儒家文化对房产广告的影响

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广告作为向消费者传递产品或品牌信息、树立企业形象的传播活动，就其本身的目的而言，是一种商业行为，属经济范畴。但是，在现代社会里，广告的影响，已超出经济领域，深入到社会生活的各方面，改变着人们的价值观念和生活方式。正如罗斯福所言：“广告充实了人类的消费能力，也创造了追求较好生活水平的欲望；它为我们及我们的家人建立了一个改善衣食住行的目标，也促进了个人向上奋发的意志和更努力地生产。”

无论这句话说得是否有些夸张，一个不可否认的事实是，广告已成为一种文化现象，它是一种商业文化、一种大众文化。先看下面的一个例子：在广州一个以徽州风格为基调的楼盘――“云山诗意”的系列广告，囊括了2004年全国报纸优秀广告《广州日报》杯评选活动的全场大奖及房地产类金奖，它为人们营造了一个中国式的亲情社区氛围，运用中国的东方建筑设计元素，将儒家传统的礼、孝、德、让等人文思想融合在一起。

寻找自己的本原、崇尚儒家文化是该广告之所以成功的妙所，它帮助人们寻找心中美好的亲情，营造出儒家传统中的大家庭里的气氛，即父子如朋友，婆媳如母女，夫妻和谐美满，邻里亲如一家。该楼盘在市场获得了很好的效果，这也很好地反映了现代人的价值取向，是指导现代广告思考方向的良好范本。

儒家传统价值观的影响

传统价值观作为传统文化的一个重要组成部分，是一个长期形成的价值观念体系。它表现为人们对社会、生存意义及精神追求等方面的总看法，也是一个民族共同的、较稳定的心理定势和文化积淀。

人与自然的关系及生存文明。如果用最简洁的表述来概括儒家传统文化的精髓，那便是“克己、和谐”这四个字。唯有克己方能和谐。在与自然的相处和人的生存之道上，中国人克己、和谐的文化精神得以充分体现。中国文化崇尚自然，杭州作为风景名城，房产商自然少不了打些自然牌，因此也冒出了不少精彩的广告词，如那句让人叫绝的房产广告词：“与自然互相欣赏。”杭州杭富公路旁的一家楼盘，在开发时尽可能保留了原有的生态环境和植被，按照不同的天然地形设计别墅的功能与景观，其广告词便照应了这点：“把家轻轻放在大自然中。”“轻轻”二字，既让人联想万千，又概括了楼盘特征。

心灵世界与精神文明。中国传统文化的理想追求是文明精神、纯净心灵、修德体道。这是几千年传统文化的根本内容，也是其核心奥秘。杭州西溪风景区的一家楼盘，口号是“生活，在水岸停泊”，在业内评价也相当不错，因为主打销售的是排屋，用“停泊”二字比喻排屋，不可谓不贴切。拱宸桥畔的另一家楼盘，打出了“人生是河，幸福是岸”的广告词，虽然短短两句，但是一下子把含义从住房延伸到“家”的高度，暗喻住户在这里便能找到人生的若干追求――祥和平静，自足自乐。杭州学院路北端的一块近5万平方米的地块，开发商根据周围高校林立、ＩＴ公司众多的特点，为学成创业者做了公寓及单身公寓的设计，广告词自然也加上了一点点学生气：“回到纯真岁月。”

儒家思想的核心。儒家思想的核心内容有两个，一是修心，二是治世。修心方能治世，治世必先修心。在对待人生的问题中，儒家主张积极投入现实人生，不逃避，不厌世，不信神。中国人积极的人生态度，自古以来就是中华民族生存和发展的强大精神支柱和动力。积极的人生态度反映在房地产广告中，就是诉求一种与时代同步的积极向上的人生态度。

儒家的传统思维方式的影响

思维方式是受价值观影响的，对人们的言行起着决定作用。中国人的思维方式与几千年的文化背景分不开。现代广告创意思维是建立在传统思维方式基础之上的，它既是广告创作者创意的出路，亦是消费者对广告诉求认同的途径。

直观务实的价值取向。思维方式决定了人们注重现实和实用的价值取向。功能是外观的，直接被消费者所感知的。因此，在商品广告中到底能得到什么利益是消费者最为关注的。直接展示商品功能，带给消费者现实性的利益是现代广告最常用的表现手法。

老百姓买房置地很大一部分看重周围交通环境，生活便利、交通迅捷当然是消费者的首选了。很多广告直接将其地段的优势和价值的优惠政策用大字直观地展示，这种广告虽然缺乏创意，但也是符合现代人的快餐文化观念。

