中国自主品牌乘用车消费趋势报告

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随着自主品牌不断发力中低端紧凑型车级别以及中低端城市SUV细分市场，以性价比取胜的自主品牌或许将迎来一个新的增长期

月度报告 MONTHLY REPORT / / ABR记者 张南

新一轮汽车刺激政策出台或许已经临近。5月16日，国务院常务会议决定安排60亿元支持推广1.6升及以下排量节能汽车，被认为是2010年国家安排120亿元专项补贴资金的延续。

嗅觉灵敏的地方政府很快触摸到中央的意图，已经推出地方财政汽车刺激政策。5月31日重庆正式宣布启动新一轮的“以旧换新”和“汽车下乡”惠民政策。一旦政策落实到位，以小排量车为主要产品系列的自主品牌或许将成为最大的受益者。

自主品牌显然形势严峻。2012年1-4月，自主品牌乘用车累计销售213.70万辆，同比下降5.2%，而同期乘用车总体呈现正增长（未包含进口车），其占乘用车销售总量的42.3%，占有率同比下降3.2个百分点。自主品牌乘用车市场份额同比呈现持续下降状态。

根据中国汽车工业协会的数据，就具体车型而言，自主品牌紧凑型车，SUV和MPV销量同比上升，其中MPV和SUV车型同比增长幅度最大，分别为18.3%和12.6%。而微型车、小型车、中大型车和中型车同比销量下滑显著，特别是自主品牌的微型车和小型车，销量同比分别下降了34.1%和15.8%。

微型车和小型车，作为排量主要集中在1.6L以下的两个级别车型，销量的下滑预示着消费者对于自主品牌乘用车空间的偏好性增大。但随着国家即将出台1.6L以下节能车型的补贴政策以及汽车下乡政策，预计这两个级别的自主车型在未来的二、三线乘用车市场将会有上升的市场表现。

针对中国汽车本土品牌的不佳形势，《汽车商业评论》杂志特联合汽车之家、南方都市报、新京报、华西都市报、新闻晨报、楚天都市报推出《自主品牌汽车消费趋势报告》。

报告显示自主品牌消费者关注已现上升趋势，其中SUV级别不但增幅最大，且关注份额已直逼占据最大份额的紧凑型级别。自主品牌消费者集中在二、三线区域，山东、河南、重庆消费潜力巨大。在产品满意度方面，自主品牌价格、空间、养车成本以及配置的满意度高于合资产品。关于销售满意度，自主品牌交车时间为期较短最受消费者认可，整体销售服务水平仍需提高。

随着自主品牌不断发力中低端紧凑型车级别以及中低端城市SUV细分市场，以性价比取胜的自主品牌或许将迎来一个新的增长期，其中销量萎缩的微型和小型车在刺激政策作用下将有可期的表现，而SUV很可能成为关键的增长力量。

1、尽管自主品牌份额下降，但消费者关注已现上升趋势，SUV增幅最大

2012年1-4月自主品牌乘用车关注度份额比2010年有较大程度上升（汽车之家关注度指数仅统计在售车型，并包括进口车型）。4月自主品牌关注度份额达到25.7%，可以看出在北京车展及一系列新车的带动下呈现出上升趋势。

从同比增幅来看，自主品牌SUV车型的消费者关注同比增长率绝对算得上是最大的亮点，同比109.6%的增长率说明北京车展再一次点燃了消费者对于自主品牌SUV的热情，这也算是消费者对于自主厂商纷纷发力SUV细分市场的积极回应。

2、山东、河南、重庆应成自主品牌主攻区域

自主品牌紧凑型车预购意向仍占最大份额。

消费者对于合资、进口和自主的预购率分别为56%、5%和39%。而在细分的自主预购意愿中，消费者对于紧凑型车的购买意愿最为强烈，愿意购买紧凑型车的消费者占49%，其次为SUV和小型车，分别为22%和15%，这一数据再次印证了自主品牌未来市场走势。

自主品牌消费者集中在二、三线区域，山东、河南、重庆消费潜力巨大。

自主车的消费者关注份额Top5为广东、山东、河北、江苏和浙江，基本与销量分布区域一致。从目标群体差异的TGI指数的角度来看，山东、河南、重庆、广西、河北、山西、天津、湖南、四川、湖北、安徽、陕西等地区消费者对于自主品牌更加青睐。

