旅游文化资源品牌资产价值的评价基础

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旅游文化资源是旅游文化的载体，它不仅具有旅游资源的基本条件，而且它还具有文化内涵，即意味着它具有持久的生命力和吸引力。这种生命力和吸引力在无形中会形成品牌效应，对旅游资源进行品牌价值的评估，能够协调信息不对称；降低交易成本，规范市场行为；有利于整个旅游行业的发展。作为旅游资源不可分割的重要组成部分，旅游文化资源品牌资产价值的评估具有积极的理论和实践意义。

一、旅游文化资源品牌资产价值的构成

明确旅游文化资源品牌资产的内容，就是明确了旅游文化资源品牌资产价值评估的基础。对于旅游文化资源品牌资产的评估有多个角度，不同的角度，会有不同的评价结果，因此对品牌资产的评估应该采用系统性的思维。旅游文化资源作为品牌，它必须具有持续创造利润的能力，同时，旅游文化资源品牌还属于消费者和社会，它依附于一定时期的特定地域的文化环境。在评估的时候，从品牌价值的影响因素分析，至少考虑两个层面的内容，即品牌的市场价值和社会价值，只有这样才能科学的反应出品牌的综合价值和竞争力。

旅游文化资源品牌资产的市场价值是指将这种无形的资产转化为一种可以衡量的资产，是通过这项旅游文化资源所占用的资金情况，盈利能力等，通过财务核算的方式体现出来的资产机制。旅游文化资源品牌的建立可以在同质化的市场竞争中树立自己的优势，提高竞争力，获得较高的经济收益。优质的品牌，会产生较强的溢价效益，主要表现在销售量和获利能力上。销售量从企业的角度反映了品牌的影响力和在量上的影响。获利能力反映了品牌的生命力和在质上的音响。例如故宫博物院的门票价格要远远高于同类景点的价格，这就是品牌资产所带来的溢价效应。

旅游文化资源品牌资产的社会价值是指旅游文化资源品牌对社会的影响，消费者对旅游文化资源所渗透的精神、价值观念、生活态度等的认同。社会价值比较复杂，难以定量化研究，在具体的操作中，可以通过测评与消费者生活的关联性、消费者对品牌的认同性、认同品牌价值观的人群占有量等指标来替代评估。

二、旅游文化资源品牌资产价值的评估内容

基于旅游文化资源的特殊性以及其品牌资产价值的构成，旅游文化资源品牌资产价值应该包含三个方面的核心价值：旅游产品的市场表现；旅游文化资源在消费者心中的形象；品牌个性代表的象征性价值。

旅游产品的市场表现方面的价值评估，除了一般意义上对于市场占有率和销售增长率的评估，还应该考虑到旅游文化资源的特殊性，在这里加入一个综合分析指标，即旅游资源的等级。可以利用过去进行的旅游文化资源的评估结果来评价旅游文化资源品牌价值的优劣情况。按照我国旅游景区的等级划分，可以将旅游文化资源划分为5个等级。按照我国旅游资源的吸引力强度来划分，可以分为世界级的旅游资源、国家级、省级和地市级旅游资源。

旅游文化资源在消费者心中的品牌形象是具有资产价值的，它之所以有价值是因为它在消费者心中产生了广泛而高度的知名度、良好且与预期一致的产品知觉 、强有力且正面的品牌联想以及稳定的忠诚这四个方面的核心。（1）旅游文化资源品牌的品质认知是指旅游者根据出游动机，与备选的其他目的地相比，对旅游文化资源类的目的地及其配套设施质量和优越成都的感知。（2）旅游文化资源的品牌知名度是指潜在的旅游者认识或者记起旅游文化资源突出特点的能力。旅游文化资源与周围旅游资源的互补情况以及吸引范围都会影响到其知名度。（3）旅游文化资源的品牌联想是指旅游者透过其他的文化资源能够联想到该旅游文化资源的特征。旅游文化资源所处的环境和区域社会经济条件会对此维度产生持久的影响力。（4）旅游文化资源的品牌忠诚是指旅游者重复购买或者反复地向亲友推荐某项旅游文化资源。忠诚度可以用有客的满意度和偏好度来衡量，其中满意度包括游客对旅游文化资源展现出来的产品和服务质量的满意程度，偏好度则主要是游客对旅游文化资源的识别程度。

旅游文化资源品牌的象征性价值即品牌所具有的个性，是指游客想到该旅游文化资源时能够想起的品牌的名称、标志及其感官冲击力等。比如提到金沙遗址，旅客是否会联想到中国文化遗产的标志太阳神鸟以及古蜀文明。

品牌资产的价值评估有利于旅游企业或组织采取积极措施不断提升自身品牌的价值，并合理有效的保护品牌这一重要的无形资产。要想树立起自己的品牌形象，有效的应用品牌资源，必须先对自身所拥有的品牌资源进行客观的分析、评价，以便获得有效的信息，来进行品牌战略的制定与修正，更好的发挥品牌效应。

参考文献：

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作者简介：刘沙沙（1987-），女，硕士，研究方向：旅游规划方向。