如何做互联网时代的品牌

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如何做一个互联网时代的品牌，推荐大家可以先看看李善友教授的《登高四书》。他们得出一个结论――每一个品牌都需要一个社群。

我们今天说什么是工业时代的产品？什么是互联网时代的产品？在工业时代，它做的最伟大的贡献就是标准化。而在互联网时代，又会回归到工业时代之前的某些手艺人时代――非标准化的，非常高级的个性化的一个时代。所以，互联网时代和工业时代的分水岭就是它是不是占领人们的心智――心灵和它的精神状态。所以我这个演讲主要是去讲怎么样让你的产品不仅仅是一个产品。比如一支口红，它能够富有其他的更深层次的含义。

情怀是可以工业化生产的

有一个问题，互联网的情怀是不是可以适合工业化生产的？我觉得是可以的。为什么呢？因为有几种元素是有限的。

第一个元素是，我们的细分人群是有限的。什么是细分人群呢？我在听很多人在说自己品牌定位的时候，他会给我一些大词，比如说“我们的品牌是为年轻人打造的”。那我就要问，什么叫年轻人？年轻人有多年轻？年轻到几岁？年轻人是什么样的年轻人？对于这些他们一概没有概念。所以这个“年轻人”就是特别典型的“伪需求”和“伪人群”。

就像很多人跟我说，我们的品牌定位是“年轻的白领女性”，这种定位太多了。但是什么叫“年轻的白领女性”，他只能给我一个肖像说，就是在写字楼里面上班的。这个肖像也是一个非常典型的“伪肖像”。还有一种更典型的“伪肖像”叫做“高端人士”。因为他自己以为自己是一个高端人士，但是他其实根本就不是。

所以，如何验证你的品牌是否是一个合理的定义的细分人群呢？验证方法就是这类人群是不是拥有共同的爱憎，他们在情感需求上是不是有一种共同的诉求。

比如说，所谓的“小镇青年”其实就是一个很好的定位。什么是“小镇青年”呢？就是以前在三线城市到八线县城生活，然后到一线城市去发展的这群人，他们几乎经历了整个中国城市化的变迁，这群人有同样的压力，同样的困惑，这就是拥有共同心智的好的人群。

第二个元素是状态。什么叫状态呢？一个人上学、结婚、吃饭、购物这些就是一个人的状态。这些状态一定是有限的，类似于这样的词你把它列出几十个、几百个，它总有列完的一天。

第三个元素是情绪。有一种情绪是胜利，比如说，罗永浩的社群始终在表达一种胜利的情绪――我的用户是天才，他们不想跟那些傻子在一起。罗永浩的整个社群就是在表达我的用户是有种优越感的，这是一种胜利诉求。

另外还有一种压力诉求，在某种压力下，我们都需要去反抗。比如陈欧在做聚美优品的时候，代表的是80后去向更老派的权威做反叛的一种情绪。第三种情绪是逃离。当一个人在北京呼吸这样的空气感到很厌倦，他会想要逃离。他们会想到我要去丽江、去大理，去来一场说走就走的旅行。

第四种情绪是失落，人在失落和失望的时候是需要安慰的。所以人的所有情绪也是有限的。

你把细分人群、状态和情绪融合在一起，比如说小镇青年要结婚感到压力，这么一个故事搭配起来，它就成为了一种情怀。你针对这种情绪去做鼓励、推进或者是安慰，这就是所谓的情怀。元素是有限的，情怀也是有限的，并且可以做工业化生产的。

讨好有黏性的种子用户

互联网时代，如何拥有有黏性的种子用户呢？首先，当一群人拥有共同价值观和爱憎的时候他们就会抱团。第二，这些人的势能是怎么样的，势能越高黏性就越强。

举个例子，我有一个朋友要做一个消毒洗手液，是一种喷剂。吃饭之前把这个消毒液拿出来喷手，我就想怎么会有人奇葩到这个程度，在吃饭的时候还要给自己的手消毒。我就跟他说那你就要找准定位，做一个很细的定位，只有处女座可以用。

首先，它是一个不同于年龄、地域和性别的定位。所有的通过年龄、性别、地域的定位都不符合中国的国情。中国人很复杂，很难用这样的定位去定义他们的心智。它是一个非年龄、地域和性别的定位，是十二分之一的定位。处女座有一个非常明显的共同特征就是有洁癖，处女座有洁癖是众所周知的。

另外它有槽点，处女座是一个很有针对性的星座，一条吐槽处女座不好的微博可以在微博上转发达到10万次以上，所以这样一个精准的人群，就是一个非常能够给你带来势能的人群。