自主车未来的消费将会进一步集中在山东、河南、重庆、广西、河北、山西、天津、湖南、四川、湖北、安徽、陕西等地区，也预示着自主品牌应该针对这些地区进一步地加强销售网络建设和产能战略性布局。

3、自主品牌价格、空间、养车成本以及配置的满意度高于合资

自主品牌产品满意度略低于合资与进口。

从消费者对于所购乘用车产品满意的打分来看（100分为满分），自主品牌乘用车产品满意度要低于合资与进口品牌。但如果从车辆价格去考虑的话，进口品牌和合资品牌的均价无疑要大幅高于自主品牌，那么自主品牌在均价偏低的情况下还能获得与合资差距不大的产品满意度评分，这点是比较难能可贵的。

从消费者对于各品牌的产品满意度打分来看，自主满意度Top5品牌依次为帝豪、中华、荣威、长城、奇瑞。帝豪品牌的产品满意度为72.9，这一数值已经超过了合资品牌的产品满意度均值，但Top5列表中其余四个品牌还是较合资品牌产品满意度均值有一些差距。

自主品牌在价格、养车、配置和空间上的产品满意度高于合资产品。

由于从产品的角度来看，价格差距太大的产品满意度对比往往参考意义不大，所以将进口品牌产品满意度剔除。据汽车之家数据研究中心分析，自主品牌的消费者对于所购车辆外观、空间、价格最为满意。

从自主品牌产品满意度优势点来看，自主品牌价格、养车、配置和空间的产品满意度要大于合资品牌，虽然对于产品满意度的打分受消费者主观影响较大，但从横向比对来看，自主品牌在现实中其实存在着价格、养车、配置和空间的相对优势。但其他相对于合资厂商产品满意度的劣势也是较为常见的，所以这些劣势点也是自主厂商产品需要进一步去改进和提升的地方。

调查显示，比亚迪、中华、奇瑞和帝豪分列价格、空间、养车成本和配置满意度第一位，较其他自主品牌优势明显。如今同级别乘用车产品的同质化趋势越来越明显，而从消费者关注角度来看，消费者总是关注那些比较有特点的产品，而在自主产品满意度环节做到第一的自主品牌可以进一步放大自己产品的优点，这样可以吸引更多的消费者，而且可以进一步强化自己的品牌形象。

4、自主品牌交车时间为期较短最受消费者认可，整体销售服务水平仍需提高

交车时间是消费者对自主品牌最为满意之处。

自主品牌销售满意度由高到低依次为交车时间、试乘试驾、交车过程、电话沟通和交易条件等，其中交车时间为自主品牌消费者最为满意的销售环节。从其他调研机构的相关调查结果我们可以发现，交车时间往往是销售满意度下降的主要原因，所以自主车在此环节的优势可以为其品牌的销售满意度的提升带来巨大作用。但从其它维度来看，自主品牌的销售环节仍需要进一步的改进。

近八成消费者较为认可自主品牌的销售服务水平。

从汽车之家的汽车销售满意度调查数据来看，自主品牌满意度整体评分为71.6分，合资为75.9分，进口为77.8分。由此可见在销售环节上，自主品牌的表现和产品满意度端较为相似。

以分值来评判销售服务水平不宜做横向对比，因为单个的消费者对于服务水平的感受会受自身因素影响较大，但如果直接让消费者以自己的预期作为判断服务水平好坏的标准，就可以最为真实的反映消费者的主观感受。

调查结果显示，有10.1%的消费者觉得自主品牌4S店服务水平比自己预期要好，有70.1%的消费者觉得自主品牌4S店服务水平和自己预期一致，有19.8%的消费者觉得服务水平不能达到自己的要求。虽然自主品牌目前的销售满意度仍旧不能给消费者带来惊喜，但是这一数据同样说明了，接近八成的消费者对于自主品牌的销售服务水平比较认可。

样本来源：

①产品满意度环节：2012年1月~2月投放并回收的《汽车之家注册用户调查》，问卷投放平台为汽车之家论坛，投放范围为汽车之家注册用户。问卷回收总数为12340，分析中所用样本为11903，有效率为81.7%。

②销售满意度环节：2012年4月~5月投放并回收的《汽车销售满意度调查问卷》，问卷投放平台为汽车之家论坛，投放范围为汽车之家注册用户。问卷回收总数为1684，分析中所用样本为1090。