营销“三十六计”之“围魏救赵”
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摘 要 “围魏救赵”的核心内容是攻击敌人没有防备的虚弱部位来间接地牵制敌人，以达到最后的目的。在营销中可以理解为在某一行业，某一企业通过寻找到竞争对手在某一市场上的空白并占领该市场并进而取得该行业的市场份额优势。三星与苹果是智能手机行业的宿敌，正是看到了苹果手机坚持采用3.5英寸屏幕，2012年8月，三星首款超过5英寸屏幕的手机――Galaxy Note机型。该机型帮助三星缓和了S系列与iPhone的竞争，并且市场份额差从2011年的0.2%拉大至14.5%。
关键词 营销 “围魏救赵” 苹果 三星
一、“围魏救赵”与孙子兵法
“共敌不如分敌，敌阳不如敌阴。”意为与其攻打集中的正面强敌，不如迫使敌人分散兵力以后再打，迎击敌人的正面攻势，不如迂回到敌人虚弱的一方，伺机消灭敌人。这一计来源于我国历史上的一次战役，在《史记》中有较详尽的记载。春秋时期，魏要攻赵，赵向齐求救，齐便传出要攻打魏。魏听此消息后立即撤兵，但却半路被齐埋伏，惨败，赵因此得救。
可见，作战如治水，对来势凶猛的敌人要避免正面冲击；对弱小的敌人要直接一举歼灭。攻击敌人的要害和虚弱部位，使对方受到形势的阻碍和限制，不能继续进行其军事行动，战事就自然而然地解决了。这一计的核心内容是：攻击敌人没有防备的虚弱部位来间接地牵制敌人，以达到最后的目的，即避敌之长攻其之短。
（二）从孙子兵法看“围魏救赵”的本质
《孙子兵法》据说是由春秋时期的著名军事家孙武所著，《三十六计》最早出初见之于春秋战国故事。两书可以说在同一时间出现，单两书的侧重点不同。《三十六计》是通过将某一具体的战役或实例通过一句话进行总结，而《孙子兵法》是从本质上对战争的规律进行总结。个人认为《三十六计》是具体版的《孙子兵法》，而《孙子兵法》是《三十六计》的本质。
在“围魏救赵”中，涉及三个国家及他们的军事行为。魏国要攻打赵国，赵国向齐国求援，齐国袭击魏国。而魏国之所以敢攻打赵国是因为了解赵国的实力在自己之下，而赵国向齐国求援是因为思量两国的综合实力要强过魏国，而齐国敢帮助赵国袭击魏国也正是在考虑了国家的实力之后所做出的决定。所以要实施“围魏救赵”，首先要做的就是《孙子兵法》中“谋攻篇”所讲的“知己知彼，百战不殆，不知彼而知己，一胜一负，不知彼，不知己，每战必殆”。魏国虽知己知彼了，但未考虑到彼国还有一盟友。因此，对赵国的战争他可以胜一场，但是对于齐国与赵国的同盟，他却胜不了。
而魏国第二个不能胜的原因在于魏国没有创造不被敌人战胜的条件。为剿灭赵国，魏国倾巢而出，而家中空虚，这就给了齐国趁火打劫的机会。而赵国与齐国联盟正是看到了魏国该时机，给予魏国沉重的打击。这就是《孙子兵法》中“形篇”所讲“先为不可胜，以待敌之可胜”。赵国通过自己的主观判断与齐国结盟并发现魏国的错误进而取胜。因此，魏国正是由于家中空虚，没有严密的防守，才被有机可乘。
另外，赵国之所以未亡国是因为他采用了奇招，与齐国联盟，分散魏国的注意力并取得最终的胜利。《孙子兵法》中“势篇”讲“择人而任势”，强调使用灵活而多变的战法，才能够出奇制胜。孙武强调说明，作战当然要有正面的交锋，要有对事物正常的合乎逻辑的思维，但是仅仅做到这一步是非常不够的，必须要“以正合”，“以奇胜”，没有奇，是很难制胜的。
因此，通过《孙子兵法》对“围魏救赵”进行本质上的分析，可以看出其精髓在于：知己知彼，百战百胜；作战要首先立于不败之地；作战要乘虚而入，使用奇招。后文在将此计与市场营销案例结合时也将从这三点精髓入手。
