行业组织，把适宜行业协会行使的行业管理职能委托给行业协会，并依照有关法规和章程，发挥行业组织在市场协调、行业自律、服务维权等方面的作用。另一方面，制定和完善文化中介机构管理办法，界定各种文化中介组织的性质、职能、权利、义务、责任、服务内容、经营形式和组织形式等，引导经纪、、鉴定、推介、咨询和拍卖等中介机构在知识产权、市场开发、市场调查、信息提供以及法律咨询等方面的规范化运作，推行资格认证制度，强化中介组织的自律机制，加强对中介机构社会公信力的监督和管理。3.3完善文化产品现代流通体制流通组织和流通形式是文化产品从生产领域向消费者领域转移的重要载体和主要渠道，现代流通体制的建立和有效运行对于健全现代文化市场体系具有重要的意义。当前我国文化市场的流通体系建设相对薄弱，正处于从粗放型的流通方式向现代流通方式转变的转型期[8]，流通体制改革处于初级阶段，按行政区划分配文化产品的管理模式导致文化资源不能在全国范围内自由流动和充分竞争，造成了文化市场流通的体制和壁垒。如建立省级新华书店发行集团，就是行政权力干预文化资源再配置，造成的是区域范围内文化市场流通的寡头垄断，不利于无障碍流通的文化市场体系的建立。《纲要》指出：“健全现代文化市场体系，发展连锁经营、物流配送、电子商务等现代流通组织和流通形式。”因此，有必要制定文化市场流通体制改革的专门性指导意见，政府以全国文化市场一体化视角作出统一的制度安排，鼓励连锁、特许连锁、院线制等各种方式推进跨地区发展连锁业态的文化市场流通体系，探索面向消费者的文化电子商务模式，建立新型配送制度，构建网络文化产品和文化生产要素交易平台，完善文化行业流通领域信息资源共享和在线交易信用机制等。3.4加强文化市场监管机制市场监管是文化管理部门的主要任务。我国市场监管的手段仍然主要是行政手段，文化市场监管效能较低，要适应现代文化市场体系的建设要求，就必须加强和完善文化市场监管机制，建立依法经营、违法必究、公平交易、诚实守信的市场秩序。一方面，要注重依法管理，完备文化产业法律法规体系。当前，我国文化产业法律体系是以《著作权法》为龙头，辅之以《出版管理条例》、《音像制品管理条例》等行政法规及相关部门规章，存在的问题主要是立法层次低以及立法滞后。如早在《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》中被正式列为要抓紧研究制定的一部重要文化法律《文化产业振兴法》迄今仍停留在研究论证阶段，我国文化产业急需一部专门法以对文化产业振兴体制、文化产业振兴的基本制度、基本振兴事项和振兴措施等共性问题作出制度安排。此外，要健全市场规则，建立市场准入和退出机制，完善文化市场主体准入制度，明确准入条件、严格市场主体资质审查，把好资质、产品、资金、人员、技术等准入关。另一方面，建立以立法和执法相结合的，以扫黄打非、打击盗版为主体的知识产权行政保护体系，健全文化市场综合行政执法机构，实施统一执法，继续推动文化管理部门大部门整合和文化市场综合执法改革，最终实现市场监管职能的“三局合一”。
作者：黄先蓉 郝婷 单位：武汉大学信息管理学院