受儒家传统的“万般皆下品，唯有读书高”、“学而优则仕”思想的影响，成就“儿女千秋业”的期望表现得尤为突出。现代人在买房时将楼盘旁的学校作为重要因素来考虑，是否有教育配套设施牵动着他们的心。不少人一改过去买楼先看楼盘的价格、地段、交通、户型、物业等，而把小区及其周围的教育环境放在第一位。

知情重义的人生态度。中华民族是一个怀旧的民族、重情义的民族，念旧和回顾是一种正常现象。童年美好的回忆、昔日陪伴的友人、家乡的眷念等都是一种心灵寻求平衡的途径。诱发消费者内心美好的回忆，让受众在眷念的氛围中认同商品信息。例如，宝安江南村的楼盘广告，“仿古不复古”向人们展示了一幅美妙的江南风格，回归年少时的粉白外墙，屋顶盖青灰瓦片，还有那极具江南风格的“景窗”、“挑檐”、“马头墙”，纯然的风格让人一眼就记忆深刻。

优雅和谐的人生追求。“持中贵和”实质就是万物间的和谐统一，其间的各个元素组合成一个和谐的状态。现代人生活在节奏快、精神高度紧张的状态下，崇尚生命与自然和谐成为现代人养生之道的追求。在房地产广告中经常可见建筑美与自然美和谐统一、人与自然环境协调共生的完美结合。

现代房地产广告中强调楼盘周边景观特色，将人与自然和谐的统一是常见的诉求点，远离纷繁的闹市，身心得到解脱和释放。“领略生活之美，居家之乐”、“每个角度的转身，是风景的无穷无尽”等。例如梅江香水之约的广告中，标题运用具有诗意般的语言“境・生于象外”、“心・超乎于形”、“人・诗意栖居”，并结合中国特色的水墨、茶壶、玉等元素，构建了一个极具文化味的、香水弥漫的优雅居住氛围，充分展现了楼盘的人文气质，传达出浓厚的精神内涵，让人产生无限的遐想。

儒家传统理想人格的影响

儒家“孔颜乐处”的圣贤人格影响了中国人几千年，“内圣外王”是通过自身的修身养性达到为人道之极的境界，是儒家对理想人格的追求。

“道”、“义”的追求。“道”、“义”是儒家理想人格中的最高追求。儒家的“重义轻礼”在现代商业社会很值得推崇，追求道义是企业长期发展之道。

“自强不息”的奋斗精神。《易传》中说道：“天行健，君子当自强不息。”“自强不息”的奋斗精神是现代人努力向上、奋斗无止境的体现，也是儒家理想人格在现代商业精神中影响最大的方面。

儒家“家本位”传统情感的影响

中国社会是以家为本位的，“家本位”即是以家庭为社会基础。东方的家本位思想起源于古代东方人对血缘关系的执著。现代社会人情日益冷淡，但人们内心却还是向往着那种家庭祥和、夫妻恩爱、邻里和睦等情感，广告作品中的这些情感能勾起人们美好的回忆与向往，以达到内心的共鸣。

孟子说，天下之本在国，国之本在家。国人数千年沿袭“家本位”这一传统情感，“家庭观念”对他们来说是亘古不变、刻骨铭心的。家是生活的港湾，“居者有其屋”，“屋”是生活的承载体。这些导致了中国人热衷于购买房子，总觉得要有一套自己的房子心里才踏实。房产广告通过洞察消费心理而达到与消费者有效沟通的目的，借助广告宣传口号和广告视觉表现将房产定位、理念传达给受众。

房地产是大额不动产，消费者在选购时都经过深思熟虑、精挑细选，因而，房地产广告的行销策略必须符合国人的价值取向。房地产广告是目前投放量最大的广告类别之一，在广告界中扮演着相当重要的推手。从儒学中的“家本位”传统观念分析现代房地产广告策略，看儒家文化在现代广告中扮演了一个什么样的角色，对现代广告的策略分析有着重要的作用。

参考文献

1．肖建春、陈卓、吕晖、傅小平、王萍：《现代广告与传统文化》，四川人民出版社，2002年。

2．苗润田：《解构与传承――孔子、儒学及其现代价值研究》，齐鲁书社，2002年。

3．孙隆基：《中国文化的深层结构》，广西师范大学出版社，2004年。

4．陈培爱：《论广告与文化产业的互动发展》，《今传媒学术版》，2005（11）。

（作者单位：河南工业大学）

编校：郑艳