现代商品包装设计中的“无饰之饰”
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随着现代社会商品经济的高速发展,商品在市场中竞争日趋激烈的今天,作为企业或商家重要销售手段的商品包装,怎样做到既能把产品的自然属性表现出来,又能够把这种商品的信息传达给消费者并推销出去,最终在市场竞争中取得胜利,成为了商品包装设计者的基本任务。其中有效的手段之一就是采用简洁又更具有冲击力的视觉语言吸引消费者的注意,带给他们视觉的愉悦,加深其对该产品的认识了解,在消费者心目中逐步增强商品的品牌意识和价值意识,占领消费者的视觉空间和心理空间,指导并完成消费行为。而无装饰设计作为一种朴素的设计在商品包装设计中自然蕴藏着巨大的潜能。
一、“无装饰”的界定
“无装饰”并不等于没有了装饰。张道一先生在设计艺术经典论著选读的导言中指出:“‘装饰’一词至少包括‘装饰花纹’、‘装饰手法’、‘装饰性’三个不同的概念。如果笼统的不要装饰,也就是说连装饰手法、装饰性都不要了,那么‘按照美的规律造型’如何体现,设计又凭借什么,岂不等于说是‘无设计的设计’了吗?”也就是说,装饰的概念已不再是旧的纯装饰主义的概念了(纯装饰时单纯的视觉艺术,摆脱了实用艺术),商品包装装饰包括装饰纹样、装饰工艺和造型结构。
随着社会的变革、科技的发展,新的工艺及新的设计思想的变化,商品包装在传统和现代之间产生了骤变,其差异主要体现为:传统的手工艺状态下的装饰侧重的是“装饰纹样”和“装饰手工艺”;而现代机械化工艺状态下的装饰则侧重于器物本原性的“造型结构”,创造出功能结构与审美同化的装饰风格。现代意义上的这一装饰变化,人们习惯把它称之为“无装饰”。事实上,商品的包装设计在于装饰形态的转换,就商品包装的装
饰而言,“无饰之饰”代表了现代主义装饰的特征。
二、从“文字”上来探求现代商品包装中的“无装饰”
装饰是一种有意味的形式。“装饰”,在古代叫作“装束”、“装修”、“装潢”,“束”、“修”、“潢”都具有“饰”的意思。我国已故的著名工艺美术家陈之佛先生曾说“装饰可以说是一种思想,它既是思想的表现,故装饰亦与其它美术同样有其时代背景。”因此,装饰的功用不仅体现为“形式美”,还应该更多的体现为“有内涵”、“文化性”、“功能性”、“经济性”,做到“形式与功能的统一。而本文主要是从文字上来探求现代商品包装中的“无装饰”。
从原始社会进化到现代社会,文字都是交流信息、记载历史、传达感情的工具。从古人们创造结绳记事到历史文人墨客的发展和统治者的参与,文字的功能也已从单一的记事发展到如今集传达、记事、抒情、观赏、审美为一体的文字艺术。文字在包装设计中占有举足轻重的地位,是画面构图中的重要组成部分,它不仅是信息传达的手段,也是构成视觉感染力的重要因素,无论是表象文字还是表意文字都充分体现着抽象的构成特点,同时作为传达的直接元素,越来越受到设计者们的亲睐。如何搞好文字设计,发挥其特有的魅力,是包装设计过程中不可忽视的重要环节。
包装文字的构成,包括品牌文字(商品名称)、拉丁字(汉语拼音或英文等)、厂名(厂址、电话等)、说明文字、广告语等,其中品牌和拉丁文字为主要文字,它们在构图中所据位置和面积都比较显赫。有的包装全部画面都是由文字构成的,所有文字由在构图中的地位、位置,决定其字体、大小、颜色、空间比例等。品牌和拉丁字体的处理手法和字体的选择是决定文字在画面中甚至整个包装效果的关健所在,尤其变体字的设计要规范且有个性。有时变体字很可能成为一个品牌甚至一个企业的标志或品牌形象的象征。文字的设计则根据不同商品的整体构思来选用字体,或庄重大方,或轻松活泼。常用的字体有宋体、黑体、变体以及近综艺体、圆体、琥珀体、赫维提卡体等电脑体。拉丁字有老罗马体、现代罗马体、各时期的变体和手写体等,变体中很多规范的变化字型,可根据需要直接选用,也可根据品牌特定字母变型组合。总之,文字艺术设计展示在我们面前的种类非常繁多,风格也是千变万化。在众多优秀的包装作品中,设计者都非常注重对文字的驾驭,单纯利用文字作为设计语言,通过大小、疏密、虚实等对比来组织安排设计,增强字符元素的信息活力和视觉冲击力,在视觉上形成强化定势与风格定位。例如日本威士忌酒包装的设计,整版采用文字元素构成,超大的手写字体突出了牌名形象,细密的辅助文字整齐排列,较好地衬托着主体形象,形成大与小、疏与密的强烈对比,充分体现了该酒品质的高雅与设计的独特;又如“尼康”相机包装设计,在单色的背景上完全以文字设计来控制每个展示面,主体型号信息采用有字角的空心黑体,具有动感的斜体牌名点缀其中,利用方向感的变化,把该产品的属性及精良的高品质感觉表现无遗。
归根结底,探求无装饰的文字设计,一方面要发掘文字本身的语义功能,另一方面最大限度地发挥了文字元素在创造中的可能性,探索视觉符号在每个版面中的组合结构,利用文字的重复对比、疏密、均衡等手法来改变那些元素的数量、位置、方向等,最大可能地体现出设计的理念与个性化特征,使得文字成为包装设计中无装饰设计最有价值的内容。
(作者单位:湖南师大工学院设计艺术系)