卖化妆品,还是卖好莱坞故事?
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“明星”这两个字大概是化妆品最直接的标签和最好卖的故事。
如果你走到位于洛杉矶富人区贝弗利山庄的高端百货公司Neiman Marcus，询问化妆品部那些衣着光鲜的售货员，目前市面上最热门的面膜品牌是哪一个，她们会告诉你，“GLAMGLOW。绝对的。它是一款火山泥做成的面膜。明星们都爱它。”
曾经在电影业工作的好莱坞夫妇Glenn和Shannon Dellimore正是看中了这样的机会。GLAMGLOW是他们于2010年在自己家中创立的品牌。它据称可以在10分钟内让人拥有“惊艳的上镜效果”。
是否“惊艳”很难定义，不过看上去它的确把这种效果化为了一项成功的生意。2015年4月，雅诗兰黛公司宣布完成对GLAMGLOW的收购，最终成交价高达2亿到2.2亿美元（约合12.4亿到13.7亿元人民币）。
“它虽然规模很小，但品牌很有号召力，还有不错的故事和创意，人们都喜爱它。”雅诗兰黛总裁Fabrizio Freda这样评论道，“它像手工艺品，但又有很高品质，还能实现定制化。”
雅诗兰黛曾经实现了一系列成功收购，La Mer在被收购之后的20年，业绩增长了10倍。它也由一个只有一款产品的地域性品牌，成长为在全球都有影响力的护肤品牌。
Freda想不断复制La Mer的成功故事。
GLAMGLOW就是他相中的下一个品牌。成立仅5年的GLAMGLOW表现不错，2013年零售销售额达9000万美元，在全球88个国家通过丝芙兰、Selfridges等高端零售渠道销售，还进驻了美国W酒店和高级SPA沙龙。
在GLAMGLOW的官网首页上―就像很多好莱坞电影一样―你可以看到上面有一对中产阶级夫妇，坐在一间三面环窗可以看到棕榈树的华丽书房里，微笑注视着彼此。只是他们面前的书桌上，摆满的是不同颜色包装的GLAMGLOW产品和手册，还有ELLE美妆大奖的证书。创始人夫妇也想把这种时髦的风格带到中国。
“护肤品应该是性感、创新、好玩的！”今年4月上海的“丝芙兰品牌日”，他们在GLAMGLOW的柜台前对《第一财经周刊》说道，“之前没有一款面膜是性感的，我们要做别人没有做过的事情。”
很少有人用“性感”来定义面膜。为他们拍照的时候，Glenn很仔细地用纸巾擦拭了iPhone镜头，然后两人轻车熟路地各伸出一只手，把GLAMGLOW六边形的蓝色包装盒捧在画面中间，Shannon把头靠向Glenn，两人如我们司空见惯的明星一般面对镜头时刚好露出8颗牙齿。
它在各个方面都营造出一种明星感。如果你对明星云集的生活有那么一点向往，GLAMGLOW闪闪发光的黑色或蓝色包装，或许会让你觉得自己可以临时变成以着装色彩缤纷著称的歌星Katy Perry。
打开外包装可以看见“HELLO SEXY”的字样，内层是钻石式的六边形设计，上面印着一颗代表好莱坞的五角星，里面盛放面膜的罐子上则清晰地印着“好莱坞，加利福尼亚”的英文。
Dellimore夫妇的创业故事也像好莱坞电影一样戏剧化而励志。
最初，他们只是想为自己的明星朋友设计一款方便使用、能立即呈现上镜效果的护肤品。他们在客厅茶几上制作这些面膜。结果朋友爱不释手，接着越来越多好莱坞片厂向他们订购这罐“没有名字”的神奇矿泥，没多久，零售商纷纷打来电话。
“当时是2009年，美国经济开始崩盘，而我们刚买了一栋房子，有了第一个孩子，”Glenn回忆当时的场景说，“我们花80美元做出了第一个样品，这对当时的我们很不容易。”
设计产品本身倒没有让两位美容业新手太过费心。他们用半小时在网络上研究了时下流行护肤品的成分，很快确定了想要的核心成分―火山泥和绿茶。
尽管聘用的药剂师告诉他们这行不通，因为二者混在一起会发霉。但他们告诉药剂师，如何让二者安全混合，是他们的任务。
至于包装，夫妇俩做了更细致的研究，包括什么成分在玻璃罐内保持效果更好，什么样的成分更适合塑料罐。他们甚至从一篇研究Apple产品包装的大学论文中找到了灵感，那就是“每层包装都会增加价值”。这个想法被移植到了GLAMGLOW的包装上，他们给它加上了7层包装，好让人们在看到真正的产品之前，经历一次“拆开礼物的心情”。
“我们想让它呈现一种老式好莱坞的感觉。”Glenn继续讲述他的故事。他们只用了几张纸、剪刀、胶带和一支笔，就做出了一个外盒设计。陪伴他们一整天的，是不断播放《美国偶像》的电视机。
