不做平台会死吗?

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从生存角度看，电商发展到一定规模时，平台化就成为必然，但如何管好这些“乱撞”的小鹿成为各大电商的头等大事。

“都是机缘巧合吧。”辛武（化名）在回忆自己当初为何从通信行业转而开淘宝店时，这样告诉《中国经济信息》记者。

2003年，辛武大学毕业在广州进入通信行业，当初的他怎么也预想不到3年后会离职北上创业。2006年，淘宝网交易总额突破169亿元人民币，比2005年80.2亿元的交易额增长了110%。用户规模飞速增长，网购市场方兴未艾。辛武发现，淘宝网上化妆品销量始终是最好的。“在那3-4年间，化妆品都一直是淘宝网销售排行第一的类目，而广州也有化妆品的渠道资源”就这样，凭借着天时与地利，辛武开启了创业路。

短短9年间，辛武已经将自己的化妆品店开到了京东、淘宝、天猫、1号店的四大平台，运营团队已增至70-80人，而经营的范围却从一开始的不下10个品牌缩小到现在美妆行业的少数几个品牌。

经营形势在转变

“目前的经营形势在转变。”辛武坦陈，平台对第三方卖家的要求越来越严格。天猫对卖家的政策每一年都会有一次大的调整。起初，天猫本来是一个开放的、没有边际的平台，但从今年开始，天猫已经变为定向招商，它只要品牌池里的50个品牌的产品经销商，其他的品牌今年就无法入驻天猫。而在天猫开一家店的手续和要求也远远高于线下商城开一家店铺。比如，公司的资质与授权链条的资质等。

“还有其他诸多政策的变化，总而言之，目前线上的环境变化的速度要远远快于线下。”

辛武认为，天猫原来是百货商店，但是现在的目标就变得小很多。天猫发展到现在这个阶段，它已经没有必要将各种品牌全都招揽到平台上来，一些不知名的品牌不仅不会帮助到天猫，反而可能影响到天猫的声誉和生意。

事实上，越来越严格的并不只是天猫。京东、亚马逊、1号店等诸大电商平台都在调整自身的第三方卖家招商策略。

这样的策略调整一部分源于自身发展的需要，而更多的源于电商的平台化“魔咒”。

一放就“乱”？

京东在2012年将平台开放给第三方卖家之后，有效控制了亏损。消息显示，京东70%的赢利来源于第三方，而自营部门至今仍在亏损。不过，京东在大阔步做平台时，却遭遇了信誉危机，第三方卖家售假、刷单的消息漫天飞舞，与此同时，美国一项针对阿里旗下淘宝网的刷单行为调整也正在四处散播。种种负面消息指向了平台化主角――第三方卖家。

一位不愿具名的业内人士告诉《中国经济信息》记者：“刷单问题，根源不在卖家，而在于平台的商业模式，本就是集中资源放大流量，以流量来吸引商家和丰富的产品。如何争取到足够的流量成为其生意的重要来源，而在平台的既定规则内，流量已经成为商品，但对于平台上的成千上万的商家来说，并不是所有人都有足够的成本去置换流量资源，这时候变产生了各种非正常渠道的流量获取途径，刷单能在短期内迅速提高商品的自然排名已提升业绩，而刷单的成本较之直接购买流量却低得多。”

辛武并不赞同刷单，“事实上，卖家也是刷单的受害者，因为天猫和京东两大平台的垄断，平台上竞争很激烈，很多商家的经营状况变差，一些商家就会选择这种简单粗暴的手段提升销量。”

上述业内人士还表示，“售假问题不在于平台的商业模式，在监管商家、商品的资质、质量上，平台有心无力，商家的资质是工商、税务管理；产品质量是质检总局管理，国家在出台各类法规的时候，不管是线下的经营模式，还是电商平台的经营模式，都会遇到假货问题，只不过电商的媒体属性和行业热度放大了这个问题，让消费者对平台上的商家、商品产生了不信任感，继而直接将该问题根源转嫁到电商平台，而忽略了非常重要的根源，这些问题商家、假货本该有国家相关部门通过法律法规来约束，平台承担业务，也当然会有义务协助监管，通过技术、非技术手段来减轻对消费者造成的损失，提高服务水平，但这不意味着平台可以取代工商、税务、质检等职能机构，平台没有国家层面的支持，仅凭自身的投入是无法遏制的。”

不过，这也间接促成了合作，因此也会有电商大佬挑出来不断地向消费者及权力机构示好，愿意投入资源建立完善的体质，来进一步优化双方在各自领域的管控能力。辛武告诉《中国经济信息》记者：“消费者买到东西后不满意要退货，现在国家规定化妆品拆包装了也可以退货，但事实上，我们早就已经做到了。客户有要求都会尽最大可能去满足。这样做肯定会影响到我们的利润，但如果不做的话，我们同样会有很大的经营成本，比如投诉介入，一旦平台介入就会对后期的经营产生很大的影响。”

平台化趋势无碍

艾瑞咨询电子商务分析师张晶在接受《中国经济信息》记者采访时表示：“电商平台化是必然，因为电商规模发展到一定的时候，自己不能提供那么丰富的品类，需要第三方卖家来充实和丰富这个平台。这也能为平台带来更多的客户和流量，而对于第三方卖家来说，这个平台也为诸多的传统企业提供了触网的渠道。”

尽管各大平台都在调整结构，都意识到对第三方卖家的监管需要更加严格，但张晶并不赞同所谓“战略收缩”的观点，“从国家宏观政策的大趋势来看，‘互联网+’计划的提出，一定会让更多的传统企业触网，他们有一部分会自建渠道，但更多的企业需要借助这些开放第三方的平台来实现上网计划。”

“第三方服务是灵活的，价格便宜、服务多元化；平台自营是标准化的，产品有保证、物流快。”辛武认为，第三方的优势一直都在。

随着电商业态的成熟、国家法律法规的完善，这些问题会有效得到遏制。这其实就是典型的问题促进行业发展，而这将会成为消费者、平台、国家监管机构的三赢局面。

上述业内人士认为，平台通过技术手段规避刷单的同时，也可以通过管理方法来避免类似问题的扩大，例如阿里巴巴也会联合物流行业的合作伙伴，严格监控刷单包裹，从配送端来遏制。