当你把细分人群确定以后，你要想一种讨好他们的方式。讨好他们的方式只有三种，战斗型、抚慰型和渲染型。

比如说前几天神州大战Uber的时候，为什么神州在舆论上根本占不到一点优势，因为它已经不是两家公司的商业斗争了。Uber在情怀上证明了我代表的是反对集权的年轻人，这样一面大旗引领所有的年轻人，这样神州在舆论上一点跟它抗衡的力量都没有，这是第一种战斗型。

第二种针对一些用户失落的情绪进行安抚，就是所谓的鸡汤模式，比如说像杨澜、于丹他们通常用这样的手法。

第三种其实特别好用，尤其是对十几二十岁左右的孩子们，浮夸造梦的模式。也是郭敬明擅长用的模式，他就是给所有的青少年造了一个很大的梦。他把细分人群脑子里幻想的非常极致的生活场景，淋漓尽致地描绘出来，自然激发这类人群内心的欲望。

当你确定了你的细分人群，并且确定了讨好他们的方式的时候，你要把讨好他们的场景，变得很容易感知，变得很有画面感。我做一个对比，用一般的化妆品品牌和我觉得稍微小众一点的贝玲妃。我把它们给人的直观感觉进行一个勾勒。同样是粉底液，一般的品牌卖l60元，贝玲妃卖320元，但我调查了一圈，在使用的过程当中这两个的效果是差不多的，但是有人还是愿意去买320块的东西，那为什么呢？ 一般品牌的粉底它会强调洁白、无瑕、自然，这样一些纯粹描绘功能性的词汇。然后贝玲妃的粉底液名字里面带了氧气、HELLO、WOW这样的词汇。它其实不是在描述这个粉底的功效能让你有多白，而是在说你用我这个粉底可以充满氧气地去跟这个新的世界打招呼，这是让人体验到，用完之后你身在一种什么状态里。而不是用一些很生硬的、很客观的词汇去描述它的功能。而贝玲妃的眉笔广告词说的是“给我眉毛！”这会给人一种对话的感觉。

普通的遮瑕膏说无瑕光亮，贝玲妃的遮瑕膏广告词是“What's up！”这是一个很神奇的点，能够带给大家一种“我槽！”的气氛。普通的睫毛膏会说纤长、浓密，而贝玲妃的睫毛广告词是“They' rereal！”“它们是真的！”这个就是直接把用户最关心的点给她们了。这就是我觉得一个很好的、能给出画面感的品牌文案。

当你有了画面感之后，仅仅是这样的画面感还不够，它还要更强地凝结成具体的人和具有人格化的肖像。例如国外的一些很强势的品牌，你提到它你脑海中一定会冒出一个形象出来，它一定是很具体的一个人格。所以所有的强势品牌都能提炼出具体的人格肖像。

如何让品牌更有故事和魅力

所以到底什么样的品牌肖像才是让人觉得比较惊艳的呢？我觉得有三种模式。第一种模式是迷人反派的模式，比如古惑仔里的陈浩南；第二种是对立统一模式，这是一种反传统+破而立的模式，比如所有超一线的女星，当年刚出道的时候都是反派。李宇春、范冰冰、汤唯她们在开始的几年都有反派的特质，这些特质在软化华丽转身后才让她们成为超一线女星；

第三种是缺陷合理化模式。比如说加菲猫就是很典型的这样一个角色，我馋我懒我贪吃是合理的，我和它一样但我不需要改，这给人一种很大解放的感觉。

那到底什么叫品牌故事呢？品牌故事是基于某种特定人群，反抗了某个敌人，激励了某种心智，抚慰某种伤口。渲染了某种生活场景，“让用户得到一种怎样的灵魂加持”，满足了现实生活中得不到的，成为了我想成为的某一类人，最终通过消费行为来实现。这才是真正的品牌故事。而不是我生于1982年，做了什么，这样的有关品牌的历史。

另外，在品牌的塑造时塑造一种优越感，让顾客觉得我买到你的产品能得到某种更具身份的加持。比如说雕爷下午茶说我只邀请文艺圈的人，还有一条裙子说我只卖给一米七以上的人，但是这样的故事要慎重的选择，因为你的逼格还没有那么高，用这个容易被很多人抛弃。

还有一个点是你能不能在品牌当中塑造一个鄙视链，让用户觉得我用这个很酷，别人没有用就很丑。美拍就是这样的例子，讲女潘磕嫦的故事，女生用了这个马上变成白富美。这个不是靠推广，而是用一种市场竞争实现的，它是用人性实现的，以人性想成为白富美作为漩涡的中心。

一个理想形态的社群，应该是从产品设计一开始，整个社群的特征、气质，从设计到品质，从那个时候开始就都应该搭建起来。如果你的产品出来了再去找一个广告公司去做推广，那个时候已经来不及了。只能做到加法级的层面，而没法做现象级、指数级的传播。