二、“围魏救赵”所涉及的市场营销理论
（一）知己知彼，百战不殆――市场环境分析
每一个行业中的竞争态势是不同的，可能会存在寡头垄断现象，即“一超多强”或者“战国”时期的现象，同样也会出现完全竞争的现象，如“春秋时期”、“五代十国”。因此，企业在发动一场营销活动甚至在平时日常运营的过程中都要对外部环境进行分析，通过五力模型的分析行业自身的发展潜力以及明确自己在行业中所处的位置及水平。同样对主要的竞争对手进行分析，通过SWOT分析发现自己与对手的优劣势以及差异，并确定企业未来要走一个怎样的道路。
（二）作战要首先立于不败之地――确定核心竞争力
一个企业能够在市场中生存表面上看是因为自身针对目标消费者有精准的定位，能够满足目标消费者的需求。但是企业满足消费需求的根本原因是因为他有自己独特的核心竞争力，该竞争力能够使你在竞争对手不断地模仿及追赶中，依然保持自己独有的特色并立于不败之地。对于可口可乐，这个核心竞争力是他的配方及品牌；对于苹果公司，这个核心竞争力是对行业第一的不断追求。只有能够坚持自己的核心竞争力才能再商战中进可攻，退可守。
因此，商战中的“围魏救赵”就是要结合市场环境分析，确定企业核心竞争力，并进行差异化定位的过程。
三、市场营销中“围魏救赵”的案例――三星Note系列的推出
2011年，三星手机占市场份额19.0%，苹果手机占18.8%。苹果当年推出iPhone4s，其外形设计与半年前引爆市场的iPhone4相差无几，同时屏幕尺寸也保持在乔布斯所言的“最适合单手操作”的尺寸3.5寸，这使得市场对其反响并不是非常强烈。而三星为应对iPhone4s推出了GalaxyS2机型，该机型看准iPhone4s在屏幕尺寸上的弱势，在屏幕设计上采用了4.3英寸的设计，其目的已经很明显：要与iPhone在屏幕尺寸上形成差异。但是屏幕增大并未带来操作方面革命性的改变。因此，在2012年初，iPhone4s的销量仍相对GalaxyS2遥遥领先。因此，在2012年8月，三星推出史上第一款超过5英寸屏幕的巨屏手机Galaxy note。该手机的国际口号为：“Phone？Tablet？It’s Galaxy Note！”该手机的定位介于智能手机和平板电脑之间。可以说，Galaxy Note在外形上主打大屏，与iPhone3.5英寸的屏幕形成鲜明的差异，同时也向消费者阐明更大的屏幕带来更加清晰震撼的感受。同时，Note还与iPhone在娱乐与工作上形成的差异。Note在将自身定位为第三办公空间的同时也将iPhone定位为一个单纯的娱乐产品。同时，Note的推出，吸引了一部分偏好大屏幕的用户，使原本一对一的市场变成了二对一的市场。一定程度上，Note系列减轻了S系列与iPhone的正面冲突，将iPhone的一部分竞争注意力转移到了Note系列。虽然苹果说3.5英寸才是最适合人手的尺寸，但是在紧接着过了年，苹果便推出了iPhone5，屏幕尺寸由3.5英寸升至4英寸。这在一定程度上说明了苹果在这一仗上的确向三星有所借鉴。
在2012年末，三星手机市场份额达到39.8%，一年内市场份额翻番，而苹果手机市场份额仅从18.8%提升至25.1%。这足以说明三星推出S系列及Note系列双系列旗舰机的成功。
因此，可以看出，“围魏救赵”的前提是多种产品及项目的组合，通过一款产品攻击竞争对手的虚弱部位来提升另一款产品的竞争性。差异化是市场营销“围魏救赵”的本质。
（作者单位为山东大学商学院）