体育商业运作模式的历史、形式及其作用探析

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基金项目：国家社会科学基金（11CTY028）

中图分类号：G81 文献标识码：A

内容摘要：伴随着中国模式的成功，中国的企业或公司正在通过或已通过体育赞助来塑造自身的品牌形象，进而增强企业的国际竞争力和国际社会影响力。为此，本文通过系统梳理与分析体育商业运作—体育赞助的历史、形式及其作用，以期为中国企业或公司进行有效的体育赞助指明方向，从而为推进中国企业或公司的国际化道路提供一定参考。

关键词：体育赞助 历史 形式 作用

体育赞助的历史

据史料记载与推断，体育赞助已经有2700年的历史。最早的体育赞助，从严格意义上理解，只能说是以个人名义的体育资助，出现在公元前776年。伴随着第一届古代奥林匹亚运动会的成功举办，各城邦富有的雅典贵族和地方官员都提供一些资金来支持这一盛大的运动会，以期望提高他们城邦的知名度。随后，体育赞助在漫长的中世纪基督教统治之下逐渐衰落与消亡。直到1896年，第一届现代奥运会在雅典举行，体育赞助又开始名正言顺地走进历史舞台，其形式也逐步由以个人名义的资助向企业赞助转变。至此，真正意义上的体育赞助，也就正如Meenaghan（1991）所诠释的，作为一种商业利益关系，可用于实现投资和回报的体育赞助开始出现。直到1984年，当时的洛杉矶奥组委主席、商界奇才彼得·尤伯罗斯以完全商业化的形式举办奥运会，严格限制赞助商的数量，只选择一流的超级企业，每种类型保留一家，赞助额最低为400万美元。结果，此举大大激化了同类公司之间的竞争，可口可乐饮料公司出资1260万美元压过了百事可乐公司，日本的富士胶卷公司出资700万美元取代了柯达公司。最终，奥运会盈利2.25亿美元，体育赞助所蕴含的商业潜力被释放。这次体育赞助的巨大成功，也促使了国际奥委会著名的TOP（奥林匹克全球合作伙伴）计划的产生与发展。加入该计划的合作伙伴在全球范围内享有奥林匹克市场开发权利，获得在全球范围内使用奥林匹克知识产权、开展市场营销等权利及相关的一整套权益回报，并且是奥运会、国际奥委会、奥运会组委会以及200多个国家和地区奥委会以及奥运会代表团的官方赞助商。可以说，体育赞助造就了TOP计划，而TOP计划的成功实施又将体育赞助推向了一个新的历史阶段，如今的体育赞助已经成为现代的、成功的企业必不可少的象征与选择。

体育赞助的形式

（一）体育管理机构赞助

体育管理机构赞助是指一些具有国际影响力的竞技体育组织内部的赞助计划，也称为“官方赞助”。这些组织历史悠久，有着非常严密的管理体系与竞赛章程，可以组织大规模的、有较高竞技水平的、重大的体育赛事。比如NCAA（全美竞技体育联合会）、IOC（国际奥林匹克委员会）、FIFA（国际足联）等。正是拥有这无可比拟的官方背景以及背后所蕴含的巨大消费市场，它们的赞助计划即使条件苛刻，并且价格不菲，已经达到8000万美元的门槛，也有一些已经走向国际化或正在走向国际化的公司或企业趋之若鹜。以2007-2014年国际足联的赞助计划为例，根据不同的职责和授权范围，国际足联将其市场合作伙伴分为三个层次：第一是国际足联合作伙伴，可以分享与FIFA运行相关的全部事务，包括球队分组、特别事件、不同发展计划项目以及其他将竞争对手完全屏蔽的排他性营销条件等；第二是国际足联世界杯赞助商，仅限在世界杯这一项事件中享有包括部分世界杯足球赛门票、场地广告宣传和媒体版权在内的全球市场营销权；第三是主办国支持商，享有仅限于主办国境内国际足联授权的各类标识并进行相关市场营销活动。

（二）体育球队赞助

相比较财大气粗的“官方赞助”而言，体育球队赞助的要求相对较低，价格也相对比较便宜，赞助预算也不高，是一些地方或地区知名企业的最佳选择。比如1997-2000年英超球队切尔西的赞助商就是一个来自于英国本土贝德福德（Bedford）的AUTOGLASS公司，该公司主营汽车玻璃的培修业务，三年的赞助预算为450万英镑。它们赞助的目标是能够与赞助的球队建立一种长期的、互惠互利的合作关系，与球队共同成长，共同进步。也就是说球队可以在一个较长的或宽松的时间内积极训练取得较好的成绩，同时公司也可以在一个较长时间内树立公司产品与服务的形象，提供更多与新用户联系的机会，发展一些公司内部激励计划来激励员工的工作热情和服务意识。当然，有时这种长期的、稳定的关系也会因为球队的成绩而出现一些变化。比如中国国字号球队的赞助商瑞士盈方体育传媒公司，2008年9月就针对男足国家队和国奥队的不佳战绩提出了扣款要求，使得两者之间的关系变得非常紧张。毕竟，从签下中国足球队的经营权后，大约每年有1000万美元的赞助金额，盈方在相关经营上就屡屡受挫，赛事运营和品牌提升一直不见起色。

（三）体育明星赞助

相比体育球队的“团体赞助”而言，体育明星赞助更多的是一种个人赞助，常见于一些高尔夫、网球等个人运动项目成绩突出的明星运动员。当然，也会有很多在篮球、足球和棒球等集体项目上有着优异表现的明星球员，只不过前者更受到不同赞助商的青睐。毕竟，比赛时消费者只会集中于他或她一个人的运动表现，赞助商们完全可以在运动员的服装上、帽子上以及运动球拍上印上他们的LOGO，呈现出非常明显的辨识率，而不会像集体项目的运动员那样，混杂于人群之中，呈现不太明显的辨识率。

（四）体育媒体赞助

体育媒体赞助是指为了成为某一特定体育节目的特约或官方媒体，由国家或商业机构创办的，通过无线电信号、卫星信号、有线网络或互联网播放电视节目的媒体机构购买其电视转播权的活动。在购得其电视转播权之后，特别是一些重大体育赛事的转播权之后，媒体机构的收视率会呈现显著提高，同时也会投放出更多的广告资源，为自己创造更多的商业价值。比如2008年作为唯一的中国转播商的央视就依托其官方身份投放出涉及中国首金独家庆贺广告、2008奥运金牌榜独家冠名、中央电视台2008奥运会报道指定产品、奥运会开闭幕式贴片套装指定位置广告、3个赛事直播中的贴片或者中插套装广告，以及巅峰时刻独家冠名等16个广告资源。每一个广告资源的招标价格不菲，比如在比赛中运动员擦汗休息的时间段，只是30秒钟的插播广告，就要接近9000万元，可见其巨大的商业价值。当然，如此高的回报，可想而知，要成为官方转播商所投入的赞助金额也是非常惊人的。像FOX（福克斯）和NBC（美国广播公司）两家媒体为获得美国NFL（全美橄榄球联盟）组织的2007-2010年度超级碗比赛的转播权都各自投入了大约3.73亿美元和3.6亿美元。可以说，体育媒体赞助在不同体育赞助形式之中处于最重要的一个地位。