永福酱酒:是福还是祸?

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10月份，五粮液集团总裁唐桥和银基集团主席梁国兴共同宣布：五粮液的首款酱香型白酒――永福酱酒正式上市，永福酱的定价超过千元，定位为超高端，作为浓香白酒的“一哥”五粮液试水酱香白酒，同行、经销商、消费者、专家众说纷纭，曾经茅台和五粮液向来在各自的领域保持着“井水不犯河水”的状态，现在五粮液处心积虑的跨界染指酱香白酒，把永福酱视为背水一战的重要武器，不难看出其用心良苦，进入浓香型白酒的门槛是比较容易的，几乎是懂得发酵，就可以做浓香产品，而进入酱香型酒则不是轻而易举的事情，五粮液涉足酱香产品是福还是祸？

拼死肉搏中应运而生

中国白酒业“头把交椅”争夺战的愈演愈烈，永福酱的诞生，可以说是茅台和五粮液的肉搏之中应运而生的，1997年茅台集团收购了贵州习酒厂，从此茅台开始渗透“浓香型”白酒市场。

五粮液也不甘拜下风，1999年就开始铺设酱香型酒的开发与生产，2002年在长江边新增一个年生产能力达2万吨的酱酒生产基地，永福酱酒原定去年国庆期间上市，在春季成都全国糖酒会上，又修改为今年上半年，永福酱的上市一拖再拖直到10月8日，五粮液高调推出了酝酿十年之久的酱香白酒―“永福酱酒”。

永福酱的诞生在酱香生产工艺上实现了两个突破，首先采用浸泡蒸粮，集中处理，有效减少了质量波动，使得出酒的品质和数量有很高的提升；其次在味觉上对醇甜进行了优化，把酱酒甜味充分激发出来，让消费者喝起来更感绵甜舒适和细腻。

招商证券研究员朱卫华说：“除了寻找新的增长点，更是一次战略部署，五粮液要做酒业大王，没有酱香型的酒是不行的。”另一业内人士则持迥异的态度，“永福酱产品并没有进入五粮液公司直营的核心品牌圈，而是交由银基发展总经销，未来8-10年应该都不可能对茅台造成实质性的威胁，相反，倒有可能为以茅台为代表的较小众的酱香型白酒做了一场声势浩大的宣传。”五粮液集团董事长王国春表示，“永福酱酒”是酱香白酒家族中的一个成员，将根据市场需求确立自己的特色。

目前中国的白酒市场格局中，酱酒在白酒市场的份额只有1%左右，况且消费者对茅台的消费在其心目中已经根深蒂固，五粮液除了和酱香白酒茅台竞争外，还受到泸州老窖、郎酒、潭酒、珍酒的强大威胁，五粮液的永福酱酒将何去何从？无非有两种情况，永福酱要么使五粮液锦上添花成就五粮液的霸业，要么使五粮液大伤元气，甚至赔上身家性命。

随之而来的挑战

虽然五粮液对永福酱产品采用了最高规格的资源，并且还专门成立了事业部，但是五粮液的战略思路不够务实，在营销思路上永福酱采取总经销经营策略，会产生市场拉动能力的问题。

五粮液对经销商的依赖性比较大，在营销方面一直都做得并不是很漂亮，再者，消费者尝试接受新品牌需要一个循序渐进过程，改变消费者的消费习惯绝不是一蹴而就的事情，如果永福酱酒在营销策略方面不做出很大的让利，经销商也未必肯煞费苦心地去推这个新品牌。

白酒营销专家铁犁也这么认为，“五粮液将永福酱总经销权交给银基不一定恰当，企业自己运营品牌在资金投入、时间规划和市场策略上都更尽心尽力，也更有耐心来培育一个新品牌，而银基虽然资金雄厚，但做事不免处处权衡投入产出。”

五粮液拥有成熟的浓香型白酒销售渠道，按照其以往推出诸多子浓香产品的方法，销售渠道应该是小菜一碟，但是，浓香型的销售渠道，用在酱香型销售上产生了水土不服，喝惯了五粮液浓香型白酒的消费者，未必一定能翘首以待的去接受酱香型产品，五粮液还得要重新建设新的销售渠道和营销策略。

永福酱酒系列新品，价格定位和茅台相差无几，也不好钻市场上的价位“空子”，长期以来，茅台树立的“国酒”金字招牌，以及其营销渠道发展已经相当灵活自如，在消费者中不乏有些铁杆粉丝，永福酱酒想从茅台手中分得一杯羹也不是轻而易举的。像酱香白酒“第二强”郎酒红花郎近两年也是神采飞扬,也推出了一些高端产品来丰富定价体系，这使永福酱见缝插价还有点犯难，被称为“易地茅台”的“贵州珍酒” 近来也是风生水起，可见永福酱前有强敌，后有追兵，永福酱日子也不是很好过的。

永福酱前期资金投入也是最大的考验, 一个酒类品牌要打开市场，至少需要3-4年的时间，五粮液推这个品牌，起码几个亿，永福酱的品牌和口味以及工艺技术尚待成熟。

如何持续发展？

产品同为酱香型白酒、都是53˚、零售价相差无几，可见五粮液的永福酱直指茅台，正是五粮液直指茅台，新产品的上市可能一时吸引消费者尝个新鲜，可消费者总是喜新厌旧的，永福酱酒也不可能只做一锤子买卖，其如何才能做到长足发展？

产品差异化上寻找卖点

五粮液永福酱酒的风格，既不同于茅台又不同于郎酒，自成一派是其最大特点，将浓香型白酒的勾兑技术融入到永福酱酒的勾兑中，使得酒体绵柔醇甜，减少了酱酒历来存在的酸涩味过重的问题，这是酱香型白酒风格上的一个突破。形成具有酱香典雅、幽雅细腻、绵润醇厚、丰满怡畅、回味悠长、空杯留香持久的特性风格，企业可以重点向消费者诉求产品在酱香白酒中独特差异化吸引消费者的兴趣。

积极培育消费市场

近年来，人们健康消费理念不断提升，酱香白酒更有利于健康的观点已经深入人心，酱香型白酒消费群，主要集中在中高档消费人群，收入相对较高和稳定，具有相当高的消费支付能力，对产品忠诚度也相对较强，像喝五粮液浓香型白酒的消费者，不一定接受酱香型产品永福酱酒，但有消费者对五粮液这个金字招牌也已经深入人心，企业可以适当的培育这些潜在的消费人群，同时要在行业媒体和杂志上加强永福酱的理念和文化的宣传力度，形成较大的声势，自然而然，会逐步影响其他的消费者的购买行为，永福酱酒有可能在市场上掀起一股新的潮流。

长线品牌经营

品牌是给所有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，五粮液既然把永福酱视为背水一战的有力武器，箭在弦上，不得不发，因此五粮液还要在永福酱品牌上大下苦力，毕竟酱酒在白酒市场的份额只有1%左右，因此酱香产品提升的市场消费容量空间相对大些，酱香本身的成本高和工艺复杂把一些中小型企业拒之门外，只有财大气粗的企业才有实力进入酱香产品，消费者的忠诚度，对品牌依赖性相对较高，可见新品牌易于进入些，五粮液可根据自己的实力制定出切实可行的品牌经营策略。