最初GLAMGLOW的产品包装是白色，但很快他们就开发出了针对不同皮肤问题的5种产品，并分别给了它们不同颜色的包装―足够多的品种也是吸引新用户的必备方法。
GLAMGLOW把好莱坞的神秘浮华变成了一份迅速成长的美容产业。品牌的初始定位是“好莱坞后台专用”，这实在是个聪明的点子。至少没人比演员更需要在尽可能短的时间内，一下子从疲倦慵懒的状态变得神采奕奕。在互联网上，Dellimore夫妇甚至为GLAMGLOW建造了一个虚构乐园，这也像好莱坞本身。“GLAMGLOW世界是丰富多采的。”Glenn说。
明星显然是其中最重要的一部分。
GLAMGLOW的官网上还有专门的页面介绍那些忠实的“格莱魅粉”（Glamholic），格莱魅是他们为产品起的中文名。你可以看到《吸血鬼日记》的女主角Nina Dobrev说，“GLAMGLOW是我新交的最好的朋友。”也可以看到Miley Cyrus发来的一张随手照，她刚刚剪完一个新发型，手上沾着GLAMGLOW的面膜正要往脸上抹。
“好莱坞并不是最好的地方，”Glenn说，“如果你住在这里你就会知道，这里其实很脏很乱。”于是，他们创造了好莱坞的梦幻之地―那个人们想象里的好莱坞，而不是真实的好莱坞。虽然在真实的好莱坞，不时会看到Michael Jackson和杰克船长的模仿者在吞云吐雾或骚扰游客。
最重要的是，GLAMGLOW有个富有成效的市场推广团队。在化妆品论坛MakeupAlley上，充斥着“试试GLAMGLOW！”的帖子。人们分享着自己使用面膜的感受，并坚信在清除面膜的那一刻会发生奇迹，“刚开始会有一点刺痛感，但是洗净以后脸上真的会发光！”一位来自纽约的用户这样写道。
正如GLAMGLOW这个名字所暗示的，人们希望使用它之后能够立即变得“华丽”（Glamorous）和“发光”（Glow）。而这也正是夫妇俩在扩张业务的时候向大众讲述的另一个故事。“我们希望不论男性女性，不论年龄和肤质，使用它之后都能够光彩照人。”Glenn对《第一财经周刊》说。
为此埋单的人显然很喜欢这个说法，这给了普通人一个享受明星专属护理的梦想。
Brokenomics的作者、美国娱乐产业撰稿人Dina Gachman认为，在美国经济衰退期间，人们更渴望一些有说服力的产品，哪怕首先是在价位上。这给一些高端美容产品带来了机会。根据市场研究公司NPD的数据，美国的高端美容产品在过去一年快速成长，销售额达到112亿美元（约合695.5亿元人民币）。
GLAMGLOW一小罐69美元的定价，并不是一个普通美国消费者会接受的价格，但好莱坞的娱乐精英以及在全球低迷的经济中仍旧做着浮华梦的中产阶级却愿意一试。
2012年9月，格莱魅入驻了丝芙兰，凭借后者的零售网络进行全球扩张，并在2013年进入中国。和美国市场相比，中国消费者更务实和挑剔。从销售数字来看，他们对主打高技术的护肤产品持怀疑态度。不过面膜产品不在此列。
市场数据显示，面膜是中国市场所有个人护理品中增长最快的品类，年均复合增长率达到26%。“面膜能够起到一种安慰的作用，就好像在家中也能享受到SPA。”英敏特亚太个人美容护理分析师Diane Park对《第一财经周刊》说。
人们对这个强调速效的面膜品牌显示出了热情。
与幻想自己成为明星相比，中国消费者更热衷于在一场婚礼或大型活动前迅速进行皮肤急救。由于GLAMGLOW价位较高，中国大量的销售来自海外代购和海淘。目前在淘宝平台上，有3000家网店在销售这个来自好莱坞的品牌。
当面膜市场的很多品牌还在围绕成分和材质创新说故事的时候，GLAMGLOW切中了人们想要方便省时的需求。英敏特全球新产品数据库（GNPD）的数据显示，具备“省时”功效的产品在全球面部护肤产品中使用增幅位居第二，2010年至2014年占比从28%上升至37%。这个数字在中国可能更高。人们不仅希望产品使用起来有效，更希望它简单快速―就像明星对上镜前10分钟的需求一样。
最重要的是，好莱坞的故事一向不能讲述太久。“它的价格太高了，你完全可以找到使用了更好材料、更经济的替代品。”一位自称“纽约女孩”的用户在亚马逊上留言说。更何况和片状的面膜相比，火山泥涂抹起来并不十分方便―片状面膜目前是中国市场最受欢迎的面膜类别。
确实不是所有人都会接受这种溢价，哪怕这个故事说得再好听。